近期，咖啡市場(chǎng)頻頻傳出強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的消息。9月6日，騰訊與瑞幸咖啡宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，將在“智慧零售”領(lǐng)域一展宏圖。不久之前，可口可樂宣布將以39億英鎊(約合人民幣348億元)全資收購Costa咖啡;星巴克與阿里巴巴集團(tuán)開展全面戰(zhàn)略合作，雀巢以71.5億美元(約合人民幣489億元)拿下星巴克零售業(yè)務(wù)……隨著中國咖啡市場(chǎng)逐漸升溫，越來越多的巨頭開始加碼這一領(lǐng)域，一場(chǎng)咖啡“大戰(zhàn)”即將打響。
騰訊+瑞幸
8月2日，阿里巴巴集團(tuán)與星巴克宣布達(dá)成全方位深度戰(zhàn)略合作，雙方將資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在新零售領(lǐng)域進(jìn)行探索創(chuàng)新。余波未平之際，9月6日，同為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的騰訊與新零售咖啡的代表瑞幸宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將聯(lián)手探索大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)在線下場(chǎng)景的應(yīng)用轉(zhuǎn)化與微信小程序的智能化營銷，助力建設(shè)瑞幸咖啡“智慧零售”。
騰訊是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，微信是全球第一大互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)。作為中國新晉第二大咖啡連鎖品牌，截至9月3日瑞幸咖啡已在全國13個(gè)城市開設(shè)門店1003家，銷售杯量2600萬，預(yù)計(jì)今年年底全國門店數(shù)量將超過2000家。值得一提的是，微信月活躍用戶數(shù)已達(dá)到10.58億。瑞幸咖啡借力微信，將通過不同流量渠道進(jìn)行精準(zhǔn)營銷與社交傳播，提升其用戶觸達(dá)能力。
騰訊微信支付運(yùn)營中心副總經(jīng)理雷茂鋒向記者表示：“隨著咖啡成為當(dāng)下年輕人喜愛的熱門飲品，咖啡行業(yè)從業(yè)者越來越多。此次與瑞幸咖啡達(dá)成戰(zhàn)略合作，希望通過流量、技術(shù)、場(chǎng)景以及經(jīng)營管理等多方面助力，共同建立起良好的行業(yè)生態(tài)，為用戶打造‘智慧零售’的全新生活方式。”
記者發(fā)現(xiàn)，此次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手均將合作方向指向“新零售”，例如推出外送業(yè)務(wù)、打通各自生態(tài)體系、實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、打造突破傳統(tǒng)的“智慧門店”。不同之處在于，星巴克依托阿里旗下餓了么進(jìn)行外送業(yè)務(wù)。消費(fèi)者既可以在淘寶、天貓、支付寶、餓了么等阿里新零售中下單，也可以在星巴克自有的APP下單。而瑞幸聯(lián)合了騰訊微信，打造線上支付引流、購買配送，線下自提、售后會(huì)員服務(wù)等完整的消費(fèi)生態(tài)閉環(huán)。此外，在門店點(diǎn)餐、外賣等場(chǎng)景方面，將以微信小程序?yàn)榛A(chǔ)，提升門店服務(wù)效率以及聚合流量。
可口可樂+Costa
8月28日，雀巢以71.5億美元拿下星巴克零售業(yè)務(wù)和餐飲產(chǎn)品在星巴克門店以外的永久性全球營銷權(quán)，在除星巴克門店之外的其他渠道生產(chǎn)和銷售星巴克包裝產(chǎn)品，包括咖啡豆、速溶咖啡粉、茶葉和膠囊咖啡。
