7月28日凌晨，抖音悄然上線“熱搜榜”功能，在此之前，抖音早已上線了六條熱搜內(nèi)容，均與微博熱搜、熱搜榜極為相似。
2017年4月，今日頭條上線首個社交媒體平臺“微頭條”，頭條系產(chǎn)品發(fā)力社交初露端倪，旗下產(chǎn)品也越來越“微博”化。
頭條系產(chǎn)品欠缺騰訊熟人社交的基因，但是其旗下基于個性化推薦的資訊平臺今日頭條和抖音，其活躍的日活用戶和海量的信息內(nèi)容，為構(gòu)建公共社交提供了信息分享和交流的基礎(chǔ)，借鑒“微博”也許能讓頭條系產(chǎn)品探尋出自己的社交之路。
根據(jù)微博數(shù)據(jù)中心披露的數(shù)據(jù)顯示，2017年微博月活躍用戶中，30歲以下人群占八成，三四線城市的用戶進(jìn)一步下沉，占微博月活躍用戶50%。這與抖音、今日頭條的活躍用戶群體大致重合。
95后勢必會成為兩家產(chǎn)品未來的主力軍。有數(shù)據(jù)顯示，95后微博用戶對視頻媒體點(diǎn)擊偏好比例是非95后的4.3倍，相比于傳統(tǒng)媒介傳播方式，他們更喜歡視頻等具象化媒介。
借著抖音的短視頻東風(fēng)，今日頭條能否培養(yǎng)起用戶的社交習(xí)慣，搭建一款視頻“微博”?
頭條之必攻
“今日頭條與微博用戶群體重疊度高，不排除其希望通過增加微博功能來增強(qiáng)用戶粘性、爭奪微博份額的考慮。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌對藍(lán)鯨TMT記者說。
今日頭條CEO張一鳴認(rèn)為，未來信息過濾的權(quán)利讓度有兩種方式，一是把權(quán)利讓度給社交關(guān)系，讓每個人推薦自己喜歡的內(nèi)容給朋友，大家一起干編輯的工作，同時(shí)也消費(fèi)朋友推薦的內(nèi)容，二是讓渡給算法，讓算法識別你的喜好。
當(dāng)GGV紀(jì)源資本管理合伙人童士豪問張一鳴：“頭條為什么會轉(zhuǎn)去做社交產(chǎn)品”，張一鳴說出了兩點(diǎn)原因：一、行業(yè)從OGC進(jìn)化到UGC，創(chuàng)業(yè)者要為行業(yè)而改變;二、是被業(yè)務(wù)推動的。
在張一鳴看來，社交不僅是行業(yè)趨勢，還是業(yè)務(wù)需要，對創(chuàng)業(yè)者來說更是一種為行業(yè)改變的使命。從2012年發(fā)布至今，已走過6個年頭的今日頭條，用戶數(shù)量和活躍人數(shù)已趨于飽和，留住用戶并不斷激活新增用戶是頭條不得不面臨的問題。
“社交是頭條的必由之路，如果不做社交只靠內(nèi)容很容易面臨流量瓶頸，社交會增加用戶使用時(shí)長和用戶粘性。”評論人萬能的大熊分析稱。
今日頭條與抖音作為信息交流和分享的平臺，與微博在某些屬性上略有重合。
“微博的公開屬性伴隨著輿論的影響力，而今日頭條作為同樣的公開性新媒體，與微博屬性做疊加的可行性最大。抖音作為新的社交媒體形式，也是微博著力模仿的對象，所以頭條和微博之間已經(jīng)開始暗自角力。”沈萌認(rèn)為。
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，微博的用戶構(gòu)成與抖音極為相似，并且都依靠網(wǎng)紅KOL作為運(yùn)營手段，內(nèi)容趨于娛樂化，都是以信息流為展示形式。如今抖音上線熱搜、熱搜榜，似有追趕“微博”之勢。作為短視頻頭部玩家，抖音或許能通過短視頻能撕開社交這個巨大流量入口。
短視頻之爭
“從微博目前不斷開發(fā)短視頻和直播功能來看，微博已經(jīng)意識到短視頻對其的威脅”香頌資本執(zhí)行董事沈萌說。
據(jù)微博2018一季度財(cái)報(bào)披露，短視頻的快速起量對微博存在一定影響，主要體現(xiàn)在DAU和用戶時(shí)長方面。
財(cái)報(bào)顯示，微博方面鑒于短視頻的高速增長，未來將強(qiáng)化微博故事視頻的媒體化屬性，并在信息流中加入故事短視頻。同時(shí)，迷你劇和微綜藝被看作是微博平臺未來的重要賽道，微博將協(xié)助一下科技旗下的酷燃視頻在今年主推迷你劇和微綜藝，通過調(diào)整戰(zhàn)略更快速的切入短視頻市場。
在短視頻布局上，微博不斷加碼但成效甚微。
微博投資的短視頻產(chǎn)品秒拍被約談?wù)?，上線的第一款豎屏短視頻微博故事，作為微博內(nèi)容生態(tài)的一部分，雖彌補(bǔ)了微博短視頻內(nèi)容方面的欠缺，但反響平平。
作為年輕人喜愛的移動客戶端，95后用戶會是微博抖音未來的主力軍，有數(shù)據(jù)顯示，95后微博用戶對視頻媒體的點(diǎn)擊偏好比例是非95后的4.3倍，相較于傳統(tǒng)的媒介傳播方式，他們更喜歡使用音樂、視頻、圖片等具象化媒介。年輕用戶對視頻的偏好是否給抖音進(jìn)軍社交提供了可乘之機(jī)?
