對于大多數(shù)終端門店來說，“品牌聯(lián)盟”(或者說品類聯(lián)盟)已經(jīng)成為不可或缺的營銷方式之一。
在同一個家居賣場或銷售區(qū)域內(nèi)，地板、衛(wèi)浴、衣柜、櫥柜、套房家具等不同品類的家居品牌，相互抱團(tuán)以“聯(lián)盟”的形式共同行動，曾經(jīng)取得了轟動的效果，有的品牌甚至全年銷量的一半以上來自聯(lián)盟活動。
然而這種理論上完美的方案——資源共享、互利互惠，對消費(fèi)者來說又方便省時，卻越來越難走通。問題出在哪里?
舊的品牌聯(lián)盟形式無法持續(xù)，有無可能產(chǎn)生新的更具效率的形式?未來，品牌或品類之間的聯(lián)盟將向何種方向發(fā)展?
要弄清這些問題，讓我們先從它的歷史講起。
因“帶貨”而生，品牌聯(lián)盟發(fā)展的幾個階段
合作的基礎(chǔ)是“信任”和“互利互惠”，這在品牌聯(lián)盟的形成之初體現(xiàn)得非常明顯。
在家居行業(yè)發(fā)展的早期階段，以同行、同學(xué)或朋友等“社交關(guān)系”為基礎(chǔ)的異業(yè)聯(lián)盟已經(jīng)出現(xiàn)。
例如，家具經(jīng)銷商將客戶介紹給燈具商，而燈具店也可能陳設(shè)來自朋友的家具產(chǎn)品。但這種“互幫互助”的合作因?yàn)槿狈γ鞔_的規(guī)則約束，基礎(chǔ)并不牢靠。
第二個階段，隨著終端門店的營銷需求，不同品牌的經(jīng)銷商開始主動走到一起，發(fā)揮各自專長，共享潛在客戶資源，制定和遵守相應(yīng)規(guī)則統(tǒng)一行動。
這種聯(lián)盟活動可以在賣場內(nèi)舉辦，也可以包下酒店會議廳，進(jìn)行現(xiàn)場簽售營銷。賣場也會基于各個品類的規(guī)劃，組織類似的聯(lián)盟營銷活動。
到了第三個階段，以廠商為主角的品牌聯(lián)盟風(fēng)生水起，如冠軍聯(lián)盟、第1聯(lián)盟、好家居聯(lián)盟、江湖聯(lián)盟、五星聯(lián)盟等，還有不久前成立的1號聯(lián)盟等。雖然名字看起來各有各的妙處，本質(zhì)基本相同。
第四個階段，地產(chǎn)商牽頭各家居品牌，以房屋帶動建材家居的銷售，同時滿足用戶的精裝修需求。
例如，恒大地產(chǎn)形成了集家電、家具、家紡為一體的家居全聯(lián)盟，一些櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴、建材知名品牌與碧桂園合作，為精裝修進(jìn)行升級。
此外，還有橫跨不同行業(yè)的“異業(yè)聯(lián)盟”。隨著市場營銷策略和渠道的不斷增加，不僅是家居建材各品類，包括婚慶、銀行、家電、保險甚至餐飲等多種業(yè)態(tài)也加入其中，成為聯(lián)盟中的一員，豐富聯(lián)盟種類。
在不同階段，品牌聯(lián)盟都給市場帶來了許多的活力，讓一批品牌和經(jīng)銷商獲利頗豐。
這里我們沒有討論以廠家“區(qū)域抱團(tuán)”形式存在，為獲得相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策支持而成立，具有博弈性質(zhì)的聯(lián)盟，這類聯(lián)盟也很少在終端門店方面協(xié)調(diào)行動。
此外，同業(yè)聯(lián)盟在家居業(yè)也存在，但并不是主流。而以上這些聯(lián)盟形式也并非一定按照順序接連發(fā)生，可能在同一階段同時存在不同階段的聯(lián)盟形式。
因“信任”而散，舊式聯(lián)盟走到尾聲
