8月14日下午6點(diǎn)30分左右，北京城的酷熱未散，海淀區(qū)雙清路30號(hào)和頤和園路5號(hào)門(mén)口的人群也未散。

學(xué)生和家長(zhǎng)是這群人的共同身份，他們從五湖四海來(lái)，聚在這里，只為瞻仰一下“清華北大”這兩所名校。這群人排滿了北大東門(mén)的墻根和草坪，在清華西門(mén)拍照留戀。

在清華參觀須知的石牌前，一個(gè)舉著藍(lán)白小旗的導(dǎo)游，向每個(gè)前來(lái)詢(xún)問(wèn)大巴位置的學(xué)生、家長(zhǎng)，重復(fù)著“這里人太多，按原路返回(坐大巴)。”

幾乎每年暑假，這樣的火爆場(chǎng)景都在清北上演。而在游學(xué)圈子里，堪稱(chēng)爆款的“清北游”也不過(guò)處在網(wǎng)傳游學(xué)鄙視鏈的底層。

這條鄙視鏈的背后是千億游學(xué)市場(chǎng)，分析人士認(rèn)為，鄙視鏈的出現(xiàn)恰恰反映了企業(yè)、教育機(jī)構(gòu)、大眾對(duì)游學(xué)的誤解;市面上游學(xué)產(chǎn)品單一、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊;游學(xué)市場(chǎng)尚處于爆發(fā)的前期，但或許還沒(méi)到真正入局的時(shí)候。

游學(xué)鄙視鏈：被誤解的游學(xué)

38歲的陳晨來(lái)自福建小山城，今年暑假，她花了五千元為她上小學(xué)六年級(jí)的大兒子報(bào)名了旅行社組織的6天西安游學(xué)營(yíng)，又花了兩千多元，讓她還在讀幼兒園的小兒子參加3天漳州自然閱讀游學(xué)營(yíng)。

在這個(gè)2018年人均可支配月收入僅三千元左右的小山城里，一個(gè)星期約7000元的國(guó)內(nèi)游學(xué)支出，已經(jīng)顯得有些奢侈。而這略顯奢侈的游學(xué)支出，不過(guò)像“清北游”一樣，躺在游學(xué)鄙視鏈的底端。

網(wǎng)上流行的“游學(xué)鄙視鏈”是一條依循地域的遠(yuǎn)近和價(jià)格高低形成的說(shuō)法：南北極游學(xué)>歐美游學(xué)>日韓東南亞游學(xué)>國(guó)內(nèi)各地游學(xué)>本市游學(xué)。

《武漢晚報(bào)》在近期的一篇報(bào)道中提到，國(guó)內(nèi)游學(xué)價(jià)格普遍在三四千元左右，東南亞游學(xué)價(jià)格約六七千元，歐美游學(xué)的最高值在5萬(wàn)余元，均價(jià)超過(guò)3萬(wàn)元。至于南北極游學(xué)價(jià)格，傳聞在10萬(wàn)元以上。

對(duì)于自己為孩子報(bào)的國(guó)內(nèi)游學(xué)營(yíng)被歸屬在游學(xué)鄙視鏈底層的說(shuō)法，陳晨表示很不認(rèn)同：“去哪里游學(xué)，主要看價(jià)格是否能承受。”從這一點(diǎn)上就說(shuō)“誰(shuí)看不起誰(shuí)，我是不認(rèn)同的”。

在陳晨看來(lái)，游學(xué)的真正目的是“能不能學(xué)到東西”。去國(guó)外游學(xué)是不是比國(guó)內(nèi)更能學(xué)到東西，本“就是因人而異的”。

“大寶馬上要上初中了，(去西安游學(xué))學(xué)知識(shí)不重要，主要讓他更獨(dú)立。”而小乖是因?yàn)樗系淖匀婚喿x課的課程安排里有這一項(xiàng)內(nèi)容，“是真正有學(xué)到東西的。”

大學(xué)本科在讀生王薇薇，去年參加了學(xué)校組織的海外游學(xué)夏令營(yíng)。一個(gè)月花費(fèi)1萬(wàn)余元人民幣到英國(guó)曼徹斯特大學(xué)進(jìn)行交流和參觀。她同樣表達(dá)了對(duì)游學(xué)鄙視鏈的不屑。“不一定越貴越遠(yuǎn)的就越好。”王薇薇在很早以前就對(duì)出國(guó)留學(xué)很憧憬，這次的夏令營(yíng)正好給了她體驗(yàn)海外學(xué)習(xí)生活的機(jī)會(huì)，與游學(xué)的遠(yuǎn)近價(jià)格都沒(méi)有關(guān)系。

