這個(gè)周末，馬蜂窩的員工頗不平靜，從一大清早就開始召開緊急會議。因?yàn)橐黄}為《估值175億的馬蜂窩，竟是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城?》的10萬+流量網(wǎng)絡(luò)報(bào)道被流傳，該報(bào)道指出，馬蜂窩最為核心的2100萬“真實(shí)點(diǎn)評”里面有1800萬條是通過機(jī)器人從點(diǎn)評和攜程等競爭對手那里抄襲過來的。
面對如此直接而犀利的質(zhì)疑，截至第一財(cái)經(jīng)記者10月21日發(fā)稿時(shí)，馬蜂窩方面未有回應(yīng)。
第一財(cái)經(jīng)記者多方采訪了解到，在線旅游甚至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界對于流量和客戶轉(zhuǎn)化率十分看重，而很多數(shù)據(jù)都需要給投資人看到，因此高流量和更多的樣本數(shù)據(jù)可以提升投資人和合作方的信心，而“爬蟲”、“水軍”等一直存在。但說到底，數(shù)據(jù)還是表面上的，OTA(在線旅游企業(yè))最終還是要看平臺銷售能力。而攜程、美團(tuán)、馬蜂窩等之間的流量和銷售競爭異常激烈。
“生力軍”公司遭遇質(zhì)疑
馬蜂窩由陳罡和呂剛創(chuàng)立，提供旅游信息決策及產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)。從旅行社區(qū)起步，馬蜂窩已成為自由行服務(wù)平臺，是近兩年來中國成長最快的在線旅游公司之一。
然而，就是這樣一家被看好的新崛起在線旅游企業(yè)卻遭遇質(zhì)疑。
上述網(wǎng)絡(luò)報(bào)道指出，在馬蜂窩上發(fā)現(xiàn)了7454個(gè)抄襲賬號，平均每個(gè)人從攜程、藝龍、美團(tuán)、Agoda、Yelp上抄襲搬運(yùn)了數(shù)千條點(diǎn)評，合計(jì)抄襲572萬條餐飲點(diǎn)評，1221萬條酒店點(diǎn)，占到官網(wǎng)聲稱總點(diǎn)評數(shù)的85%。
據(jù)悉，2015年之后，馬蜂窩辦活動、送蜂蜜動作十分頻繁。所謂“蜂蜜”，系馬蜂窩平臺上一種“代幣”，可以用來兌換生活用品、護(hù)膚品、家居、數(shù)碼產(chǎn)品等。當(dāng)時(shí)的活動甚至有過50000蜂蜜換一臺索尼NEX5套機(jī)，因此當(dāng)時(shí)用戶在獎(jiǎng)品刺激下，存在大量到其他平臺的抄襲行為，五天的活動期為馬蜂窩點(diǎn)評欄目直接帶來大量UGC。之后，點(diǎn)評部門活動熱潮告一段落，具體負(fù)責(zé)活動業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)被調(diào)崗到問答業(yè)務(wù)部門，點(diǎn)評業(yè)務(wù)主要通過爬蟲抓取數(shù)據(jù)獲得。
曾參與過該輪活動的人士對第一財(cái)經(jīng)記者表示，早期業(yè)務(wù)最難的點(diǎn)，在于種子用戶的發(fā)起。當(dāng)時(shí)馬蜂窩員工僅200人，商業(yè)化刺激下的點(diǎn)評部門屬于早期項(xiàng)目，領(lǐng)導(dǎo)層需要設(shè)立成熟模板，帶動后續(xù)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評內(nèi)容的跟進(jìn)。因此馬蜂窩高層當(dāng)時(shí)發(fā)動內(nèi)部員工參與活動、撰寫攻略，但因?yàn)楣ぷ鞣泵σ约蔼?jiǎng)品對內(nèi)部員工吸引力較小，愿意參與者寥寥。