品牌聯(lián)盟固然有著許多優(yōu)點(diǎn)，但劣勢也是非常明顯的。
由于成立時大多為松散的業(yè)務(wù)聯(lián)合性組織，其對各成員的約束力有限。
在品牌聯(lián)盟的初期，乃至是到了現(xiàn)在，也依然有經(jīng)銷商對于選擇聯(lián)盟的伙伴非常謹(jǐn)慎——之前吃過許多這類的虧。
另一方面，聯(lián)盟內(nèi)的企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品的品類不同，在營銷和宣傳上的訴求、一致行動中的“自愿性”——比如向聯(lián)盟貢獻(xiàn)自己的獨(dú)家客戶資源等等，往往容易引起相互的猜疑和不信任，從而影響聯(lián)盟的最終效果。
品牌聯(lián)盟的另一個劣勢在于其“邊界的限制性”。
一般來說，每個聯(lián)盟中僅有十幾個品牌可以參加，同一品類的家居品牌只能有一家，大大縮小了消費(fèi)者的選擇范圍;這些品牌所面向的消費(fèi)群體定位比較單一，不同品牌之間的潛在客戶有很大的重合度，客觀上限制了營銷的效果。
此外，在管理上品牌聯(lián)盟也有很大的難度，甚至有的聯(lián)盟沒有明確的領(lǐng)導(dǎo)者。
而對于“買房子送家具”的營銷手段，噱頭十分吸引消費(fèi)者，卻往往在執(zhí)行中走樣變形，備受質(zhì)疑。
一方面，消費(fèi)者往往懷疑這類“羊毛出在羊身上”的價格游戲，認(rèn)為即便送家具也是從房價而來，甚至有強(qiáng)買強(qiáng)賣的嫌疑，寧愿選擇不要家具(或優(yōu)惠券)。
另一方面，這類活動提供的家具產(chǎn)品往往款式有限、風(fēng)格有限，甚至可能是過時或單獨(dú)為促銷而準(zhǔn)備的爆款。消費(fèi)者還是更希望多費(fèi)點(diǎn)心思，自己來選擇滿意的家具。
事前的發(fā)展往往是這樣，好的初衷不一定帶來理想的結(jié)果，以“帶貨銷售”為初衷的品牌聯(lián)盟逐漸異化，也因自身的局限難以走到更高的層面，可以說是一個現(xiàn)實(shí)的例子。
“聯(lián)盟”在客觀上有其難得的優(yōu)勢，如何“取其精華”?新的聯(lián)盟形式將如何產(chǎn)生?
品牌聯(lián)盟可持續(xù)發(fā)展，必須解決幾個關(guān)鍵問題
品牌聯(lián)盟的最終目標(biāo)是什么?應(yīng)該是終端消費(fèi)體驗(yàn)的提升，在這個基礎(chǔ)上帶來門店或家居品牌收益的增加。這是品牌聯(lián)盟應(yīng)該堅(jiān)持的出發(fā)點(diǎn)和原則，否則再“堅(jiān)固”的聯(lián)盟也必然是不長久的。
在這個基礎(chǔ)上看，品牌聯(lián)盟起碼要解決幾個關(guān)鍵的痛點(diǎn)：
首先是消費(fèi)者滿意度的提升。
目前聯(lián)盟帶給消費(fèi)者的消極印象主要是，“周周活動、月月活動”，不僅對降價越來越麻木，會場混亂嘈雜的環(huán)境，頻繁的電話、小區(qū)廣告騷擾也到了需要治理的地步。
但這可能還不是主要的——能不能提供“價格與品質(zhì)相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)”，才是消費(fèi)者最為關(guān)心的。
而消費(fèi)者的需求可能是隱藏在顯性需求之下的。例如，很多消費(fèi)者在第一次裝修過程中并不知道從何下手，尤其是對室內(nèi)軟裝搭配有著很強(qiáng)的學(xué)習(xí)欲望，品牌聯(lián)盟能否滿足這部分需求?
