自大白兔唇膏橫空出世后，大白兔冰淇淋、大白兔香水、大白兔護(hù)手霜等“大白兔”IP跨界產(chǎn)品，就陸續(xù)出現(xiàn)在人們的視野。

近日，為了迎接“大白兔”60周年，這一國民品牌聯(lián)合快樂檸檬在上海開設(shè)了一家“大白兔奶茶店”。之后迅速登上了熱搜，原因是排隊時間太久甚至嚇退黃牛，并且加價也買不到。

黃牛也買不到的大白兔奶茶

5月29日，大白兔品牌方冠生園微信官宣，正版大白兔奶茶店在上海上線。開店首日，這家奶茶店就引來了瘋狂的排隊隊伍，一共賣出了1000多杯茶飲。

據(jù)了解，店內(nèi)菜單上共有6款飲品，大白兔愛檸檬、大白兔奶茶、大白兔晶球奶茶、大白兔提拉米蘇奶茶等，價位在19元至25元之間。

據(jù)媒體報道，從第二日起，大白兔奶茶店就開啟了“地獄”排隊模式，排隊時間至少4個小時，黃牛加價每杯50元，這意味著要花70元左右才能喝到一杯奶茶。

位于上海黃浦區(qū)的凱德晶萃廣場剛剛開門不到15分鐘，三樓中庭已是人山人?！，F(xiàn)場排隊人數(shù)已超過200人，隊伍的長度幾乎可以繞商場一圈。現(xiàn)場不斷有大白兔店方面的工作人員在維持秩序，并大聲喊道："從這里開始排隊到拿到飲料，起碼要四個小時"。然而，現(xiàn)場并沒有人因此被"勸退"。

現(xiàn)場熱情的粉絲，有的帶好了充電寶，有的帶好了板凳，有的甚至在排隊的間隙寫起了“攻略”，似乎都已準(zhǔn)備好進(jìn)行一場持久戰(zhàn)。

但并不是所有黃牛都能順利買到大白兔奶茶，有測評指出，花136元加價找代購買，排了6個小時，最后商家卻表示不賣了。

好喝還是買回憶？

一名90后女生表示，自己今天在上海轉(zhuǎn)機(jī)，昨天看到了大白兔奶茶店的消息后，專程到市中心來買奶茶。這位女生購買了“大白兔奶茶”，同時還在奶茶店隔壁的快閃店里購買了大白兔帆布包等周邊產(chǎn)品。

她表示，她以為“大白兔奶茶”會是白色，沒想到是咖啡色。至于口味，她說“就是普通奶茶的味道”“沒有什么特別的”。

現(xiàn)場一名買到奶茶的80后男士告訴記者，自己排隊時間約40分鐘，在微信群里看到消息之后今天專程趕來，“大白兔是我們80后的記憶嘛”。他還表示，大白兔做出一系列周邊產(chǎn)品是品牌的創(chuàng)新和突破，很值得推廣，他以后還會繼續(xù)支持大白兔品牌。這位男士沒有當(dāng)場品嘗奶茶，他表示自己要帶回去與女友分享。

前來買奶茶的大學(xué)生，她說大白兔奶茶的味道和普通奶茶差不多。澎湃新聞記者 李佳蔚 圖

兩名大學(xué)在讀女生現(xiàn)場品嘗后，買奶茶的女生表示，這杯奶茶就是平時喝的奶茶的味道，喝不出來有大白兔糖的味道。買檸檬茶的女生也認(rèn)為，這杯檸檬茶也類似于自己之前在某些茶飲店里喝過的檸檬茶的味道。

據(jù)冠生園方面介紹，這家大白兔奶茶店屬于“限定”款，開放時間將持續(xù)到8月18日。

老字號的求生欲

公開資料顯示，大白兔奶糖是上海冠生園出品的奶類糖果，誕生于1959年，商標(biāo)是一只跳躍的白兔。2010年，冠生園憑借大白兔產(chǎn)品，躋身上海世博會糖果行業(yè)項目贊助商。