知情人士透露，在整個(gè)馬蜂窩UGC架構(gòu)中，起初的景點(diǎn)游記質(zhì)量與真實(shí)性最高，餐廳點(diǎn)評次之，酒店方面信息主要來自合作方信息共享。
第一財(cái)經(jīng)記者從業(yè)界了解到，如今很多合作方都要看流量數(shù)據(jù)來決定是否合作和投放，且互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，消費(fèi)者對于點(diǎn)評、網(wǎng)絡(luò)信息的接受度和參考度很高，有些企業(yè)甚至將點(diǎn)評作為考核指標(biāo)之一。曾有酒店的前臺工作人員就要求住店客人在退房時(shí)給其預(yù)訂的在線旅游平臺撰寫優(yōu)質(zhì)服務(wù)點(diǎn)評，作為回報(bào)，酒店贈送客人一瓶礦泉水。
“‘水軍’和‘爬蟲’一直都存在于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，因?yàn)樾枰髁亢透鞣N點(diǎn)評數(shù)據(jù)信息。如果你連這些基本的數(shù)據(jù)都達(dá)不到，那么投資人和上下游商家就不太愿意來談合作了。從某種意義而言，‘水軍’和‘爬蟲’或許是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的‘原罪’。”華美首席知識專家趙煥焱分析。
收入單一爭議
誕生于2006年的馬蜂窩，在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)并不為資金憂慮，發(fā)展五年之后，才于2011年10月及2013年4月，分別獲得A、B兩輪融資。2015年獲得高瓴資本等投資的8500萬美元C輪融資，2017年完成1.33億美元D輪融資。
今年8月，有消息稱馬蜂窩希望在新一輪融資中籌集至多3億美元，此輪融資對該公司估值定為20億至25億美元。該筆融資主要用于獲得更好的旅游資源與產(chǎn)品，以及更好地將其現(xiàn)有旅游內(nèi)容商業(yè)化。
2012年，馬蜂窩的盈利模式還停留在品牌廣告與效果廣告，2015年之后，馬蜂窩核心支撐變?yōu)閁GC、旅游大數(shù)據(jù)、自由行交易平臺，相應(yīng)的營收模式也變?yōu)閭鹘y(tǒng)廣告收入、酒店預(yù)訂收入，以及自由行業(yè)務(wù)三大板塊。但最核心的仍舊是UGC基礎(chǔ)上的廣告營收。
一位不愿透露姓名的投資人士對第一財(cái)經(jīng)記者表示，如果馬蜂窩此刻正在融資，投資人得知該平臺核心優(yōu)勢的UGC內(nèi)容主要來自“抄襲”與“抓取”，它的估值能剩多少?“太多生意建立在法律的不嚴(yán)謹(jǐn)與產(chǎn)業(yè)陋習(xí)之上。”但針對馬蜂窩與合作方之間是否存在用戶信息共享一事，上述人士表示自己不做道德上評判，他稱，消費(fèi)者信息在中國總是被輕易交易與購買，消費(fèi)者自己甚至都習(xí)以為常。
易觀旅游行業(yè)分析師姜昕蔚表示，此輪抄襲歷史被扒之后，馬蜂窩需解釋自身平臺真實(shí)點(diǎn)評信息到底占多少，并證明自身核心優(yōu)勢仍有價(jià)值。但無論如何，均對其估值造成傷害。
商業(yè)暗戰(zhàn)