僅僅幾天之隔，8月31日，可口可樂宣布以39億英鎊全資收購Costa咖啡，預(yù)計(jì)2019年上半年完成交易。對(duì)于此次收購，可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官昆西表示，Costa將為可口可樂提供咖啡的新能力和專業(yè)知識(shí)，而可口可樂系統(tǒng)將為Costa在全球范圍內(nèi)發(fā)展創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)。他還指出，在可口可樂的全品類飲料戰(zhàn)略中，熱飲是為數(shù)不多、尚未有全球品牌的一部分，Costa擁有強(qiáng)大的咖啡平臺(tái)，聯(lián)手后可深入熱飲市場(chǎng)。
與新零售咖啡的跨界合作不同，這兩對(duì)攜手的品牌都是飲料領(lǐng)域的佼佼者。雀巢與星巴克原為咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不過雀巢以速溶、即飲咖啡聞名，星巴克則專注于中高端咖啡領(lǐng)域。雖然雀巢在全球咖啡市場(chǎng)份額中位居第一，但精品咖啡一直是其短板，因此2017年收購了有咖啡界“蘋果”之稱的藍(lán)瓶咖啡，此次收購星巴克零售業(yè)務(wù)也被視為一次精品咖啡領(lǐng)域的“進(jìn)軍”。
可口可樂近年來一直在進(jìn)行“去碳酸化”戰(zhàn)略，收購Costa無疑為其提供了新的增長點(diǎn)，并借助Costa的成熟體系將品類延伸至咖啡市場(chǎng)。公開報(bào)道顯示，Costa在英國擁有店鋪2422家，在31個(gè)海外市場(chǎng)擁有店鋪1399家，其中中國店鋪數(shù)為449家。相比單打獨(dú)斗開拓咖啡市場(chǎng)，雙方的合作無疑將進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力。尤其對(duì)Costa而言，長期居于咖啡行業(yè)老二位置，中國市場(chǎng)的門店數(shù)量也已被瑞幸超過，借助可口可樂的渠道優(yōu)勢(shì)，或許能助其扳回一局。
■調(diào)查
不搞差異化
巨頭入局，本土連鎖咖啡品牌擔(dān)心嗎?記者調(diào)查采訪發(fā)現(xiàn)，雖然本土品牌對(duì)巨頭入局咖啡業(yè)，看上去表現(xiàn)得云淡風(fēng)輕。但在描述中，都透露出對(duì)三大品牌的重視，正高度關(guān)注品牌方后續(xù)發(fā)展。
“巨頭的入局，吸引了行業(yè)關(guān)注度。我認(rèn)為是好事。”種子咖啡創(chuàng)始人Summer曾任職于星巴克，幾年前她創(chuàng)立了自己的咖啡品牌，如今已經(jīng)累積了近3000的粉絲。她表示，獨(dú)立咖啡館，經(jīng)營的是精品咖啡，對(duì)咖啡豆、萃取設(shè)備以及人才都很講究。比如咖啡豆根據(jù)消費(fèi)者需求，進(jìn)行輕烘、中烘、重烘，萃取方式不同，口感的酸、甜、澀都不一樣，這需要咖啡師的技巧。而星巴克、瑞幸、Costa的普通門店，是沒法達(dá)到同等要求。從實(shí)際情況看，這些品牌門店的咖啡質(zhì)量參差不齊。作為獨(dú)立咖啡店，有穩(wěn)定的粉絲群，不需擔(dān)心。
另一獨(dú)立咖啡老板表示，咖啡存在鄙視鏈，精品咖啡館>COSTA、星巴克>麥當(dāng)勞、肯德基>速溶。所以對(duì)于本土精品咖啡館而言根本不需擔(dān)心，巨頭們的落子布局，對(duì)咖啡市場(chǎng)的培育是利好。
