“賣萌”是如何成為生產力的？

“賣萌”能“賣”多少錢?廣為大眾所知的萌物“皮卡丘”給出的答案是900億美元。

最近一段時間，影院中最火的影片之一當屬《大偵探·皮卡丘》了，這部動漫電影在上映11天時間里就取得了4.8億票房的成績，上映以來穩(wěn)坐單日票房冠軍寶座。

不少網友表示，走出電影院后，腦海中或許不會記得具體的電影劇情，但肯定會記得頭戴鴨舌帽的皮卡丘，眨著忽閃閃、亮晶晶的大眼睛在“賣萌”，不少人還會在觀影結束后買幾個動漫衍生產品，心甘情愿為萌物“賣萌”買單。

近年來，“萌經濟”正占領商場和購物中心，從手機外殼、零食包裝到日用百貨，不少品牌都推出了吸引眼球的“萌設計”，以此驅動消費者的購買意愿，影響消費行為，甚至一些城市的旅游推介也借助卡通萌物開展營銷活動。

為什么人們對“萌”毫無抵抗力? “賣萌”又是如何成為生產力的?

通過動漫形象授權變現(xiàn)

皮卡丘是誰?對于不同年齡層次的人，這個答案可能并不相同。

皮卡丘的形象最早誕生于1996年由任天堂發(fā)布的《口袋妖怪》的掌機游戲當中。隨后，由于此款游戲大賣，第二年就獲得了動漫化的機會，也就是眾多90后童年看過的動畫片《神奇寶貝：無印版》。

即使沒有看過這個動畫片，大眾對這個卡通形象也不會感到陌生。因為不論是在T恤衫、運動鞋、衛(wèi)衣等潮流服飾上，還是在兒童玩具商店里，皮卡丘都是不會缺席的角色。畢竟在它攬入懷中的900億美元中，有600億美元都是通過動漫形象授權變現(xiàn)的。

北京市商業(yè)經濟學會常務副主席賴陽說，隨著消費結構的不斷升級，80后、90后成為消費群體的中堅力量，年輕消費群體的消費主動性強，更追求產品的年輕化、舒適感和時尚化，這也是萌文化下的IP可以保持熱度的重要原因。“不管是現(xiàn)在的皮卡丘，還是年初大火的小豬佩奇都是‘萌經濟’風行的典型案例。”

事實上，靠“賣萌”變現(xiàn)的遠不止皮卡丘。

近兩年來，在文創(chuàng)領域持續(xù)發(fā)力的故宮，“賣萌”和年輕化轉型都是其標志性的動作，不管是“萌萌噠的雍正”“比剪刀手的康熙”，還是“會說話的文物”，都讓故宮收獲了一票鐵桿粉絲和可觀的“賣萌”收入。

2019年初，星巴克推出的貓爪杯迅速走紅，“造型很萌”同樣是這款杯子的重要標簽：透明玻璃杯的內壁仿佛有一只可愛的貓爪伸入，產品甫一發(fā)布立刻受到市場熱捧，有的黃牛甚至將它的價格炒到了近千元。

相關資料顯示，韓國社交軟件推出的卡通形象Line friends，光是靠售賣表情包，一年就能賺約2.7億美元;而日本熊本縣的吉祥物熊本熊，更是憑“一己之萌”帶紅了一座城，吸引了全世界的游客來到這個具有熊本熊特色的小城“打卡”，這只萌熊成了當?shù)孛逼鋵嵉?ldquo;經濟擔當”。

滿足情感訴求的營銷模式

如今，在各大購物中心，各種自帶萌寵IP的主題店、萌意十足的節(jié)日營銷都表明，“萌經濟”正在與購物中心跨界融合，形成一種產業(yè)、文化與營銷趨勢。

事實上，“萌經濟”起源于日本，它的走紅更多是基于滿足消費者情感訴求的全新營銷模式。

在《卡通形象營銷學》一書中，作者曾通過一組實驗證明，卡通形象能夠影響消費者行為：帶有動物卡通形象的零食，與沒有動物卡通的相比，消費者購買意愿會增加25%左右。

一些檢驗“賣萌心理”的相關實驗也頗具說服力：一般情況下，在公園長椅上，兩個陌生人往往會坐在長椅的兩端，但當人裝扮成卡通熊坐在長椅上，人們不但不會排斥，反而會熱情地與卡通熊互動。另一項“發(fā)傳單實驗”則證明，用卡通熊角色派發(fā)傳單，消費者樂于接受傳單的次數(shù)比普通人派發(fā)傳單增加了2倍多。

業(yè)內人士解釋稱，萌屬性容易激發(fā)人類的親近感和保護欲，并且讓人能夠在特定情況下變得更加耐心和專注，因此“賣萌”成了商家提升商業(yè)效率的秘密武器。

賴陽進一步解釋稱，消費者有“求美”和“求新”的消費心理，尤其是現(xiàn)在的年輕消費者更加崇尚新潮和時髦，關注“拍照”“曬圖”“點贊”的體驗也更容易把這些萌物當作情感寄托。

如何走好“賣萌”之路

分析認為，“賣萌”就像是一種“人設”，會給商品貼上容易親近的標簽，形象具有遠高于文字的信息傳播能力，這也是為何現(xiàn)在越來越多的品牌選擇通過萌物形象與品牌產生連接、向消費者傳遞自身個性。

“現(xiàn)在很多一線服裝品牌都推出了卡通服飾，衣服上的卡通頭像設計成了一種時尚符號，甚至很多頂級品牌都與卡通IP進行合作。”賴陽說。

那么，商家和企業(yè)該如何走好產品“賣萌”之路呢?

賴陽認為，首先是產品設計理念要轉變，很多商品都是通過消費者的社交媒體進行廣泛傳播，某種意義上，一件商品“看上去很美”“看起來很萌”往往要比商品的性價比還重要。此外，營銷活動也要懂得“賣萌”。“打折、返券這種傳統(tǒng)營銷方法已經無法大規(guī)模引流”，他舉例說，很多購物中心推出IP場景式體驗購物，一些品牌把專柜做成“萌萌噠”的場景，從而營造出讓消費者主動參與傳播的話題，這往往比打價格戰(zhàn)更有效果。

也就是說，很多年輕消費者購買的不再是普通的商品，而是通過所購買的商品收獲認同感和滿足感。