(圖片來源：全景視覺)

經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 李紫宸咨詢公司埃森哲在5月29日發(fā)布的研究報告《新消費 新力量》中認為，伴隨中國居民可支配收入的攀升和數(shù)字化帶來的消費推動力,中國正在迎來一個消費全面升級的新時代。

埃森哲的研究認為，數(shù)字技術的加速迭代,不僅放大了中國消費者的購買力,更推動了消費者行為習慣發(fā)生巨大變化,從而催生出別具一格、煥然一新的新消費市場。如今,帶有鮮明數(shù)字化烙印的中國消費 場,無論是數(shù)字消費的市場規(guī)模還是消費者的數(shù)字化激進程度都在領跑全球,數(shù)字經(jīng)濟的形式也由此展現(xiàn)出頗為強勁的創(chuàng)新力。

這家咨詢機構在2017-2018年也曾經(jīng)對中國消費者數(shù)字化趨勢做過研究，他們發(fā)現(xiàn)，在中國這片全新的消費市場,不同年齡代際的消費群體活躍其中,一方面，這些消費群體因?qū)?shù)字技術掌握程度的不同而展現(xiàn)出與眾不同的消費價值觀,另一方面，這些群體又共同拋棄了過去的消費主義浪潮,不再將價格、數(shù)量、新品、商標和可炫耀 程度作為消費時的主要考量,而是在買什么、何處買、為何而買,以及購買后的社交反思等方面有 著更為成熟與精明的思考。

由此，也呈現(xiàn)出一些新的消費特點：例如消費者對于網(wǎng)購還是逛店的傾向性選擇已難分伯仲,愛網(wǎng)購也愛逛店。精明的數(shù)字消費者喜歡貨比三家,但也愿意為節(jié)約時間而埋單。 例如購物社交化:社交媒體黏性的增強,讓購物甚至成了社交的副產(chǎn)品,而社群中的興趣圈更是成為 了消費的新推手。 再例如體驗至上:對于消費者而言,購物買的不僅是商品,更是一種體驗,既包括商品本身帶來的體驗, 更包括從購買動機到完成下單甚至再購買的全流程消費體驗。

埃森哲認為，收入的增加和消費的便利給沖動消費提供了沃土,但越來越多的消費者希望物品可以更有價值地去使用，這既是一個消費的時代,也是一個反省消費的時代。

對此，埃森哲戰(zhàn)略大中華區(qū)總裁余進向經(jīng)濟觀察網(wǎng)解釋說：“中國的消費者會利用數(shù)字渠道獲取最優(yōu)的價格，利用手機的比價，不是單純的省錢，所以消費者的成熟(sophistication)程度會越來越高。即使是高收入人群也是一樣，高收入人群也不是‘人傻錢多’，而且高收入往往是跟高成熟度是聯(lián)系的，跟他的受教育程度和人的判斷決策更復雜是有聯(lián)系的。事實上，超過一半的消費者可能愿意花錢省時間，但同時在信息上則可能是更加全面的尋找。”

埃森哲的研究表示，消費升級離不開消費經(jīng)濟基本面的持續(xù)改善。得益于經(jīng)濟結構的調(diào)整和發(fā)展,中國居民收入增 長持續(xù)跑贏GDP增速,消費支出及消費預期穩(wěn)步上升。2017年,國民最終消費對經(jīng)濟增長的貢獻率達到58.8%,連續(xù)第四年成為拉動經(jīng)濟增長的第一驅(qū)動力 。

埃森哲的數(shù)據(jù)顯示，中國的數(shù)字化消費已經(jīng)在人數(shù)和市場規(guī)模上以絕對量級領跑全球。 以中國、美國、全球平均的幾組對比數(shù)據(jù)看：2016年中國的網(wǎng)購規(guī)模在8510億美元，中國是美國的2.2倍，是國際平均水平的18.7倍，網(wǎng)購用戶為4.6億人，是美國的2.6倍，是國際平均水平的9.4倍，移動支付滲透率達到62%，是美國的3.2倍，是全球平均水平的3.8倍，平均每天手機上網(wǎng)時間3.1個小時，是美國和全球平均水平的1.5倍。

埃森哲得出的結論認為，數(shù)字化爆發(fā)式發(fā)展放大了中國消費者的購買力，并裂變出全新的消費市場結構和消費者行為, 這也是中國消費市場最具魅力的方面。據(jù)埃森哲測算,在2017年居民新增消費中,數(shù)字兼職帶來的 多元收入、互聯(lián)金融與手機支付三大推手至少貢獻了3000億的購買力,占整體新增消費的9%。

埃森哲的調(diào)研顯示，2017年“數(shù)字創(chuàng)造的新沖動購買力”對2017年新增居民消費的貢獻達到3089億元，這主要則源自三方面的因素：數(shù)字兼職開源增收，互聯(lián)網(wǎng)金融讓消費信貸以及理財更加便捷，手機支付則讓花錢變得更加便利。

基于這一新消費時代的背景,埃森哲的最新研究認為，整體來看,中國數(shù)字消費者在性別和城市兩個維度的差異正在縮小;消費者數(shù)字行為活躍程度與收入成正比。在數(shù)字時代,年齡的差異成為主要鴻溝,這形成了顯著的“代際消費”現(xiàn)象。

這些不同的代際群體會隨著數(shù)字技術的快速迭代而加速更迭,代際的更迭則牽引著未來的 消費經(jīng)濟。可以預見,今天的00后很快就會進 入消費市場成為消費新軍,95后將進一步成為 消費中堅,二胎開放將帶來嬰兒潮經(jīng)濟并改變 80/90后的消費觀念,70后則將慢慢加入銀發(fā)隊伍。

值得一提的是兩個不可忽視的新消費力量正在崛起當中。埃森哲認為，95后作為數(shù)字原住民,每天使用手機時間最長,對手機依賴度遠高于總體。他們是絕對的網(wǎng)購主力,卻對數(shù)字 渠道并不信任(尤其對搜索引擎的信任度遠低于總體水平)。他們是“顏值”一族,愿意為更好的外形、款式或者產(chǎn)品創(chuàng) 意買單;他們會玩會生活,關注美食和影音,但明星和“網(wǎng)紅”對他們的消費影響有限。

與此同時，由于對數(shù)字技術并不陌生,正在形成的“新一代銀發(fā)族”有望成為不可小覷的消費力量。相對其他群體,銀發(fā)族 雖不能引領數(shù)字潮流,但也絕不落伍,他們推崇新技術,會主動或被動地享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利與新奇,他們是有 閑 又 有 錢 的 隨 心 派 ,享 受 當 下 并 決 策 果 斷 。

調(diào) 研 顯 示 ,目 前 過 半 的 銀 發(fā) 族 有 過 網(wǎng) 購 經(jīng) 歷 。而 到 了 2 0 3 0 年 ,中 國 51-80歲的人口預計將高達6億,接近美國總人口的2倍,將形成世界上最大的銀發(fā)經(jīng)濟。屆時的他們將非常習慣 數(shù)字生活,其數(shù)字消費活躍度可能遠高于今天的銀發(fā)群體 。

“對新消費、新力量，我們看到所謂的消費升級，包括是數(shù)字經(jīng)濟時代下的升級，包括消費者在升級。”余進說。

基于中國消費群體的呈現(xiàn)出的一些基本特征，余進認為，企業(yè)在渠道上需要構建一種無縫銜接的能力;購物的社交化則要求要深耕社交媒體，而針對體驗至上，則有必要打造一個更加完整、極致，以及全場景的體驗。