蘋(píng)果變相降價(jià)：焦慮中的促銷(xiāo)與放不下的面子

來(lái)源：36氪時(shí)間：2018-12-26 11:44:24

蘋(píng)果新機(jī)遇冷已經(jīng)不是什么新聞，怎么過(guò)冬才是問(wèn)題。蘋(píng)果不斷在嘗試各種提振銷(xiāo)量的措施，最近的一次就是在中國(guó)的折抵換購(gòu)活動(dòng)。

近日，蘋(píng)果宣布折抵換購(gòu)的活動(dòng)，2019年1月31日之前可憑舊款手機(jī)換購(gòu)今年新機(jī)：iPhone XR換購(gòu)價(jià)4399元起，iPhone XS是6599元起。今年9月，iPhone XR推出時(shí)官方售價(jià)6499元起，iPhone XS是8699元起。也就是說(shuō)消費(fèi)者憑老款手機(jī)最高可抵2100元。具體折價(jià)標(biāo)準(zhǔn)取決于所折抵iPhone的機(jī)型和狀況。

據(jù)每經(jīng)報(bào)道，一款購(gòu)于2015年的iPhone 6s(64G內(nèi)存)現(xiàn)在可以抵扣735元。但這款手機(jī)去年在蘋(píng)果購(gòu)新機(jī)只能抵扣約500元。多用了一年，手機(jī)抵扣價(jià)格卻有將近50%的增長(zhǎng)。可見(jiàn)，蘋(píng)果是在變相降價(jià)，來(lái)刺激用戶購(gòu)買(mǎi)欲望。

iPhone給蘋(píng)果公司貢獻(xiàn)營(yíng)收過(guò)半，銷(xiāo)量不振將嚴(yán)重影響蘋(píng)果的業(yè)績(jī)和市值。蘋(píng)果需要盡可能提振新款iPhone的銷(xiāo)量。

此前，蘋(píng)果還通過(guò)iOS系統(tǒng)的更新彈窗信息，向用戶推銷(xiāo)新iPhone，鼓勵(lì)用戶以舊換新。這種操作引起不小爭(zhēng)議。相比于正式官宣，這種彈窗消息可以更精準(zhǔn)地推送到目標(biāo)用戶群體，但這讓用戶感到反感，蘋(píng)果之前并不會(huì)以這樣的方式促銷(xiāo)iPhone新機(jī)。

在日本，蘋(píng)果還授權(quán)運(yùn)營(yíng)商針對(duì)iPhone XR降價(jià)促銷(xiāo)，只要用戶愿意指定套餐。按照日本運(yùn)營(yíng)商Docomo的方案，原價(jià)84800日元的iPhone XR，加上之前的各種折扣后，最低只要39528日元。而現(xiàn)在新方案之下，將再打3折到25920日元，折合人民幣1600元左右，只有原價(jià)的三折。

這些變相的促銷(xiāo)，反映出蘋(píng)果的焦慮。對(duì)蘋(píng)果這種只做高端機(jī)的公司而言，這種手段多少會(huì)拉低品牌形象，但為了提振銷(xiāo)量，蘋(píng)果又不得不嘗試各種可能的辦法。

受到品牌定位的束縛，蘋(píng)果不會(huì)在下一代新機(jī)上市前進(jìn)行官方降價(jià)。雖然適度降價(jià)后，iPhone產(chǎn)品線依然可以獲取高額的利潤(rùn)，但這會(huì)降低iPhone的尊貴感，對(duì)于品牌形象和長(zhǎng)期營(yíng)收、利潤(rùn)來(lái)說(shuō)是一種飲鴆止渴的行為。

這就給蘋(píng)果造成一個(gè)難題，蘋(píng)果不能采取安卓廠商那種簡(jiǎn)單、粗暴的方式，通過(guò)官方降價(jià)來(lái)促銷(xiāo)清庫(kù)存或保銷(xiāo)量。

遇到用戶對(duì)產(chǎn)品不甚買(mǎi)賬，或者為了其他原因刺激銷(xiāo)量，手機(jī)廠商通常會(huì)在性價(jià)比上下功夫。安卓廠商的選擇比較多，可以直接進(jìn)行官方降價(jià)。比如雙11或618活動(dòng)時(shí)，安卓廠商可以直接降價(jià)幾百元。10月份，小米還借著慶祝小米8系列總出貨量超過(guò)600萬(wàn)臺(tái)的機(jī)會(huì)，宣布小米8標(biāo)準(zhǔn)版全線降價(jià)200元。

此外，為了刺激銷(xiāo)量，安卓廠商還可以提高發(fā)機(jī)頻率。今年12月，為了應(yīng)對(duì)大盤(pán)下滑和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，華米OV和一些二線廠商就紛紛發(fā)了一波新品。即便某個(gè)產(chǎn)品失敗，安卓廠商也可以從儲(chǔ)備產(chǎn)品中多打一張牌出來(lái)。但蘋(píng)果實(shí)行單品策略，通常只會(huì)在秋季發(fā)布會(huì)上發(fā)布2-3款新機(jī)，這種辦法在蘋(píng)果這里行不通。