陳晨和王薇薇的說(shuō)法得到業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可，游學(xué)的“初心”是通過(guò)旅游獲得成長(zhǎng)、收獲新知識(shí)，本就不該與攀比、虛榮扯上關(guān)系。

福建師范大學(xué)旅游學(xué)院副教授、博士，福建省研學(xué)旅行基地評(píng)審專(zhuān)家儲(chǔ)德平向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，要理清游學(xué)的定義，明白游學(xué)的最終目的是第一要義。“游學(xué)的過(guò)程簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是寓教于游，學(xué)生走出校園，前往新環(huán)境中進(jìn)行更本真、更自然的集體或個(gè)人學(xué)習(xí)，體會(huì)‘知‘‘行’合一的學(xué)習(xí)方式，以達(dá)到拓展視野、擴(kuò)寬知識(shí)儲(chǔ)備的目的。”

“旅游只是達(dá)成育人目標(biāo)的行使方式，是浮于表層的外在，教育才是其內(nèi)在的本質(zhì)。”

北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云則認(rèn)為，游學(xué)鄙視的出現(xiàn)，“是對(duì)表面層次的游學(xué)的誤解。” “研學(xué)(游學(xué))本身的特性決定了，并不需要以距離遠(yuǎn)近，價(jià)格高低，資源稀缺來(lái)判斷研學(xué)品質(zhì)高低，研學(xué)應(yīng)以研與學(xué)的融合度，體驗(yàn)的深度，思考的層級(jí)，內(nèi)容的豐富度等維度去判斷。”

游學(xué)鄙視鏈：不成熟的游學(xué)產(chǎn)品

在分析人士看來(lái)，游學(xué)鄙視鏈的背后是對(duì)游學(xué)的誤解，也是市場(chǎng)上游學(xué)產(chǎn)品單一、“重形式輕內(nèi)容”的體現(xiàn)。

據(jù)吳麗云觀察，市面上提供的游學(xué)產(chǎn)品可以簡(jiǎn)單歸納成三類(lèi)：第一類(lèi)是依托機(jī)構(gòu)，主要輸出國(guó)際游學(xué)產(chǎn)品。通常情況下，機(jī)構(gòu)會(huì)和國(guó)外學(xué)校合作，帶團(tuán)到國(guó)外上幾天課，然后安排去景點(diǎn)旅游。這是一種相對(duì)簡(jiǎn)單的“學(xué)+游”模式，國(guó)內(nèi)研學(xué)項(xiàng)目中同樣也有類(lèi)似的形式。

第二類(lèi)是景點(diǎn)，有參與性的內(nèi)容，比如練毛筆，做手工等。第三類(lèi)則是在某地封閉式訓(xùn)練，如帆船夏令營(yíng)，或者其他主題的，目的是為了掌握一項(xiàng)技能。

但這些產(chǎn)品距吳麗云個(gè)人認(rèn)為的真正高品質(zhì)研學(xué)產(chǎn)品，還有些差距。

王薇薇就認(rèn)為，她參加的英國(guó)夏令營(yíng)，體驗(yàn)并不是特別好：“夏令營(yíng)對(duì)英語(yǔ)水平?jīng)]要求，所以大家的英語(yǔ)都不咋樣，到曼徹斯特大學(xué)上課的時(shí)候，很多課都是半懂不懂的。”

“課程上的收獲很少，因?yàn)閺拇蠖酱笏亩蓟煸谝黄?，課程內(nèi)容沒(méi)有針對(duì)性。大四的學(xué)姐說(shuō)沒(méi)什么內(nèi)容，跟科普一樣。”

陳晨對(duì)她大兒子參加的西安游學(xué)營(yíng)評(píng)價(jià)也不是太好。她覺(jué)得大兒子貝貝是跟著旅行社承辦的項(xiàng)目去的，游的性質(zhì)大于學(xué)。同小兒子小乖去的“有上寫(xiě)作課“的自然閱讀游學(xué)營(yíng)相比，貝貝的游學(xué)營(yíng)是“比較不正規(guī)，沒(méi)有上課，感覺(jué)純粹去玩的”。

正如儲(chǔ)德平所說(shuō)，中國(guó)游學(xué)市場(chǎng)仍存在重形式輕內(nèi)容、市場(chǎng)規(guī)范度不夠、家長(zhǎng)滿意度不高等問(wèn)題。這些問(wèn)題導(dǎo)致不少游學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)打著“教育”的幌子，開(kāi)展并不具備教育內(nèi)涵與價(jià)值的項(xiàng)目。

