又一年雙11即將到來(lái)，阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭和拼多多、云集等電商新貴們已經(jīng)摩拳擦掌，準(zhǔn)備爭(zhēng)搶消費(fèi)者。
10月19日，阿里巴巴和京東在京宣布，10月20日啟動(dòng)雙11，并將在11月11日達(dá)到高潮。阿里今年帶來(lái)全球18萬(wàn)家品牌參與，超過(guò)100億的購(gòu)物津貼與紅包。京東則表示將聯(lián)合60萬(wàn)家門店打造線上線下一致化購(gòu)物體驗(yàn)，并限時(shí)發(fā)放5000萬(wàn)無(wú)門檻“京貼”。
阿里巴巴CEO張勇
阿里巴巴首席執(zhí)行官?gòu)堄骂A(yù)計(jì)，今年的雙11一天就會(huì)誕生超過(guò)10億包裹。如今平均每天都有1.4億包裹在流轉(zhuǎn)。
今年是雙11誕生第10年，作為雙11的開(kāi)創(chuàng)者，張勇感慨，如今的天貓雙11不僅是一個(gè)網(wǎng)站的節(jié)日，而是全中國(guó)的商業(yè)大巡禮。“我稱它為‘商業(yè)的奧林匹克’。”他說(shuō)。
戰(zhàn)火已然升起。從第一年的5200萬(wàn)，到第九年的1682億，阿里雙11交易額指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的同時(shí)，社會(huì)商業(yè)、支付、物流與服務(wù)的極限值一步步抬升。今年雙11，澎湃新聞?dòng)浾咦⒁獾接幸韵聨讉€(gè)值得關(guān)注的層面。
1，折扣：“靠折扣賣出去的商業(yè)可持續(xù)嗎？”
因?yàn)檎劭?，消費(fèi)者聚攏在這一天在線上購(gòu)物。
到了這兩年，幾家電商都很少再?gòu)?qiáng)調(diào)低價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙味似乎變淡了，是不是再談?wù)劭蹧](méi)有吸引力?
“折扣有沒(méi)有用?當(dāng)然有用。如果說(shuō)大家都賣一樣的產(chǎn)品，肯定是折扣大的賣得更多。如果折扣帶來(lái)新用戶，并在未來(lái)可以繼續(xù)保留這些用戶，則折扣有意義。”天貓總裁靖捷(花名)告訴澎湃新聞?dòng)浾摺?/p>
但他同時(shí)表示，“靠折扣賣出去的商業(yè)可持續(xù)嗎?曾幾何時(shí)，大家都認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)就是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。但是低價(jià)意味著缺乏面向消費(fèi)者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。如果它是五年前乃至十年前的品牌和商品，再低的折扣消費(fèi)者也沒(méi)有興趣購(gòu)買。”
靖捷發(fā)現(xiàn)，“越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者有消費(fèi)力，但沒(méi)有時(shí)間去做出更多讓自己安心的購(gòu)買決策。怎么樣能夠讓消費(fèi)者不僅僅省錢，已經(jīng)是一個(gè)非?；镜囊螅€要省時(shí)間、省心力、省體力，是今天天貓要做的事情。”
在他看來(lái)，價(jià)格依然重要，但是光有商品不夠。過(guò)去幾年，天貓雙11最大改變，就是越來(lái)越由新產(chǎn)品、新品牌、新品類來(lái)引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)主引擎。
2，新零售：“線上交易只占整個(gè)中國(guó)社會(huì)零售總額不到兩成”
雙11已經(jīng)不僅是一場(chǎng)純粹的線上促銷。
面對(duì)線上零售市場(chǎng)的增速放緩，電商巨頭們紛紛將目光匯聚到線下，打造線上線下融合的購(gòu)物體驗(yàn)。距離馬云提出“新零售”已有幾年，經(jīng)過(guò)這一年在“新零售”布局，
除此之外，從衣食住行到吃喝玩樂(lè)，今年雙11覆蓋叫外賣、到飯館吃飯、看電影、外出旅行、唱歌按摩等生活場(chǎng)景。