奇丑的猴子咖啡在重慶有4家門店，今年已啟動(dòng)全國戰(zhàn)略，已在烏魯木齊布局一家。創(chuàng)始人劉曉龍表示，他們?cè)诮弊斓拈T店與星巴克毗鄰，從營業(yè)額看雙方不相上下。但從消費(fèi)者人群看，雙方區(qū)分明顯。奇丑的猴子，多是90后、00后消費(fèi)者，而星巴克則是70后、80后消費(fèi)者。劉曉龍表示，Costa、星巴克是全球品牌，存在時(shí)間長，傳遞給消費(fèi)者的印象已經(jīng)固化，而瑞幸更多是以互聯(lián)網(wǎng)思維做互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。奇丑的猴子與它們相比，在發(fā)展理念、調(diào)性等差異明顯。比如星巴克、瑞幸目前強(qiáng)調(diào)線上，而奇丑的猴子則更注重線下體驗(yàn)，把藝術(shù)、原創(chuàng)類文化傳遞出去。
本土另一咖啡品牌“野獸花園”，最近也是動(dòng)作不斷，不僅發(fā)布了全新的品牌戰(zhàn)略，還跨界玩起了農(nóng)場(chǎng)。其相關(guān)負(fù)責(zé)人辛枝介紹，農(nóng)場(chǎng)占地面積共計(jì)500畝，目前已開發(fā)出一期100畝，包括住宿、餐飲等，已投資5000萬，整體投資規(guī)模上億元。她表示，野獸花園打造的是一種生活方式，希望周一到周五，顧客到主城喝咖啡，周末則到農(nóng)場(chǎng)游玩。這樣的玩法，和星巴克氣質(zhì)肯定是不一樣的，雙方各有目標(biāo)客群。
咖啡從業(yè)者徐奇表示，Costa、星巴克在技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化、門店管理、企業(yè)文化等方面，有著多年積累。這些門店勢(shì)必會(huì)壓縮小品牌咖啡的生存空間。另外隨著三大巨頭爭(zhēng)霸賽開打，一些沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌肯定會(huì)遭遇洗牌。
■觀察
前三排位戰(zhàn)白熱化
公開資料顯示，2017年全球咖啡市場(chǎng)增速僅2%，中國咖啡消費(fèi)的增速高達(dá)15%。2015年中國咖啡銷量約700億元，2025年之前，中國的咖啡市場(chǎng)有望達(dá)到萬億規(guī)模。毫無疑問，中國的咖啡市場(chǎng)潛力巨大，因此引來眾多巨頭入局并不令人意外。
對(duì)于目前中國市場(chǎng)出現(xiàn)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手現(xiàn)象，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“此次中國咖啡大戰(zhàn)拉開序幕，瑞幸咖啡不是導(dǎo)火索，而是加速器?？Х纫殉尚律钪胁豢扇笔У臇|西，瑞幸咖啡提升了服務(wù)與配送的便利性，因此受到了產(chǎn)業(yè)端、資本段、消費(fèi)端的青睞。”
他指出，星巴克、瑞幸咖啡、Costa已經(jīng)在中國咖啡行業(yè)形成了三足鼎立的局面，在拉動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展之后，能夠進(jìn)一步提升中國消費(fèi)者對(duì)咖啡文化的接受度，并且獲得咖啡行業(yè)所帶來的消費(fèi)紅利。從目前的門店數(shù)量來看，星巴克位居第一、瑞幸咖啡居于第二、Costa排位第三，但此次咖啡大戰(zhàn)的打響，也有可能使三家的排位產(chǎn)生變化，預(yù)計(jì)三年內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加白熱化，存在重新洗牌的可能。
著名戰(zhàn)略定位專家徐雄俊也認(rèn)同三足鼎立的觀點(diǎn)。他分析，這三大品牌打響咖啡大戰(zhàn)后，對(duì)規(guī)模較小的品牌將是一次滅頂之災(zāi)，其生存空間將逐步縮小，最后形成寡頭領(lǐng)先的局面。“至于三足鼎立會(huì)持續(xù)多久，目前尚不能預(yù)判。從其他行業(yè)的案例可以發(fā)現(xiàn)，可口可樂并沒有收購百事可樂，兩者一直在競(jìng)爭(zhēng)中并存，而滴滴卻最終收購了快的，兩者合二為一，因此咖啡市場(chǎng)是否會(huì)從三足鼎立走向統(tǒng)一，還存在諸多變數(shù)。”(記者 唐小堞 侯佳)