但與被訪者評(píng)價(jià)截然相反的是，攜程發(fā)布的2016暑期~2019暑期3年時(shí)間內(nèi)游學(xué)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，游學(xué)產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)分總體走高。2019暑期截止到目前的點(diǎn)評(píng)分為4.76分(滿分5分)，相當(dāng)于好評(píng)率達(dá)到95%。

在吳麗云的設(shè)想里，真正能把研學(xué)深度結(jié)合的產(chǎn)品應(yīng)該具備以下特質(zhì)：一是在游學(xué)產(chǎn)品內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，是否將游、學(xué)結(jié)合，有深度的游覽、問(wèn)題導(dǎo)向的參與和體驗(yàn)，可以激發(fā)學(xué)生思考，使學(xué)生在游中和游后能得到新的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，而不是旅游景點(diǎn)參觀加學(xué)校參觀就叫游學(xué)。

二是在游學(xué)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的組成上，應(yīng)該結(jié)合旅游、教育、交通、心理以及各專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域(如涉及不同主題的，文化、繪畫(huà)、音樂(lè)、建筑、經(jīng)濟(jì)、工業(yè)、科技等)的專(zhuān)業(yè)人才共同開(kāi)發(fā)。三是在游學(xué)線路上應(yīng)該有游、有學(xué)、有學(xué)生討論、反思、形成成果的時(shí)間安排。

“而這樣的產(chǎn)品在市場(chǎng)上還是稀缺的，需要市場(chǎng)逐步完善。”吳麗云坦言。

游學(xué)鄙視鏈背后：即將爆發(fā)的游學(xué)市場(chǎng)

鄙視鏈的存在、對(duì)游學(xué)的誤解以及產(chǎn)品的淺層次開(kāi)發(fā)……種種現(xiàn)象一定程度上說(shuō)明了目前國(guó)內(nèi)游學(xué)市場(chǎng)仍處在前期發(fā)展階段。

同時(shí)，吳麗云認(rèn)為，游學(xué)鄙視鏈可能也正好說(shuō)明了市場(chǎng)上對(duì)更遠(yuǎn)距離游學(xué)產(chǎn)品的需求在增長(zhǎng)，也進(jìn)一步反映了這個(gè)市場(chǎng)正處于快速增長(zhǎng)中。

《2019年泛游學(xué)與營(yíng)地教育白皮書(shū)》(下稱(chēng)“白皮書(shū)”(沒(méi)有書(shū)名號(hào)?跟下文提到的“白皮書(shū)”是一回事嗎?))指出目前中國(guó)游學(xué)市場(chǎng)滲透率低，僅16%。游學(xué)業(yè)務(wù)在公司業(yè)務(wù)中的占比小，低線城市學(xué)校尚未完全開(kāi)展研學(xué)活動(dòng)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)的游學(xué)產(chǎn)品分為國(guó)際游學(xué)、國(guó)內(nèi)研學(xué)和營(yíng)地教育三種類(lèi)型，承辦主體包括旅行社/OTA線上旅游平臺(tái))、教育機(jī)構(gòu)、學(xué)校等;中小學(xué)生及部分大學(xué)生群體組成其服務(wù)對(duì)象。

新東方的國(guó)際游學(xué)業(yè)務(wù)始于2005年，目前擁有近200條海外游學(xué)產(chǎn)品，覆蓋全球40余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，游學(xué)服務(wù)已累計(jì)服務(wù)15萬(wàn)名學(xué)生。據(jù)新東方2018年財(cái)報(bào)顯示，其國(guó)際游學(xué)項(xiàng)目創(chuàng)造的總營(yíng)收約1940萬(wàn)美元， 但占比不超過(guò)10%。

攜程作為另一種游學(xué)項(xiàng)目承辦主體OTA中的老炮兒，它在游學(xué)項(xiàng)目上的發(fā)力比較晚，2014年才開(kāi)始開(kāi)拓自己的游學(xué)產(chǎn)品。

盡管尚處在初級(jí)發(fā)展階段，但快速的增長(zhǎng)率讓游學(xué)市場(chǎng)成為不可忽略的“大蛋糕”，行業(yè)巨頭正加快布局。

艾瑞咨詢(xún)和新東方國(guó)際共同發(fā)布的《白皮書(shū)》指出， 2018年泛游學(xué)與營(yíng)地教育市場(chǎng)規(guī)模約946億元人民幣，未來(lái)將保持20%以上的增長(zhǎng)率，預(yù)測(cè)2022市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)1725億元人民幣。