京東集團(tuán)副總裁、無(wú)界零售賦能事業(yè)部負(fù)責(zé)人林琛介紹，今年，全國(guó)的京東之家、京東便利店、京東X無(wú)人超市、京東電腦數(shù)碼專賣店、京東家電專賣店等線下店，以及京東與聯(lián)想、五星電器、TCL、曲美等品牌合作門店等都將參與雙11。
林琛介紹，京東通過(guò)全域精準(zhǔn)營(yíng)銷幫助門店全面拓展用戶運(yùn)營(yíng)的廣度和深度;通過(guò)全鏈條智能供應(yīng)鏈幫助門店智能選址、選品、補(bǔ)貨、定價(jià)，解決傳統(tǒng)門店庫(kù)存割裂、周轉(zhuǎn)低效等問(wèn)題。
阿里巴巴則表示，今年已有20萬(wàn)品牌門店完成數(shù)字化改造，新零售覆蓋約400個(gè)城市，其中12個(gè)城市會(huì)打造為模板。
“線上即使發(fā)展的再快，過(guò)去十年也只占了整個(gè)中國(guó)社會(huì)零售總額的20%不到。還有80%的存在是因?yàn)橄M(fèi)者在線下的確有體驗(yàn)，可這個(gè)體驗(yàn)原來(lái)是受制于時(shí)間和空間的，而今天新零售無(wú)論是導(dǎo)購(gòu)還是消費(fèi)者對(duì)于信息的獲取不再受制于時(shí)間和空間。7×24小時(shí)不打烊，已經(jīng)成為線下很多門店的標(biāo)配。”靖捷說(shuō)道。
而原來(lái)就有線下優(yōu)勢(shì)的蘇寧，也表示今年將O2O融合渠道成為主場(chǎng)，全國(guó)近9000家全業(yè)態(tài)門店參與雙11。蘇寧易購(gòu)華東二區(qū)執(zhí)行副總裁、上海蘇寧總經(jīng)理徐海瀾提出，蘇寧華東三省一市今年雙11期間劍指80億元目標(biāo)。
3，社交電商：新版商家被迫“二選一”故事
拼多多、云集等社交電商的涌現(xiàn)讓雙11變得更加熱鬧。
10月18日起，會(huì)員電商云集在北京、深圳、杭州等七個(gè)城市推出線下快閃店，為雙11預(yù)熱。10月20日，云集剛推出注冊(cè)免會(huì)員費(fèi)等活動(dòng)12小時(shí)，據(jù)稱就新增300萬(wàn)會(huì)員。
云集CEO肖尚略告訴澎湃新聞?dòng)浾?，結(jié)合社交平臺(tái)功能，平臺(tái)用戶(即會(huì)員)可以形成口碑傳播，同時(shí)可以帶來(lái)直接購(gòu)買行為，節(jié)省了三分之一的傳播與渠道成本。云集目前擁有3500萬(wàn)注冊(cè)用戶、500萬(wàn)會(huì)員用戶。
今年，京東也將在雙11挖掘社交電商潛力。據(jù)悉，京東拼購(gòu)主打“低價(jià)不低質(zhì)量”，將今年第一次加入雙11大促陣營(yíng)，為消費(fèi)者帶來(lái)更多“薅羊毛”選擇。
有趣的是，臨近雙11，商家再次被曝出遭遇“強(qiáng)制二選一”，不過(guò)這次不是京東和天貓之間的爭(zhēng)奪，而是天貓和拼多多之間。
10月10日前后，拼多多平臺(tái)3年慶主會(huì)場(chǎng)部分品牌商家提出退出活動(dòng)、下架商品，甚至要求關(guān)閉旗艦店。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)表示，有品牌商家正被強(qiáng)勢(shì)電商平臺(tái)逼迫發(fā)布微博，指稱拼多多上的該品牌商品不是正品，否則就不讓商家上天貓雙十一的資源位。
拼多多沒(méi)有透露商家具體數(shù)量和名字，也不清楚拼多多和天貓重合商戶數(shù)量。
不過(guò)10月12日，“都市麗人”在微博發(fā)文稱，拼多多在未經(jīng)品牌允許的情況下進(jìn)行銷售宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者。
對(duì)于社交電商這種模式，靖捷10月19日表示，天貓永遠(yuǎn)關(guān)注的客戶、消費(fèi)者，品牌能不能從天貓雙11獲得業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和盈利的價(jià)值，能不能獲得持續(xù)經(jīng)營(yíng)和提消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力。“(至于雙11的意義)不是簡(jiǎn)單的一個(gè)數(shù)字，或者跟其他人比到底做了什么同樣的事情。”