再如，盡管可以在聯(lián)盟活動當(dāng)天同時下單，但大部分人平時忙于工作，能不能托付一個“聯(lián)盟私人管家”，協(xié)助消費(fèi)者將每個品牌的發(fā)貨、安裝、售后等工作集中管理?這些看似微小的行動，其實(shí)對消費(fèi)者來說體驗(yàn)將會大大改善。
其次是聯(lián)盟運(yùn)行效率的提升。
聯(lián)盟必須確認(rèn)一個所有參與品牌公認(rèn)的規(guī)則，并有明確的聯(lián)盟領(lǐng)導(dǎo)者。在這個基礎(chǔ)上，聯(lián)盟內(nèi)部各個品牌之間的工作方式和效率需要大幅提升。
筆者了解到，許多經(jīng)銷商對于品牌聯(lián)盟感到非常“疲憊”。不僅效果越來越差，門店工作人員尤其是銷售、導(dǎo)購的壓力也非常之大。
門店經(jīng)常要早上8點(diǎn)開會、晚上8點(diǎn)復(fù)盤總結(jié)，白天打電話或者上門找客源。完不成任務(wù)的工作人員還要接受各種“懲罰”，導(dǎo)致終端門店陷入人員流失的惡性循環(huán)。
實(shí)際上，聯(lián)盟之所以要聯(lián)合，是要將有限的資源進(jìn)行倍數(shù)放大，達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。
在各品牌獨(dú)立作戰(zhàn)的同時，如何規(guī)劃和利用好現(xiàn)有資源需要好好考慮。而這樣的結(jié)果，自然帶來工作人員積極性的提高，以及整體效率的提升。
另一方面，聯(lián)盟的運(yùn)行效果越來越差，效率越來越低，也和工具缺乏、信息化水平低有很大關(guān)系。
品牌聯(lián)盟的未來：幾種可能的形式
對于消費(fèi)者來說，品牌聯(lián)盟除了價格的吸引，還在于消費(fèi)的便利性，而這也就呼應(yīng)了家居消費(fèi)者對于”一站式購物“的迫切需求。
未來的品牌聯(lián)盟如何發(fā)展?同樣必須從解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)入手，以更高的效率提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。以下幾種聯(lián)盟形式可能更值得關(guān)注：
第一種，以“設(shè)計(jì)”來整合不同品類和品牌。
這里的設(shè)計(jì)，面向大眾消費(fèi)者的戶型設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，不同家居風(fēng)格的展現(xiàn)。這類形式也可以是與地產(chǎn)商合作的小區(qū)樣板間。
例如，針對北歐風(fēng)、新中式以及意式輕奢等不同家居風(fēng)格，在各品牌不同套系產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，提前設(shè)計(jì)出幾十種甚至更多專屬的家居軟裝方案。
當(dāng)然，這需要聯(lián)盟真正愿意花錢，拿出高質(zhì)量的方案來。
理想的情況是，設(shè)計(jì)方案中包含的家具品牌和產(chǎn)品型號都有統(tǒng)一的后臺數(shù)據(jù)庫，甚至可以直接對接后端制造。
而每套方案的價格應(yīng)該是基本固定的，這樣既節(jié)省了重復(fù)工作，對于消費(fèi)者來說也更加確保所見即所得。
當(dāng)然，根據(jù)消費(fèi)者的個性化需求進(jìn)行微調(diào)，就是導(dǎo)購和銷售人員在溝通中進(jìn)行具體滿足了。這種情況，也有利于終端實(shí)現(xiàn)“統(tǒng)一設(shè)計(jì)、各自銷售”的目標(biāo)。
第二種，以單一工廠品牌為主導(dǎo)，整合其他品類家居產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供相對完整的家居家裝方案。
這種方式與其說是一種“品牌聯(lián)盟”，不如說是一種“渠道合作”，好處在于主導(dǎo)品牌具有較強(qiáng)的資源整合能力和渠道優(yōu)勢，可以更高效率的完成交付。
例如，衣柜品牌可以主動整合木門、沙發(fā)等品牌，為消費(fèi)者提供全屋或部分空間的家居服務(wù)(而不是全屋定制)。這時，主導(dǎo)發(fā)起的該衣柜品牌通過設(shè)計(jì)方案，將其他品牌的產(chǎn)品融入到方案中，為消費(fèi)者提供便利的空間解決方案。
第三種，由一個公司化的運(yùn)營商進(jìn)行跨品牌和品類的經(jīng)營。
