劉強東進(jìn)軍家居賣場，3C和快消品引流，京東要讓家居消費變高頻

來源：36氪時間：2018-07-03 13:29:35

曲美家居大屯路店近日煥然一新開門迎客，外界能明顯感知到的是，這家門店充斥著京東元素。但在曲美家居董事長趙瑞?？磥?，這家店很可能打響了傳統(tǒng)居家行業(yè)變革的第一槍。

與趙瑞海一起現(xiàn)身體驗店開業(yè)儀式的，還有京東集團(tuán)高級副總裁、時尚生活事業(yè)群總裁胡勝利。

京東集團(tuán)高級副總裁、時尚生活事業(yè)群總裁胡勝利和曲美家居董事長趙瑞海

剛剛投入到時尚生活事業(yè)群5個月的胡勝利，業(yè)務(wù)千頭萬緒，為什么會選擇不太熱門的家居賣場進(jìn)行改造?胡勝利坦言，主要出于對行業(yè)趨勢的判斷。

“雖然我是剛從3c業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)行到時尚，對家居更是門外漢，但我們堅信行業(yè)發(fā)展的趨勢就是無界零售，尤其是做了2年的京東之家后，更加堅信這一點。”

在胡勝利看來，傳統(tǒng)家居賣場需要做無界零售的改造，而曲美恰好能認(rèn)同京東的理念，并愿意與他們一起打造新的時尚生活體驗館。對于京東來說，這無異于得到一個絕好的線下場景來繼續(xù)踐行無界零售的理念。

“這才是我理想中的‘京東之家’!”參觀完整個體驗館后，胡勝利向《零售老板內(nèi)參》APP(微信ID:lslb168)感慨道。

相比于京東之家面積200~300平米，商品也以3C品類為主，京東曲美-時尚生活體驗館面積達(dá)3000平，商品包括家居用品、3C、快消品等，可以說覆蓋消費者生活的方方面面，并且整個門店設(shè)計雅致，能讓用戶真正體會“家”的感覺。

趙瑞海認(rèn)為，京東曲美—時尚生活體驗館給他最大的感受是：低頻的家居用品和快消品竟然融合在了一起。這在傳統(tǒng)家居人看來，簡直不可思議，但現(xiàn)在趙瑞海想通了;只要有了流量，交易就不是問題。

1 消費分級：差異化選品，嵌入居家場景

京東曲美—時尚生活體驗館最明顯的變化，還是選品。除曲美家居商品外，京東又增加了3000多個SKU，而把這3000多個SKU嵌入門店的各個角落，無疑是個技術(shù)活。

據(jù)了解，3000平米的曲美大屯路店分三層，京東對每一層的選品邏輯都不一樣。

在胡勝利看來，用戶是分層的，消費是分級的，所以該體驗館從一層到三層分別針對不同的消費人群，越往上，用戶的消費能力越高。

在門店一層，所有的商品都以貨架形式陳列，因為一層流量大，用戶較集中，用貨架可以展示更多的商品。這些商品被分為不同的專區(qū)，例如小熊專區(qū)、藍(lán)角落、京造專區(qū)、網(wǎng)易嚴(yán)選專區(qū)等。用戶進(jìn)店的第一印象是：商品琳瑯滿目，分布錯落有致。

其中，京造專區(qū)有1000多個SKU，網(wǎng)易嚴(yán)選專區(qū)則有800多SKU，這些商品亮相高端家居店，還是十分新鮮的，它們不僅極大地豐富了門店的品類，也十分有利于吸引客流。

總體來看，一層的選品多以日常生活用品、快消品為主，相比于家具來說，這些商品的吸引力、消費頻次會更高一些。這也是京東為曲美店引流的方式之一。

二層就是家居用品的集中展示。基于“空間重構(gòu)、場景升級”的設(shè)計理念，二層構(gòu)建出兒童區(qū)、老人與貓、女性空間、親密關(guān)系、設(shè)計師的家、紳士品格、時尚白領(lǐng)空間、女童場景等8大“無界零售樣板間”。

其實，曲美家居體驗店此前也做空間，也做全系列商品生態(tài)。但據(jù)趙瑞海介紹，之前的空間展示，他們并不知道用戶真正喜歡什么，而是想象用戶會喜歡什么，然后進(jìn)行相關(guān)商品的陳列。

京東改造后的8大樣板間里，則巧妙嵌入了京東線上家居商品，例如威可多、格羅尼雅、雙立人、樂高、杰士影音、羅萊、可米生活、德龍、哲品、森海塞爾、懶角落、Quintus、愛慕、飛利浦、Foreo 、雀巢、小熊、BEATS 、oralb歐樂B、富士等多個跨品類品牌，它們以0元租金入駐京東曲美-時尚生活體驗館，極大豐富了用戶的購物選擇。

但京東不是想當(dāng)然地布局，而是先對京東和曲美的用戶進(jìn)行匹配。據(jù)趙瑞海介紹，京東與曲美的用戶匹配度高達(dá)90%，即曲美90%的用戶都會在京東平臺進(jìn)行購物。京東根據(jù)這些用戶過往的消費記錄，挑選出最受歡迎的品類，將它們分別布局到恰當(dāng)?shù)膱鼍爸?，從而讓這些樣板間更加符合消費者心理預(yù)期。