2012年，上海梅林(9.250, -0.11, -1.18%)從冠生園集團(tuán)手中收購了上海冠生園食品有限公司(即冠生園集團(tuán)全部食品主業(yè)經(jīng)營性資產(chǎn))。因此，“大白兔”目前已不屬于冠生園集團(tuán)，而屬于上海梅林，但歸根結(jié)底，這二者都屬于光明食品(集團(tuán))有限公司。

幾年前，隨著阿爾卑斯、徐福記、金帝、金絲猴、雅客等眾多品牌在糖果領(lǐng)域強(qiáng)勢布局，大白兔也曾經(jīng)歷激烈的市場競爭，在細(xì)分市場逐漸被后來者趕上。基于此，過去一段時間，這只歷史悠久的“兔子”也在積極求變。

2018年，大白兔與美加凈聯(lián)名推出的潤唇膏，第一批上線的920支1秒便全部售罄。今年5月，該品牌又與“氣味圖書館”合作，推出了包括大白兔奶糖味香水、沐浴露、身體乳、護(hù)手霜等產(chǎn)品，天貓開售十分鐘內(nèi)，就熱銷了14000余件。

玩轉(zhuǎn)“跨界”的不止是大白兔。瀘州老窯曾推出過“瀘州老窖頑味”香水;花露水品牌六神則攜手Rio雞尾酒，推出了一款花露水口味新品;娃哈哈在去年中秋節(jié)“AD鈣奶味月餅”上線僅數(shù)秒便被一搶而空;旺旺則攜手自然堂推出了氣墊、面膜等美妝產(chǎn)品。

聲音

饑餓營銷應(yīng)把握尺度

傳統(tǒng)品牌紛紛與網(wǎng)紅茶飲聯(lián)名儼然成為又一個風(fēng)口。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國新茶飲店的數(shù)量和單店面積都飛速增長。新茶飲的潛在市場規(guī)模接近500億元，超過了在中國市場成長了20年的咖啡行業(yè)的50%，用了兩年時間完成了餐飲行業(yè)5年的蛻變，并且正在超車。

據(jù)記者了解，與“茶飲界潮牌”喜茶聯(lián)名的除了服飾品牌NIKE、太平鳥(15.660, 0.26, 1.69%)，還有日化品牌百雀羚、瑪麗黛佳，甚至大英博物館。

創(chuàng)立于2016年的樂樂茶則與杏花樓、知味觀、GAP、雪花秀、樂純、沈大成都有過產(chǎn)品或營銷方面的合作。

奈雪的合作品牌充滿文化與藝術(shù)氣息，包括江小白、TeamLab、鉆石世家、錘子科技、健人邦、Flower Plus等各類生活方式品牌，合作方式涵蓋限定產(chǎn)品、主題活動，涉及策展、藝術(shù)、科技、健身、花藝等領(lǐng)域。

“在成為‘網(wǎng)紅茶飲’的路上，新式奶飲使遍渾身解數(shù)，不斷給消費者提供新鮮感，這恰恰與許多老品牌產(chǎn)品多年一成不變、缺乏創(chuàng)新相反。因此，傳統(tǒng)品牌與其聯(lián)名，不僅可以強(qiáng)化自身形象，實現(xiàn)用戶嫁接，拓寬用戶群體，還可自帶話題性，增加曝光率。”一位大型商超中層管理人員對記者表示，“傳統(tǒng)品牌或老字號品牌除了深耕自身之外，如何保持品牌的創(chuàng)新格外重要，與外部的跨界合作制造噱頭，也是一種吸引消費者注意力并且為其埋單的方式之一。”

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者：“老字號跨界打的是‘情懷牌’，通過創(chuàng)意呈現(xiàn)形式可以迅速引起關(guān)注度。但排隊過長有炒作的嫌疑，后期隨著競爭加劇，會讓消費者煩躁，因此并不是一件好事情。”

他表示，要解決排隊的問題，可以通過APP預(yù)約點單、到店取等一系列方式去解決。瑞幸咖啡、星巴克“啡快”、喜茶go等，都一定程度上解決了消費者痛點問題，值得借鑒。

“所有網(wǎng)紅類的跨界，都必須進(jìn)行持續(xù)性的布局，例如有中長期的規(guī)劃、專業(yè)的團(tuán)隊、專業(yè)的構(gòu)思，不然很可能會曇花一現(xiàn)。”朱丹蓬說。

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