每天晚上9點，舒米(化名)打開微信朋友圈后就會遭到“精學(xué)TED經(jīng)典英文演講21天”“××單詞96天”之類鏈接的“轟炸”。“我朋友圈發(fā)鏈接的可多了，一到晚上就出來。”舒米向新京報記者介紹，在朋友圈經(jīng)?？吹秸n程學(xué)習(xí)方面的打卡鏈接，課程大多來自流利閱讀、薄荷閱讀等公眾號或軟件。舒米表示，“我愿意看到自己的朋友學(xué)習(xí)進步，并不把這些鏈接視為困擾，但如果沒有的話會更好。”
5月13日，微信安全中心官方公眾號發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，對流利閱讀、薄荷閱讀、潘多拉英語、火箭單詞等在朋友圈“打卡”的誘導(dǎo)分享產(chǎn)品進行了治理。騰訊回應(yīng)新京報記者稱，微信一直依據(jù)規(guī)則打擊外鏈誘導(dǎo)行為，此次打擊公告只是對常規(guī)打擊結(jié)果的公示。
“微信朋友圈的分享是一種幾乎零成本、傳播效率卻較高的傳播手段。”電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰稱，微信朋友圈是一對多的傳播模式，每個用戶分享的信息可以發(fā)送給所有好友，再通過好友的分享呈現(xiàn)快速裂變式傳播，對獲客成本高企的教育行業(yè)來說是不可多得的傳播手段。嚴(yán)禁打卡后，對以此為傳播手段的平臺將是不小的打擊。
1 體驗者：確實收到返還的學(xué)費
“如果不用打卡返學(xué)費了，我就不會在朋友圈打卡了，因為對其他人有干擾。”劉川(化名)于4月22日在輕課公眾號上購買了“100天TED英文演講訓(xùn)練營”課程，花費99元。劉川向記者透露，在購買課程當(dāng)天，輕課安排了班級負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)監(jiān)督每位學(xué)員的打卡和疑問解答。
劉川每天需要在北京時間24點前學(xué)習(xí)課程5分鐘以上，并完成習(xí)題，還要將打卡鏈接分享到微信朋友圈。截至5月14日，劉川一次不落地完成了打卡。當(dāng)日，劉川詢問是否需要繼續(xù)在朋友圈打卡時，課程負(fù)責(zé)人表示，已經(jīng)不用在朋友圈打卡了，但必須完成每天的學(xué)習(xí)任務(wù)。
另一位已拿到返還的199元學(xué)費的王薇薇(化名)告訴記者，她在大學(xué)室友的推薦下購買了流利說的課程。課程標(biāo)明，用戶需完成每天的學(xué)習(xí)任務(wù)，并在微信朋友圈打卡，待課程全部結(jié)束后，用戶將獲得課程學(xué)費的全額返還。目前王薇薇已經(jīng)成功收到返還的學(xué)費。
“剛開始我還挺認(rèn)真地看，后面學(xué)業(yè)忙了，我為了返學(xué)費才打卡。”王薇薇稱。
2 微信：朋友圈打卡嚴(yán)重影響用戶體驗
微信發(fā)布公告稱，近期某些公眾號、應(yīng)用軟件等主體通過返學(xué)費、送實物等方式，利誘微信用戶分享其鏈接(包括二維碼圖片等)到朋友圈打卡，嚴(yán)重影響朋友圈的用戶體驗，違反了《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》。部分主體在違規(guī)活動被處理后，只是改掉了課程介紹頁面中的違規(guī)字眼，但仍在業(yè)務(wù)流程中用各種方式利誘用戶分享朋友圈打卡，有的甚至通過變換域名、新增類似業(yè)務(wù)等進行惡意對抗、多次違規(guī)。微信在公告中截圖舉例了流利說、薄荷閱讀、輕課、火箭單詞四款產(chǎn)品。
