“退全款”變“退購物卡”，華帝的套路還真多
法國隊(duì)奪冠，除了忠實(shí)的法國隊(duì)球迷，最興奮的當(dāng)屬華帝股份了。
7月16日凌晨，法國隊(duì)以4比2戰(zhàn)勝克羅地亞隊(duì)，奪得2018俄羅斯世界杯冠軍。與此同時(shí)，華帝股份有限公司連夜宣布：正如之前承諾：法國隊(duì)奪冠，華帝退全款。華帝“退全款”現(xiàn)已正式啟動(dòng)!
利好也反應(yīng)在股價(jià)上，昨天一早開盤，華帝股份以7.19%的漲幅跳空高開，開盤報(bào)15.65元，盤中漲幅最高達(dá)10%，封上漲停板，最后收盤漲幅3.97%。
今夏的世界杯，除了球場(chǎng)的人聲鼎沸，中國的商家在主賽場(chǎng)周圍、商場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)展開了一輪又一輪的營銷轟炸，堪稱一場(chǎng)小型世界杯比賽。
作為法國隊(duì)的官方贊助商，華帝這家中國二線廚電廠商，憑借“法國隊(duì)奪冠退全款”的對(duì)賭式營銷，實(shí)現(xiàn)了品牌的充分曝光，成為世界杯廣告營銷戰(zhàn)的“最大贏家”之一。
那么問題來了，在眾多商家入局的對(duì)賭營銷中，華帝為什么能勝出?除了押中法國隊(duì)存在運(yùn)氣因素之外，還“踩對(duì)”了哪些節(jié)奏?
營銷成本低于7900萬
世界杯賽場(chǎng)向來是各大商家展示品牌的大好機(jī)會(huì)。與萬達(dá)、vivo、蒙牛等花巨資成為FIFA贊助商不同，華帝采用了截然不同的營銷方式。
世界杯前夕，華帝在報(bào)紙上打出整版廣告：“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款。”凡購買華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者，華帝將按所購“奪冠套餐”產(chǎn)品的發(fā)票金額退款。隨著法國隊(duì)節(jié)節(jié)勝利，華帝的關(guān)注度也越來越高，并在法國隊(duì)奪冠后達(dá)到頂峰。
在決賽結(jié)束后的一天之內(nèi)，“華帝退全款”已經(jīng)在微博熱搜升至第二名，在百度搜索熱點(diǎn)中升至第一名。
此前法國隊(duì)挺進(jìn)八強(qiáng)，華帝公告退全款再延續(xù)三天時(shí)，分眾傳媒董事長江南春就在微博上表示：“華帝反而加碼?估計(jì)是買過保險(xiǎn)，不然法國奪冠怎么辦?”但事實(shí)證明，這是一筆穩(wěn)賺不賠的生意。
根據(jù)華帝公布的詳細(xì)退款公告，退款渠道分為線上和線下兩種，“奪冠退全款”產(chǎn)品的終端零售額，線下預(yù)計(jì)為5000萬元，線上預(yù)計(jì)為2900萬元。按照華帝的估算，如果法國隊(duì)奪冠，退款產(chǎn)品的零售總額預(yù)計(jì)為7900萬元。
在退款費(fèi)用的承擔(dān)上，華帝同樣區(qū)分了線上線下渠道。線下退款產(chǎn)品的進(jìn)貨成本和部分促銷費(fèi)用，將由經(jīng)銷商承擔(dān)，華帝指出該筆費(fèi)用將低于5000萬元;線上退款產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和部分促銷費(fèi)用，才是由華帝總部承擔(dān)，而且該筆費(fèi)用將低于2900萬元。
值得注意的是，以上提及要承擔(dān)的費(fèi)用，并不是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額。所以這次營銷活動(dòng)中，華帝要承擔(dān)的產(chǎn)品成本低于7900萬元，性價(jià)比非常高。
華帝股份證券事務(wù)代表王釗召在接受媒體采訪時(shí)表示，賠付費(fèi)用都在華帝的年度營銷預(yù)算內(nèi)，不會(huì)對(duì)公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響。
此前有媒體報(bào)道了本屆世界杯中國企業(yè)參與贊助的費(fèi)用，F(xiàn)IFA的一級(jí)贊助費(fèi)約為1.5億美元，二級(jí)約為5000萬美元，三級(jí)約為2000萬美元。世界杯賽場(chǎng)上頻頻出現(xiàn)的海信、vivo、蒙牛等品牌，都屬于二級(jí)贊助商。
與此對(duì)比，如果法國隊(duì)沒奪冠，華帝沒有損失;如果法國隊(duì)奪冠，華帝也只用承擔(dān)有限的成本，但考慮到法國隊(duì)晉級(jí)以及奪冠給華帝帶來的關(guān)注度和品牌曝光量，華帝只賺不賠。
“成本控制很到位，全款退還從整個(gè)營銷上成本能控制在一定范圍內(nèi)，相比直接硬廣投放還是明知之舉”，一位廣告從業(yè)人士向新京報(bào)記者表示。
