2018“雙十一”天貓交易額2135億 十年間消費升級特征凸顯

我國消費漸入“新紅利時代”

95后、三四線城市潛力巨大，多項促消費升級重磅政策待發(fā)

每年“雙十一”，短短24小時內(nèi)所釋放的平臺、商家和消費者能量，已成為“新消費”最富代表性的觀察樣本，更多元的品類選擇、更豐富的消費內(nèi)容、更優(yōu)化的購物體驗，都詮釋著“新”字的內(nèi)涵。專家指出，伴隨“95后”消費群體，以及三四線城市的消費力崛起，在不斷迭代的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和互聯(lián)網(wǎng)等繼續(xù)迅猛發(fā)展的助推下，我國消費正激發(fā)出新的潛力，迎來“新消費紅利時代”。

“雙十一”凸顯消費升級

這一天，各電商平臺的銷售數(shù)字一路狂奔，不斷刷新。阿里數(shù)據(jù)顯示，截至11月12日00點00分00秒，天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)總成交2135億元，超過2017年天貓“雙十一”全天成交額紀(jì)錄;11月1日0:00至11日09:36，京東“11.11全球好物節(jié)”累計下單金額超越2017年11月1日至11日紀(jì)錄;截至11日14點，累計下單金額已超1354億元。

年年刷新的“雙十一”消費額度，某種程度上印證了我國消費內(nèi)需的強(qiáng)勁勢頭。而消費升級不僅體現(xiàn)在消費額度上，更表現(xiàn)在對質(zhì)量消費、品質(zhì)消費的追捧上。

“從今年的情況看，高質(zhì)量消費是最大特點。”京東集團(tuán)高級副總裁、大快消事業(yè)群總裁王笑松11日表示，無論是進(jìn)口快消品、大品牌和高端品牌、價格相對較高的新奇特商品銷售的火爆，還是拼購中的大品牌、高價值產(chǎn)品銷售增幅明顯，還是年輕用戶消費更注重品質(zhì)，都說明高質(zhì)量消費是一大特點。

阿里健康消費醫(yī)療事業(yè)部總經(jīng)理鐘聰娣說，從成交金額來看，過去五年間增速最快的前五個行業(yè)分別是醫(yī)藥健康、家裝家飾、美容護(hù)理、書籍音像和3C數(shù)碼。大眾消費正在進(jìn)入品質(zhì)化的新階段，消費者把目光更多投向健康、家裝、文化消費等和生活品質(zhì)密切關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域。

值得關(guān)注的是，“雙十一”由線下消費方式為主逐漸向以線上線下相結(jié)合方式升級的趨勢愈加顯現(xiàn)。不少線下百貨、賣場等都參與到“雙十一”促銷活動中。據(jù)了解，北京、上海、廣州、深圳、杭州等天貓“雙十一”新零售之城的數(shù)字化體驗實現(xiàn)規(guī)模化。各大新零售業(yè)態(tài)也在此節(jié)點會面，使得線上線下聯(lián)動一體，創(chuàng)造全新生活體驗和商業(yè)效能，解鎖城市消費力。

多股消費新力量崛起

中國“雙十一”不知不覺已經(jīng)走入第十個年頭。業(yè)內(nèi)專家指出，伴隨著全社會消費浪潮的蓬勃發(fā)展、線上線下商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的全面升級，一個“新消費時代”正在到來。

京東大數(shù)據(jù)顯示，2008年，消費者的消費還主要集中在用和住類商品上，到了2017年，無論是廣度還是深度，都在向全品類擴(kuò)展，食品、美妝、服裝等代表著品質(zhì)化生活、消費升級的品類，訂單量占比增長最快。

日前，阿里巴巴等聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，消費群體的年輕化和不同線級城市用戶的深度參與，成為新消費時代的重要趨勢。數(shù)據(jù)表明，2017年參與天貓“雙十一”的“95后”消費者占比已經(jīng)接近2成，從不同年齡段和單價同比增速來看，“95后”在所有消費群體中增速最快。這些生長于互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕消費者，更傾向于個性化、多元化的購物體驗。

除了消費者年齡結(jié)構(gòu)的變化外，“剁手黨”的地域構(gòu)成情況也在十年間悄然發(fā)生改變。從天貓“雙十一”十年的消費數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，雖然成交金額前10位的城市一直集中在一二線，但三四線的消費潛力正在逐漸釋放。

此外，過去十年中消費品類的結(jié)構(gòu)變化趨勢顯示，消費特征呈現(xiàn)由生存型消費需求向發(fā)展型和享受型需求不斷升級。不斷迭代更新發(fā)展的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，以及愈加便利的進(jìn)口消費，也為消費升級提供了支撐。有市場研究機(jī)構(gòu)預(yù)估，我國2019年跨境進(jìn)口消費金額將達(dá)2.2萬億元。

專家表示，伴隨“95后”消費群體，以及三四線城市的消費力崛起，在不斷迭代的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和互聯(lián)網(wǎng)等繼續(xù)迅猛發(fā)展的助推下，我國消費正激發(fā)出新的潛力，迎來“新消費紅利時代”。

促消費升級政策將密集落地

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心研究員陳麗芬指出，改革開放40年來，我國消費升級的步伐從未停止，從計劃經(jīng)濟(jì)時期市場供應(yīng)短缺、商品憑票限量供應(yīng)到供應(yīng)能力逐步上升、票證取消，再到如今供需雙方匹配度日益提高。當(dāng)下迎來了消費升級的窗口期，消費被提高到前所未有的戰(zhàn)略高度。“2018年，正值改革開放40周年，內(nèi)部能量積累到位，外部壓力撲面而來。這一年，注定要成為我國消費升級的歷史元年。”她指出。

2018年9月，中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于完善促進(jìn)消費體制機(jī)制 進(jìn)一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》;10月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《完善促進(jìn)消費體制機(jī)制實施方案(2018-2020年)》，為促進(jìn)消費提質(zhì)升級明確了主攻方向。

《經(jīng)濟(jì)參考報》記者了解到，多項促消費升級重磅政策將密集落地。日前，國家發(fā)改委綜合司陸續(xù)赴海南、安徽等省市開展針對消費的專題調(diào)研。重點調(diào)研了汽車、智能服務(wù)、高端醫(yī)療、食品等領(lǐng)域，深入了解了目前仍存在的影響這些領(lǐng)域消費發(fā)展的體制機(jī)制障礙，詳細(xì)聽取地方政府和企業(yè)的有關(guān)意見和建議。

各地方政府也在加大力度促進(jìn)消費發(fā)展。例如，為促進(jìn)實物消費，山東省出臺政策，符合條件的新能源汽車可獲每輛2萬至50萬元推廣應(yīng)用補(bǔ)貼。

知名咨詢機(jī)構(gòu)安永表示，隨著中國消費市場的高速發(fā)展，中國消費者對品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等方面的需求不斷變化與提升，并在食品、家電、服飾等傳統(tǒng)消費領(lǐng)域追求更高質(zhì)量和更個性化的商品。

國家發(fā)改委表示，未來將進(jìn)一步改善居民消費能力和預(yù)期，盡快落實修改后的個人所得稅法，確保實施;加大金融支持消費的力度，完善收入分配制度，拓寬居民勞動收入和財產(chǎn)性收入渠道;構(gòu)建成熟的消費細(xì)分市場，促進(jìn)實物消費提檔升級，持續(xù)推進(jìn)服務(wù)消費提質(zhì)擴(kuò)容，提供更多高品質(zhì)的供給。(記者 孫韶華 李志勇 梁倩 實習(xí)生 秦悅文)