根據(jù)《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》，微信禁止通過利益誘惑，誘導(dǎo)用戶分享、傳播外鏈內(nèi)容或者微信公眾賬號文章，包括但不限于：現(xiàn)金獎勵、實物獎品、虛擬獎品(紅包、優(yōu)惠券、代金券、積分、話費、流量、信息等)、集贊、拼團、分享可增加抽獎機會、中獎概率，以積分或金錢利益誘導(dǎo)用戶分享、點擊、點贊微信公眾賬號文章等;從其他軟件誘導(dǎo)用戶分享到朋友圈也屬違規(guī)。
微信和騰訊方面均表示，針對外鏈在朋友圈的分享，微信一直有明確規(guī)定，企業(yè)只要嚴(yán)格按照規(guī)定來做，修改誘導(dǎo)分享部分，即可重新在朋友圈分享。
互聯(lián)網(wǎng)分析師唐欣認(rèn)為，微信朋友圈是個容量比較低的生態(tài)圈，不能容納太多內(nèi)容。過多的商業(yè)推廣會影響朋友圈體驗，損害微信的核心利益。微信自己都對廣告內(nèi)容非?？酥?，自然不會允許這些應(yīng)用通過“曲線救國”的方式，低成本的做廣告。
3 打卡閱讀客戶端：修改相關(guān)誘導(dǎo)語言
新京報記者體驗后發(fā)現(xiàn)，在被微信點名的流利閱讀、火箭單詞、潘多拉英語、薄荷閱讀等公眾號或APP軟件中，一部分明顯“誘導(dǎo)”微信用戶分享其鏈接到朋友圈打卡的宣傳文案已消失，但也有公眾號依然在“打卡”。
其中，流利閱讀的微信公眾號名為“100天外刊閱讀計劃”的課程在提供，在課程頁面明顯處標(biāo)明“打卡80天，全額返學(xué)費”，學(xué)費為199元/100天，目前可以正常報名。公司介紹稱，在流利閱讀APP內(nèi)的“打卡”行為可以正常進行。
但流利閱讀在5月13日發(fā)布微信公眾號文章稱，參與上述“199元100天打卡80天返費”課程的用戶，只要滿足學(xué)習(xí)條件，無需朋友圈打卡，也可獲得全額獎學(xué)金。
火箭單詞于5月13日發(fā)布公眾號文章稱，“即日起，購買火箭單詞99元30天學(xué)習(xí)課程，無需分享朋友圈，只需在每天24點前完成學(xué)習(xí)，即可獲得相應(yīng)獎學(xué)金”。公布其他學(xué)習(xí)課程也無需分享朋友圈。
潘多拉英語當(dāng)天也發(fā)布微信公眾號文章表示，用戶只要滿足學(xué)習(xí)條件，無需分享朋友圈打卡，也能獲得相應(yīng)課程獎學(xué)金，且該政策對潘多拉英語旗下所有課程生效。
薄荷閱讀在售課頁面中關(guān)于“打卡送實體書”的宣傳內(nèi)容也已消失。記者還發(fā)現(xiàn)，目前薄荷閱讀、火箭單詞、潘多拉英語的售課頁面已無明顯利誘微信用戶分享其鏈接到朋友圈打卡的相關(guān)內(nèi)容。
4 各方激辯：打卡是否算誘導(dǎo)分享？
微信認(rèn)為，誘導(dǎo)分享是非正常營銷行為，嚴(yán)重破壞正常的朋友圈體驗，違反了微信相關(guān)規(guī)定。微信方面表示，如果發(fā)現(xiàn)誘導(dǎo)分享等行為，微信團隊將進行如下處理：包括但不限于停止鏈接內(nèi)容在朋友圈繼續(xù)傳播、停止對相關(guān)域名或IP地址進行訪問，封禁相關(guān)開放平臺賬號或應(yīng)用的分享接口;對重復(fù)多次違規(guī)及對抗行為的違規(guī)主體，將采取階梯式處理機制，包括但不限于下調(diào)每日分享限額、限制使用微信登錄功能接口、永久封禁賬號、域名、IP地址或分享接口;對涉嫌使用微信外掛并通過微信群實施誘導(dǎo)用戶分享的個人賬號，將根據(jù)違規(guī)嚴(yán)重程度對該微信賬號進行階梯式處罰。
互聯(lián)網(wǎng)分析師唐欣認(rèn)為，這類應(yīng)用的打卡模式的確是一種誘導(dǎo)分享式推廣模式，是其商業(yè)模式中關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。微信取締打卡模式后，其推廣獲客成本將大大增加。大量中小型創(chuàng)業(yè)者會難以獲得流量，被迫退出市場。