從服務(wù)的完整、細(xì)致性等各方面，專業(yè)的品牌運(yùn)營商將逐漸勝出。而這樣的經(jīng)銷商，公司化、正規(guī)化運(yùn)營是必須的。
通過這類經(jīng)銷商，不同的家居品類和品牌被整合到統(tǒng)一的門店中，以“生活方式”的面貌帶給消費(fèi)者新的消費(fèi)體驗(yàn)，而這需要該經(jīng)銷商有著專業(yè)的選品眼光。
通過以上的分析我們也可以發(fā)現(xiàn)，未來的“品牌聯(lián)盟”將逐漸從傳統(tǒng)的門店聯(lián)合，走向更加高級的戰(zhàn)略合作，而這個過程中聯(lián)盟的主體也可能不再僅僅是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，同樣可能有新型的終端形式參與，甚至可能來自線上。
技術(shù)推動，帶來品牌聯(lián)盟的新機(jī)遇
以往的聯(lián)盟之所以給人“混亂”的印象，很大程度上是因?yàn)槁?lián)盟中的品牌“各自為戰(zhàn)”。在活動中，每一個品牌都要給消費(fèi)者制定一個家裝方案并報價、下訂單到工廠，并各自安排送貨。
這不僅給消費(fèi)者帶來了諸多麻煩，在訂單量巨大的情況下，門店的工作也變得更加復(fù)雜，稍不注意就可能出錯。
因此，要實(shí)現(xiàn)更高的聯(lián)盟效率就要減少以上的重復(fù)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)前述“統(tǒng)一設(shè)計(jì)、各自銷售”的目標(biāo)，就要解決統(tǒng)一設(shè)計(jì)、分別結(jié)算、生產(chǎn)拆單這三大關(guān)鍵問題：
統(tǒng)一設(shè)計(jì)，需要不同品牌的產(chǎn)品能夠相互融合，并在一個設(shè)計(jì)方案中共同呈現(xiàn);
分別結(jié)算，需要在集成的訂單系統(tǒng)基礎(chǔ)上，每個參與企業(yè)可以獨(dú)立核算;
生產(chǎn)拆單，則要將訂單系統(tǒng)與各個品牌的后端生產(chǎn)系統(tǒng)進(jìn)行有效對接。
這不僅需要企業(yè)之間的互相信任(開放彼此的產(chǎn)品信息)，更需要通用的技術(shù)來進(jìn)行支持。
隨著新技術(shù)不斷沖擊和改變著家居業(yè)，以云設(shè)計(jì)軟件為代表的技術(shù)平臺正在努力從簡單的在線設(shè)計(jì)，走向更深的行業(yè)信息化改造的道路，而上述的幾大關(guān)鍵問題已經(jīng)部分得以成功實(shí)現(xiàn)。
例如，不久前由慕思、簡一、九牧、歐派、夢天、AEG、卡利亞等品牌等共同成立的“1號聯(lián)盟”，有希望借助技術(shù)手段將各品牌資源更好的整合，讓爆破活動落地到日常的銷售環(huán)節(jié)。
《今日家具》中文版了解到，1號聯(lián)盟希望未來能通過三維家，實(shí)現(xiàn)基于“產(chǎn)品數(shù)字化”之上的新營銷。
也就是，聯(lián)盟內(nèi)的品牌將在三維家的幫助下以3Dmax建模的方式，將產(chǎn)品以“數(shù)字化”的形式建立云端的“品牌庫”。
在此基礎(chǔ)上，品牌聯(lián)盟內(nèi)的成員可以共享、聯(lián)通品牌庫內(nèi)的產(chǎn)品信息，進(jìn)而可以通過軟件生成包含各品牌產(chǎn)品的三維效果圖，從而給到消費(fèi)者一個預(yù)算清晰、可實(shí)現(xiàn)的家居解決方案。
而在該方案中，不僅可以實(shí)現(xiàn)對工廠的一鍵下單，還將逐步實(shí)現(xiàn)品牌之間結(jié)算系統(tǒng)的打通。
隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，品牌聯(lián)盟的形式可能將更加多樣化，甚至完全以“數(shù)字化聯(lián)盟”的形式也不無可能。而聯(lián)盟的運(yùn)行更加高效，帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。
最后，當(dāng)我們回歸到家居業(yè)本身會發(fā)現(xiàn)，所有的商業(yè)模式必須圍繞“效率”和“體驗(yàn)”兩個關(guān)鍵詞，甚至效率本身也是為了更好的消費(fèi)者體驗(yàn)，而這也是商業(yè)的本質(zhì)——為消費(fèi)者創(chuàng)造價值。品牌聯(lián)盟的未來，也大致決定于此。
關(guān)鍵詞： 家居品牌聯(lián)盟