因此，無(wú)論出于產(chǎn)品策略，還是為了品牌形象，蘋(píng)果一不能直接降價(jià)，二不能發(fā)新品來(lái)補(bǔ)鍋。

蘋(píng)果只能在盡量不跌份的前提下進(jìn)行促銷(xiāo)，也就是變相降價(jià)。這樣一來(lái)，蘋(píng)果的促銷(xiāo)動(dòng)作就顯得有點(diǎn)扭扭捏捏。

焦點(diǎn)分析

宣布宣布“降價(jià)”促銷(xiāo)的的蘋(píng)果公號(hào)推文

這種形式的促銷(xiāo)能起到多大作用還很難說(shuō)。

如今的蘋(píng)果是一家靠品牌聚攏用戶、靠產(chǎn)品與市場(chǎng)對(duì)話的公司。在印度、非洲等市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力不足的前提下，蘋(píng)果目前在各大核心市場(chǎng)都進(jìn)行了充分的覆蓋，開(kāi)拓新市場(chǎng)的空間不大。產(chǎn)品本身和市場(chǎng)環(huán)境成為主要影響因素。

但單品策略給了蘋(píng)果很大的壓力，一旦新款iPhone市場(chǎng)不買(mǎi)賬，蘋(píng)果調(diào)整的空間遠(yuǎn)不如安卓頭部廠商那么大。再加上市場(chǎng)逆風(fēng)，大盤(pán)下滑，用戶換機(jī)周期拉長(zhǎng)，這些問(wèn)題都會(huì)影響手機(jī)銷(xiāo)量。而貿(mào)易戰(zhàn)導(dǎo)致美元走強(qiáng)，還會(huì)影響蘋(píng)果在新興市場(chǎng)的表現(xiàn)。

不過(guò)，雖然蘋(píng)果新品被看衰，但蘋(píng)果盤(pán)子下滑的幅度不見(jiàn)得像輿論唱衰得那樣糟糕。

首先，蘋(píng)果用戶的忠誠(chéng)度較高，加上蘋(píng)果產(chǎn)品軟硬件一體的設(shè)計(jì)，市場(chǎng)上并無(wú)替代選項(xiàng)，這是蘋(píng)果對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)最大的資本。

其次，蘋(píng)果也在增加新的出貨渠道。據(jù)11月份CNET報(bào)道，蘋(píng)果和亞馬遜達(dá)成合作，允許亞馬遜出售蘋(píng)果更多的產(chǎn)品，包括新的iPhone XR、iPhone XS系列、Apple Watch 4，以及Beats系列耳機(jī)。這筆交易涉及美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙、日本和印度。

美國(guó)、西歐、日本均為蘋(píng)果產(chǎn)品的主要市場(chǎng)，印度市場(chǎng)雖然蘋(píng)果的份額不大，但也是蘋(píng)果不能忽視的戰(zhàn)略級(jí)市場(chǎng)。在這些地區(qū)，亞馬遜都是最重要的線上出貨渠道之一。今年秋季新品發(fā)布后，蘋(píng)果還在中國(guó)增加了一個(gè)線上渠道——官方微信公眾號(hào)“Apple”。

此外，蘋(píng)果雖然不會(huì)降低新品價(jià)格，但可以進(jìn)一步降低老款手機(jī)的價(jià)格。與其他廠商通過(guò)不同產(chǎn)品系列覆蓋高中低端市場(chǎng)不同，蘋(píng)果是通過(guò)不同代際產(chǎn)品來(lái)分別覆蓋4000元-13000元的市場(chǎng)(當(dāng)然，以蘋(píng)果官方價(jià)格計(jì)算，目前最便宜的機(jī)型iPhone 7起步價(jià)為3899元，依然屬于高端機(jī)價(jià)位)，二手iPhone在東南亞等地覆蓋中低端市場(chǎng)。

TrendForce預(yù)計(jì)，蘋(píng)果可能將進(jìn)一步降低其舊款iPhone的價(jià)格，以刺激銷(xiāo)售。該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，今年第四季度將成為iPhone產(chǎn)量高峰期，預(yù)計(jì)將達(dá)到7600萬(wàn)部，超越蘋(píng)果排名第一。雖然產(chǎn)量不等于出貨量，但大致呈正相關(guān)關(guān)系。根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，去年四季度iPhone出貨量是7410萬(wàn)臺(tái)，以TrendForce預(yù)期值與其對(duì)比，今年四季度并不會(huì)有大幅滑坡。

另?yè)?jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，蘋(píng)果在重啟iPhone X生產(chǎn)，這款手機(jī)雖已上市一年，但對(duì)市場(chǎng)的吸引力依舊很強(qiáng)。

雖然蘋(píng)果可以通過(guò)各項(xiàng)調(diào)整來(lái)提振銷(xiāo)量，但是難免達(dá)不到預(yù)期營(yíng)收，并壓低利潤(rùn)空間。iPhone近期的銷(xiāo)量可能不會(huì)像人們想象的那么悲觀，但蘋(píng)果未來(lái)需要給出更有說(shuō)服力的產(chǎn)品，來(lái)維持用戶和資本市場(chǎng)的信心。目前，蘋(píng)果市值已經(jīng)跌破7000億美元大關(guān)，排在微軟之后位列第二，相比峰值有超過(guò)4000億美元的滑坡。雖有大勢(shì)不振的外在因素，但新品不力也是非常重要的原因。

責(zé)任編輯：FD31

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