例如，在愛養(yǎng)寵物的老年人的家居空間里，京東就精心布局了凈化器、除臭噴霧等產(chǎn)品。

京東曲美-時尚生活體驗館的三層，則完全是針對高端用戶的場景，更多強調(diào)體驗。因此，門店三層設(shè)置有三個高端體驗場景，包括為用戶進(jìn)行高級服裝定制、茶飲等服務(wù)。讓有消費能力的用戶得到更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗。

2 線上線下商品信息打通，門店購買京東物流配送

除了把京東自營或入駐平臺商家的商品導(dǎo)入，京東還把大量黑科技應(yīng)用到門店。

從進(jìn)店開始，門口就安有人臉識別的攝像頭，可監(jiān)控店外兩米范圍，曲美會員和曾經(jīng)到店的用戶都能快速識別，再通過智能屏推送消息，時刻提醒用戶該到店里逛一逛。

在入口幾米遠(yuǎn)的地方，就能看到一臺智能推薦廣告機，用戶站到大屏前，廣告機會自動識別人臉，AI系統(tǒng)會根據(jù)用戶此前在京東和曲美的購物行為，為他推送適合自己的樣板間。

同時，門店所有商品都標(biāo)上了NFC加購電子價簽，用戶只需手機貼一下，就可直通京東商城下單。還有Mirror +技術(shù)，該技術(shù)通過RFID標(biāo)簽或者掃碼技術(shù)掃描衣物，用戶只需要將衣物靠近添加了Mirror +技術(shù)的智能屏，屏幕會立刻自動播放衣服介紹以及相關(guān)的視頻、圖片，點擊屏幕可實現(xiàn)一鍵下單。

在二層的圖書角和影音角，《零售老板內(nèi)參》APP(微信ID：lslb168)還體驗了take技術(shù)。隨便拿起一件小商品，旁邊的ipad就會立刻播放該商品的視頻，屏幕上還有一大波彈幕襲來，都是用戶對于這件商品的評價，可以讓用戶了解到更多商品信息。

此外還有AR試衣鏡和試妝鏡，智能音箱等設(shè)備，通過這些黑科技，讓傳統(tǒng)的家居賣場變得更加好玩、有趣。

原創(chuàng)

但京東曲美—時尚生活體驗館不是簡單的增加好玩的黑科技，背后其實是線上線下的深度融合。

首先，門店所有商品既可以線下購買，也可以一鍵加入京東購物車，享受京東物流配送到家的服務(wù)，線上線下商品信息完全打通。

其次，門店不再對用戶一無所知，選品、場景布局都有大數(shù)據(jù)支撐，門店的智能攝像頭，無處不在的智能廣告屏，都可以進(jìn)行人臉采集，然后分析進(jìn)店客流轉(zhuǎn)化率、門店熱力圖等，形成更加精準(zhǔn)的用戶畫像，提高門店運營效率。

因此，趙瑞海認(rèn)為，京東曲美時尚生活體驗館，不是簡單地加入了京東元素，背后是人、貨、場的重構(gòu)，本質(zhì)上是對傳統(tǒng)商業(yè)模式重構(gòu)。

3 家居行業(yè)變革加劇，低頻家居賣場能變高頻?

對于傳統(tǒng)家居賣場來說，近年來市場份額飽受電商侵蝕，而隨著電商物流的進(jìn)一步發(fā)展，有人甚至擔(dān)心，未來可能會出現(xiàn)這樣的情況——用戶線上下單，家居用品就被送貨上門，待用戶體驗完畢再決定是否購買。如果是這樣，傳統(tǒng)家居賣場最大的優(yōu)勢——“體驗”，也將被電商搶走。

與其坐以待斃，不如主動出擊。曲美與京東的合作就傳統(tǒng)家居賣場求變的典型案例之一。

在趙瑞海這樣的傳統(tǒng)家居人看來，京東帶來的最大驚喜，就是把低頻的家居用品與快消品融合在一起。

“之前我總覺得耐用品和快消品是兩回事，但這家體驗館讓我看到兩者的結(jié)合，只要把流量引來，成本、交易都不是問題”，趙瑞海不無興奮地說。

這點確實感受明顯，例如在門店欣賞家具用品的同時，也可以看到京造、網(wǎng)易嚴(yán)選的精美小物件，還有精品圖書和3C電器，甚至有一整排的零食貨架，供消費者小憩時候補充能量。

原創(chuàng)

總結(jié)其基本邏輯：用快消品、網(wǎng)紅產(chǎn)品為門店引流，再用精美的家居用品、優(yōu)質(zhì)的體驗讓用戶沉浸其中，當(dāng)家居賣場占據(jù)了用戶的時間和空間，就能激發(fā)出用戶的購買欲望。

有類似想法的，還有引入阿里130億融資的居然之家，雖然曲美和居然之家模式迥異，但其核心思路如出一轍：讓低頻的家居賣場變得更高頻。

為此，居然之家體驗MALL——北京麗澤店近日宣布，盒馬鮮生即將入駐該商場，此前麗澤店自營的安康超市則停止?fàn)I業(yè)。自營店被盒馬鮮生取代，可見居然之家對門店引流的迫切需求。

截至目前，居然之家麗澤店已經(jīng)成為各種創(chuàng)新的試驗場，在盒馬鮮生入駐消息出來前，今年3月，居然之家斥巨資，在麗澤店打造出2500平的啵樂樂兒童主題樂園;緊接著4月底，居然之家又宣布，“居然吃火天下”和“居然耀萊成龍影城”品牌同時開業(yè)，這意味著兩大引流利器——餐飲和院線也同時入駐麗澤店。