微博和抖音用戶群體構(gòu)成雖相似，但是在內(nèi)容偏重上存在差異。
“抖音的網(wǎng)紅與微博不同，是抖音孵化的一批新網(wǎng)紅，多以漂亮小姐姐賣萌為主。抖音要想滲透到更多領(lǐng)域的KOL上，仍很艱難。”彬元資本分析師邱夢晨認(rèn)為。
在內(nèi)容多樣性、縱深度上，抖音確實(shí)與微博存在較大差距。所以，今年抖音方面也發(fā)布“DOU”計(jì)劃，向全球招募合作伙伴，將會在旅行、美食、時(shí)尚、運(yùn)動、游戲、寵物等垂直領(lǐng)域投入資源。
抖音要想滲透到這些領(lǐng)域，向微博靠攏，免不了跟微博又要有一場爭奪KOL的大戰(zhàn)。
同時(shí)抖音方面開放和政府、媒體、公益機(jī)構(gòu)的合作。根據(jù)《抖音政務(wù)賬號分析報(bào)告》顯示，目前入駐抖音的政府機(jī)構(gòu)和官方媒體數(shù)量超過500家。其中包括人民網(wǎng)、共青團(tuán)、央視新聞、國資委等權(quán)威機(jī)構(gòu)，矛頭直指政務(wù)微博。
“很多政務(wù)號是把抖音作為宣傳的工具，但是真正的議事討論，在抖音的環(huán)境下要怎么討論呢?每個人拍一段短視頻上傳到平臺上嗎?用戶對抖音的使用習(xí)慣已趨于固化，往深度的方面去發(fā)展議事討論的環(huán)境是比較難的。”邱夢晨說。
“我們不一樣”
“信息流是否能做社交這是一件值得商榷的事情，抖音和微博用戶群體相同，所以微博用戶的一部分時(shí)間被抖音搶走了，但并不是把社交關(guān)系搶走了。”分析師邱夢晨稱。
雖然抖音和微博都是通過信息流的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出來的，但微博和抖音本質(zhì)上是“不一樣”的。
“從底層邏輯來看，微博是從關(guān)注入手，然后獲取內(nèi)容，頭條系產(chǎn)品是以流量分發(fā)入手，以內(nèi)容博取關(guān)注，二者機(jī)制不同。”評論人萬能的大熊稱。
從根本上來看，微博是有關(guān)系鏈存在的，這正是抖音缺少的。
不論是娛樂新聞還是社會新聞又或者是政務(wù)新聞，微博在中國算是真正意義上的公共輿論平臺，是很多新聞源爆發(fā)的第一平臺。當(dāng)你關(guān)注的大V、網(wǎng)紅、知名博主發(fā)布消息時(shí)，用戶群體間是有互動與交流的。而抖音的內(nèi)容缺少交互的場景，視頻與視頻間的關(guān)系頂多是一個視頻拍的好，大家跟風(fēng)模仿。
崔永元事件是最近微博上討論的最多的話題，但是這樣的輿論性事件最先引發(fā)大眾探討的還是微博。不會有人不停地上傳短視頻參與八卦討論，這種時(shí)間成本過于高昂，且繁瑣的操作也不利于輿論的快速發(fā)酵。同時(shí)，視頻的媒介特性也限制了抖音營造這種輿論討論的氛圍。
抖音雖上線熱搜和熱搜榜，但是，現(xiàn)在的抖音熱搜仍是基于平臺內(nèi)容特性，多以偏重表演性質(zhì)的內(nèi)容居多，像是學(xué)貓叫、我怎么這么好看等小姐姐賣萌的短視頻，用戶更多的是去欣賞視頻內(nèi)容。而微博側(cè)重明星八卦、社會時(shí)事等內(nèi)容，微博熱搜更多的是提供一個談資，讓用戶去討論分享交流。
舉個例子，8月5日，#張馨予結(jié)婚#同時(shí)上了微博和抖音的熱搜，微博更多的是各方媒體平臺、用戶對此事的討論。而抖音上，千篇一律的都是從微博上下載的圖片做成的圖集一樣的短視頻，可看性非常差。剛剛上線熱搜榜的抖音，顯然還沒能探尋出符合自己平臺特性的熱搜場景。
從低層邏輯到內(nèi)容形式來看，抖音熱搜能否創(chuàng)造出自己的使用場景仍是未知。