馬蜂窩表示，會利用融資獲得的資金，繼續(xù)擴(kuò)大旅游攻略在旅游消費(fèi)決策上的優(yōu)勢，并加強(qiáng)旅游大數(shù)據(jù)的技術(shù)壁壘。談及未來的資本運(yùn)作計(jì)劃，馬蜂窩創(chuàng)始人陳罡曾經(jīng)對第一財(cái)經(jīng)記者透露，隨著新一輪資本的注入，馬蜂窩會在不久的將來在海外IPO，如今諸多投資者對于馬蜂窩的關(guān)注與青睞，就是對于未來上市計(jì)劃的鋪墊。
馬蜂窩在資本上的運(yùn)作一定程度上反映了其商業(yè)化節(jié)奏。姜昕蔚對第一財(cái)經(jīng)記者表示，攜程、全球酒店預(yù)訂網(wǎng)Agoda是馬蜂窩海外酒旅方面的主要合作方，存在一定程度的合作。“馬蜂窩在啟動商業(yè)化后，由于初始酒店業(yè)務(wù)，相關(guān)評論與攻略不多，初期的確存在從外部抄襲的行為，”姜昕蔚表示，“嚴(yán)格意義上，馬蜂窩在處理這部分直接從合作接口端轉(zhuǎn)入的內(nèi)容時(shí)，應(yīng)該注明具體來源以及作者信息。”
第一財(cái)經(jīng)記者查閱攜程平臺隱私條款發(fā)現(xiàn)，在軟件許可及服務(wù)協(xié)議中的隱私政策匯總，關(guān)于信息共享、轉(zhuǎn)讓和公開披露方面，攜程方面注明：我們可能會向合作伙伴等第三方共享您的訂單信息、賬戶信息、設(shè)備信息以及位置信息;我們可能會與我們的關(guān)聯(lián)公司共享您的個(gè)人信息，使我們能夠向您提供與履行相關(guān)的或者其他產(chǎn)品及服務(wù)的信息，他們會采取不低于隱私條款政策同等嚴(yán)格的保護(hù)措施。
京師律所晏艷律師對第一財(cái)經(jīng)記者表示，攜程是否有權(quán)將用戶信息開放給其他平臺，要看具體用戶協(xié)議內(nèi)容中是否有相關(guān)條款;此外也要看具體共享方式，如果是原網(wǎng)站鏈接引用則不構(gòu)成，文字直接復(fù)制粘貼則構(gòu)成。
“不論馬蜂窩點(diǎn)評被質(zhì)疑造假事件的真相如何，從資本運(yùn)作角度而言，這類涉及融資和謀劃上市運(yùn)作的企業(yè)的確需要漂亮的數(shù)據(jù)支持。但客觀而言，與之合作的商家也都是很聰明的，商家一方面會看表面數(shù)據(jù)來衡量是否洽談合作，一方面最終要看合作方的銷售能力即轉(zhuǎn)化率如何。如果馬蜂窩的合作伙伴還是在長期維持業(yè)務(wù)的話，那么至少說明馬蜂窩還是具有一定實(shí)際的銷售能力的。目前，流量轉(zhuǎn)化為銷售的比例很低，有千分之一就已經(jīng)不錯(cuò)，有些只有萬分之一。歸根結(jié)底，大家還是要看核心銷售能力。”一位不愿透露姓名的旅游界資深人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者。
在采訪中記者了解到，如今隨著攜程通過資本并購將藝龍、去哪兒等收歸旗下后，攜程系已然是本土在線旅游業(yè)界穩(wěn)坐第一的公司，而途牛、驢媽媽等則也各自打拼多年，在業(yè)界占據(jù)一席之地。在后來者中，有阿里系的飛豬和馬蜂窩，其中主打自由行業(yè)務(wù)的馬蜂窩的勢頭更猛一些。而“黑馬”則當(dāng)數(shù)美團(tuán)，其酒店和旅游業(yè)務(wù)板塊發(fā)展迅速，甚至在部分合作方看來，相比攜程，商家有時(shí)更愿意與美團(tuán)合作。
“在線旅游的核心銷售力最重要，其中還有一個(gè)因素是傭金。‘水軍’只能造出表面數(shù)據(jù)，而銷售和傭金是商業(yè)合作的實(shí)際基礎(chǔ)。美團(tuán)、馬蜂窩等其他在線旅游企業(yè)的傭金或合作收費(fèi)大多低于攜程，爭奪上下游資源、客源和投資者，這才是OTA行業(yè)背后真正的暗戰(zhàn)。”趙煥焱分析。