該廣告業(yè)人士表示，“在品牌營銷上，如果去計(jì)較財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，那一開始就輸了。最大限度的曝光和傳播，才是最終目的。”
“退全款”非“退現(xiàn)金”
在退款方式上，華帝打了一個(gè)擦邊球：“退全款”并不等同于退現(xiàn)金，而是退購物卡。
根據(jù)華帝在京東和天貓的“退全款流程”，顧客通過申請(qǐng)退款可以拿到京東與天貓的“購物卡”，而非現(xiàn)金。購物卡可以在相應(yīng)的電商平臺(tái)上抵扣貨款，無使用門檻。
朝聞通傳媒有限公司副總經(jīng)理邱一棟對(duì)新京報(bào)記者表示，“這是內(nèi)容營銷的一部分，試問又有幾個(gè)消費(fèi)者會(huì)較真退現(xiàn)金呢?并且華帝也沒有說退款的內(nèi)容是現(xiàn)金，解釋權(quán)歸企業(yè)。”
這是一個(gè)巧妙的設(shè)計(jì)，在達(dá)到營銷效果的同時(shí)，華帝不僅避免了退現(xiàn)金帶來的現(xiàn)金流壓力，同時(shí)又促進(jìn)了平臺(tái)商品的二次銷售。
一位廣告從業(yè)人士表示，“通常企業(yè)這些優(yōu)惠都不會(huì)百分百的現(xiàn)金，都是有限定條件的。他們能退這對(duì)企業(yè)來說就是建立了很好的品牌信譽(yù)。”但對(duì)于消費(fèi)者而言，不論是退現(xiàn)金還是退購物卡，都能獲得相應(yīng)的實(shí)惠。
對(duì)賭式營銷不止華帝一家
這屆世界杯中，最早使用對(duì)賭營銷方法的是一家名為noblex的阿根廷電視廠商。在去年的預(yù)選賽上，noblex承諾如果阿根廷未出線，消費(fèi)者購買noblex旗下的4K電視會(huì)獲得全部賠款。結(jié)果首批300臺(tái)電視全部售罄，后來加注的1000臺(tái)電視也在6小時(shí)內(nèi)銷售一空。
華帝在世界杯中的營銷套路，與noblex的思路如出一轍。除了華帝，還有多家廠商同樣推出了類似的營銷活動(dòng)。
家用電器制造商美菱在6月初推出了“比利時(shí)奪冠 M鮮生免單”活動(dòng)，喊出了“購買M鮮生冰箱享受免單”，“進(jìn)八強(qiáng)打八折、進(jìn)決賽打五折”的口號(hào)，美菱是比利時(shí)隊(duì)的官方贊助商。
同樣贊助了比利時(shí)的長虹彩電，幾乎在同時(shí)推出了每進(jìn)一球減100，挺進(jìn)八強(qiáng)打八折，闖入決賽享6折的活動(dòng)。
廚電廠商萬和電氣在6月5日發(fā)布了一則《告全體中國球迷書》，推出阿根廷國家隊(duì)“晉級(jí)就返現(xiàn)，金靴享五折，奪冠全免單”的活動(dòng)。
除了國內(nèi)廠商，德國瑪莎控股集團(tuán)也推出了“德國隊(duì)奪冠，瑪莎洛克全額退款”、“競(jìng)猜比分全額返款”等活動(dòng)。
隨后德國隊(duì)小組未出線，阿根廷隊(duì)未進(jìn)八強(qiáng)，比利時(shí)獲得季軍，只有法國隊(duì)一路晉級(jí)，最終奪得冠軍。華帝押注成功，也跟著冠軍隊(duì)一起將品牌效應(yīng)做到了最大。
對(duì)于華帝的對(duì)賭營銷，業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道：“如果是為了品牌知名度提升，那么這次營銷就是相當(dāng)成功的，畢竟投放費(fèi)用不高，但全民都在傳播。不過能猜中冠軍在一定程度上也很運(yùn)氣。”
除去法國隊(duì)奪冠有一定的偶然因素，華帝在營銷活動(dòng)過程中出現(xiàn)的供應(yīng)商危機(jī)，則在一定程度上對(duì)營銷起到了推波助瀾的作用。
6月29日，華帝股份全國第二大經(jīng)銷商北京天津華帝燃具股份有限公司遭查封，業(yè)內(nèi)人士指出，華帝可能因此面臨渠道危機(jī)。
消息一出，華帝是否有能力退全款，又成了消費(fèi)者關(guān)注的話題，因?yàn)閾?dān)心華帝無法退全款，華帝在百度搜索指數(shù)上出現(xiàn)了第二次搜索高峰值。華帝借勢(shì)出面聲明并在法國隊(duì)奪冠后正式啟動(dòng)退款流程，則把品牌知名度推上一個(gè)新的階梯。
某不愿具名的營銷人士指出，“他們這個(gè)點(diǎn)很人性化，前期大家轉(zhuǎn)發(fā)是覺得他們退全款有點(diǎn)爆，臨近奪冠時(shí)，又變?yōu)閼岩赏丝畹纳缃恍赞D(zhuǎn)發(fā)，退款之后又是一輪正面?zhèn)鞑ァ９?jié)奏點(diǎn)很多，也很社會(huì)化。”
相比萬達(dá)的重金贊助，Boss直聘、馬蜂窩、知乎的重復(fù)式廣告，華帝的營銷方案成為這屆世界杯廣告營銷戰(zhàn)最大的看點(diǎn)。不過，也有人提出質(zhì)疑，“一個(gè)品牌不能只靠營銷動(dòng)作取勝”，思創(chuàng)客品牌創(chuàng)始人李婷指出，“熱潮過去，華帝是否還能存活在消費(fèi)者心中，還是一個(gè)未知數(shù)。”
