近日，康寶萊在其公布的中國投資計劃中稱：中國已成為康寶萊全球發(fā)展速度最快的市場之一。根據(jù)康寶萊2017年年報，其在中國區(qū)2017年收入8.86億美元，在全球范圍內(nèi)排名第二。
但與此同時，這家全球知名的營養(yǎng)和體重管理公司正經(jīng)歷著進(jìn)入中國市場以來最艱難的日子。在將近一年的高層動蕩后，近日，康寶萊中國又因“違法直銷”被罰573萬元，使公司品牌形象再次蒙塵。
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違規(guī)直銷被罰
直到今天，“傳銷”惡名依舊是部分直銷企業(yè)揮之不去的陰影，康寶萊也不例外。在網(wǎng)上輸入“康寶萊”，“康寶萊代餐奶昔騙局”、“康寶萊傳銷”、“康寶萊直銷人員自殺”等搜索關(guān)鍵詞提示便跳了出來。
近日，康寶萊中國因違法直銷被河南省鄭州市二七區(qū)工商質(zhì)監(jiān)局查處，被罰573萬元。
據(jù)媒體報道，2017年7月，鄭州市二七區(qū)工商質(zhì)監(jiān)局接到國家工商總局批轉(zhuǎn)的康寶萊(中國)保健品有限公司違規(guī)經(jīng)營問題的批復(fù)后，對該公司涉嫌違規(guī)經(jīng)營行為進(jìn)行調(diào)查。經(jīng)過長達(dá)5個月的調(diào)查，2017年12月，康寶萊(中國)保健品有限公司收到處罰決定書，責(zé)令其改正違法行為，并沒收違法銷售收入超548萬元，罰款25萬元，共計超573萬元。
這并不是康寶萊第一次因“傳銷”事件陷入輿論漩渦，即便是在康寶萊的大本營——美國，康寶萊也被“傳銷”惡名纏身。2012年，華爾街激進(jìn)投資者比爾·阿克曼指責(zé)康寶萊是在運(yùn)作一個金字塔式傳銷騙局，使得康寶萊模式備受爭議。
中國反傳銷協(xié)會會長李旭在接受《國際金融報》記者采訪時表示，許多在中國的直銷企業(yè)都是打著直銷旗號進(jìn)行傳銷。雖然康寶萊、安利等外資企業(yè)都是在中國取得了直銷牌照的合法直銷企業(yè)，但《直銷經(jīng)營許可證》僅說明企業(yè)有資格從事直銷經(jīng)營，不是區(qū)別直銷和傳銷的依據(jù)?？祵毴R主要以發(fā)展人員為主，而這正是傳銷最主要的特征。
前康寶萊中級服務(wù)商羅涵在《康寶萊市場管理獎金制度》一文中寫到：“在康寶萊獎金制度下，基層伙伴賺不到錢又沒有什么發(fā)展的話，后面的流失率會很高。”而這里的發(fā)展指的正是“人員的發(fā)展”。
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管理層動蕩
根據(jù)道道輿情監(jiān)控室和第三方數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)海倫國際直銷研究中心共同發(fā)布的《2017年中國直銷企業(yè)業(yè)績報告》，2017年中國直銷企業(yè)業(yè)績排行中，康寶萊排名第9 ，業(yè)績增長率為-4.68%。
“業(yè)績增長率為負(fù)與前任董事長李延亮的離職有很大關(guān)系，李延亮現(xiàn)在加入漢德森日用保健品上海有限公司，并‘撰寫’了如何在康寶萊‘挖人’的‘攻略’，以至于幾十位康寶萊管理層員工被漢德森挖走。”一位知情人士向《國際金融報》記者透露。
據(jù)記者了解，漢德森成立于2017年1月22日，也是一家取得商務(wù)部頒發(fā)牌照的直銷企業(yè)，直銷產(chǎn)品為氨基葡萄糖膠囊、維生素C含片等10種保健食品。
一位業(yè)內(nèi)人士表示：“同為直銷企業(yè)，且主要產(chǎn)品都是保健品，李延亮挖人的做法雖在情理之外，卻也在意料之中，畢竟自己一手拉扯大了企業(yè)，就這樣沒有任何理由地被免職了。”
2017年5月，在康寶萊公司的電話會議上，美國總部方面宣布康寶萊中國區(qū)總裁李延亮不再擔(dān)任總裁職務(wù)。對于此次人事任免，康寶萊美國總部方面未公示任何原委。
2007年，李延亮取代錢港基出任康寶萊中國區(qū)總裁。同年對外表示，希望3年內(nèi)康寶萊中國能排名全球銷售份額第一。然而，10年過去，這個3年目標(biāo)還沒有實現(xiàn)，李延亮已成為康寶萊的過去式。
2017年6月，負(fù)責(zé)生產(chǎn)研發(fā)的副總裁鄭群怡接替李延亮成為中國區(qū)總裁，同年11月，鄭群怡升任中國區(qū)董事長，總裁一職暫且空缺。
2018年1月，在快消品行業(yè)工作多年的郭木任職總裁。“直銷品和快消品的銷售是兩碼事，郭木能否再延續(xù)李延亮之前創(chuàng)下的成績，目前來看還是一個問號。”一位不愿具名的康寶萊經(jīng)銷商表示。
值得注意的是，2018年3月，康寶萊縮減了13款化妝品和1款保健品，這種大規(guī)模的縮減產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)并不多見。一位康寶萊內(nèi)部人士認(rèn)為，這與郭木上臺后的戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)。
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轉(zhuǎn)型求變
康寶萊也想改變自己目前面臨的糟糕局面。
與同為直銷巨頭的安利設(shè)立線下體驗館的做法不同，康寶萊選擇了開設(shè)營養(yǎng)俱樂部的模式。俱樂部除了給會員量身定制減肥計劃作為品牌理念傳遞功能之外，還通過組織美食派對、爬山活動、親子活動，再次向市場強(qiáng)調(diào)，康寶萊是一種生活方式，而不僅僅是營銷。在康寶萊直銷員的朋友圈中，各種水果派對、DIY月餅、插花派對等活動幾乎隔三差五就會出現(xiàn)。
“康寶萊想通過這種轉(zhuǎn)型，淡化外界對康寶萊的誤解，給消費(fèi)者塑造主張積極健康生活方式的品牌形象。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
很明顯，康寶萊想在中國脫胎換骨。
同時，康寶萊還積極發(fā)展線上業(yè)務(wù)。在康寶萊官網(wǎng)上可以發(fā)現(xiàn)，康寶萊目前有1個《今日康寶萊》雜志APP、4個微信公眾號及2個微博賬號，將培訓(xùn)、銷售、管理、服務(wù)都搬到了線上。
不過，這些措施還是保留了直銷的基因。比如享受任何服務(wù)，包括購買產(chǎn)品，都須填寫康寶萊的資格證號與會員密碼，而資格證必須通過康寶萊的直銷人員購買產(chǎn)品，或通過康寶萊直銷人員作為推薦人讓自己成為銷售代表才可取得。從此，被推薦人的銷售行為將反饋到推薦人身上，影響他的銷售報酬、積分和職務(wù)晉升。
針對此次康寶萊中國受處罰、高管變動等情況，《國際金融報》記者給康寶萊中國總部發(fā)去采訪函，但其相關(guān)工作人員表示，采訪函需要根據(jù)流程交至康寶萊美國總部，截至發(fā)稿前，記者未收到回復(fù)。