但也有觀點認(rèn)為，微信應(yīng)避免“誤傷”。電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師蒙慧欣稱，微信打卡模式在學(xué)習(xí)類微信小程序中使用較為廣泛，通常是以用戶打卡次數(shù)或堅持打卡的天數(shù)作為平臺的利益回報前提。在此種情況下，就要區(qū)分用戶是否為自愿打卡。如何判斷非正常營銷行為，需要微信制定一套清晰化的判斷標(biāo)準(zhǔn)，避免“誤傷”正常操作的平臺。
流利說并不認(rèn)為“打卡”有“利誘”目的，稱打卡分享更多是利用社交方式“督促”大家學(xué)習(xí)，且分享模式并非獨創(chuàng)，而是一種通用的運營方法。
“打卡是一種鼓勵，我們真的沒有誘導(dǎo)分享。用戶在朋友圈中看到的是一個內(nèi)容的鏈接形式，點進去不會給分享者帶來收益。”流利說工作人員稱，即便今天沒有了朋友圈打卡，還是會有其他形式的打卡，如社群打卡、軟件內(nèi)部打卡等，給大家以鼓勵。
流利說相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，微信并沒有全面封殺朋友圈的分享與傳播。
5 起底流利說：營銷成本占比超七成
微信公眾號“流利閱讀”的注冊主體為上海流利說信息技術(shù)有限公司，成立于2013年5月17日，于2018年9月27日登陸美國紐約證券交易所。在上市前，公司已完成四輪融資，最近一輪發(fā)生在2017年7月，由華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金(簡稱“CMC”)、雙湖資本領(lǐng)投近億美元的C輪融資。
按發(fā)行后總股本47952231股計算，流利說在美股累計募資7190萬美元，將加大在技術(shù)、產(chǎn)品、內(nèi)容等方面全方位投入，以及加大在市場宣傳和用戶獲取方面的投入。流利說的美股發(fā)行價為每份美國存托憑證售12.5美元。自3月7日以來，該存托憑證價格一直低于發(fā)行價。截至5月13日收盤價格為每股10美元，市值4.8億美元。
流利說的董事和高管合計持有4947332股A類普通股和19675674股B類普通股，占總股本的51.3%，占表決權(quán)的89.6%。其中，三位創(chuàng)始人王翌、胡哲人和林暉持有的B類普通股占總股本的41%，占表決權(quán)的87.4%。在機構(gòu)方面，IDG和摯信資本持股占比均為11.8%，并列第二大股東;GGV紀(jì)源資本持股比例為10.3%;華人文化基金持股比例為5.5%。
招股書顯示，流利說在2016年、2017年、2018年的營收分別為1233萬元、1.65億元、6.37億元;同期凈利潤分別為-8916萬元、-2.43億元、-4.88億元。在收入逐年擴大的同時，公司的虧損額也在增加。
作為一家以英語教育內(nèi)容為主要產(chǎn)品的公司，流利說的銷售和營銷成本在總成本中的占比非常高，2017年、2018年分別為2.83億元和7.05億元，占運營成本的比例分別為79.5%和76.1%。與之相比，公司研發(fā)成本分別為5316萬元和1.55億元，分別占運營成本的14.9%和16.7%。對此，王翌表示，“公司的發(fā)展初期會有一段時間需要很大投入，是戰(zhàn)略投入，一定要做”。
流利說的現(xiàn)金流情況也不樂觀，2016年、2017年、2018年的經(jīng)營活動中產(chǎn)生的現(xiàn)金流分別為-3859萬元、-6012萬元、-1.13億元;投資活動中產(chǎn)生的現(xiàn)金流分別為-1.21億元、0.70億元、-4.18億元;期末現(xiàn)金及等價物剩余額分別為4130萬元、4.16億元、3.45億元。(新京報記者 白金蕾 楊礪 陳維城 實習(xí)生 程子姣 曹雯)