儲(chǔ)德平則判斷：“中國(guó)游學(xué)市場(chǎng)正處于爆發(fā)前期。”

“‘望子成龍，望女成鳳’的觀念在任何一個(gè)歷史階段的中國(guó)父母?jìng)冃闹袕奈锤淖冞^(guò)。”儲(chǔ)德平表示，現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，父母不希望錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)有潛力的教育資源，“因此近幾年每年參加游學(xué)的學(xué)生人數(shù)都在逐年上升”。

對(duì)于游學(xué)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率，俞敏洪曾在2018年4月的一次采訪中談到，新東方國(guó)際游學(xué)項(xiàng)目的計(jì)劃增長(zhǎng)率是每年10%~20%。同年，新東方又宣布，開(kāi)始將國(guó)內(nèi)研學(xué)和營(yíng)地教育一并納入到國(guó)際游學(xué)的事業(yè)群。2019年4月，新東方發(fā)布了《白皮書(shū)》，新東方官方認(rèn)為，這是新東方全面開(kāi)展泛游學(xué)與營(yíng)地教育三大板塊業(yè)務(wù)布局的重要標(biāo)志。

中國(guó)營(yíng)地教育聯(lián)盟執(zhí)行理事長(zhǎng)、新東方國(guó)際游學(xué)和營(yíng)地教育推廣管理中心負(fù)責(zé)人劉婷認(rèn)為，隨著一個(gè)行業(yè)從啟動(dòng)階段走向成熟階段，其客戶(hù)的需求會(huì)越來(lái)越細(xì)分，游學(xué)項(xiàng)目產(chǎn)品也會(huì)越來(lái)越多元。而這一趨勢(shì)也是新東方拓展游學(xué)業(yè)務(wù)的主要?jiǎng)訖C(jī)。

對(duì)平臺(tái)型企業(yè)攜程而言，產(chǎn)品多元是它與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，到2019年暑假，攜程平臺(tái)共上線1400多條游學(xué)產(chǎn)品，其中90%為他營(yíng)。但攜程表示，近幾年他們也開(kāi)始自主研發(fā)一些游學(xué)產(chǎn)品，例如今年暑假推出的“少年壯游”系列產(chǎn)品。

據(jù)攜程介紹，攜程的游學(xué)項(xiàng)目與機(jī)票、酒店、跟團(tuán)游相比，體量并不算大，但增速較快。從2014年來(lái)，攜程游學(xué)人次保持每年50%的高增長(zhǎng)。

在政策方面，學(xué)校承辦的研學(xué)活動(dòng)也被官方推動(dòng)。

從2013年至2019年，教育部、旅游局、國(guó)務(wù)院相繼發(fā)布了11條相關(guān)政策和措施來(lái)鼓勵(lì)“研學(xué)旅行”的發(fā)展。其中2014年國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》則首次明確了“研學(xué)旅行”要納入中小學(xué)生日常教育范疇。

2019年2月教育部教育發(fā)展研究中心研學(xué)旅行研究所發(fā)布數(shù)據(jù)，2018年對(duì)全國(guó)31個(gè)省區(qū)市的4000多所學(xué)校、3.3萬(wàn)名家長(zhǎng)開(kāi)展隨機(jī)抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)全國(guó)研學(xué)旅行學(xué)校參與率平均為38%。其中上海最高，達(dá)到了66%。

教育部報(bào)告顯示，全國(guó)各地中小學(xué)校研學(xué)旅行參與率仍存在不平衡性，這一現(xiàn)狀也恰恰給一線以外地區(qū)的學(xué)校與游學(xué)行業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

在福建龍巖一所高中當(dāng)教師的付雪說(shuō)：“目前福建省研學(xué)活動(dòng)做得比較好的是福州，廈門(mén)也正在做，而龍巖(三四線城市)才開(kāi)始，正在準(zhǔn)備一些材料(活動(dòng)預(yù)備案等)。”

“目前計(jì)劃的研學(xué)活動(dòng)開(kāi)展方式是與旅行社合作，合作如何開(kāi)展尚在討論。”

吳麗云認(rèn)為，中國(guó)游學(xué)市場(chǎng)的真正狀態(tài)應(yīng)該是“正處于起步階段，家長(zhǎng)有需求，市場(chǎng)主體紛紛進(jìn)入，教育部門(mén)積極推動(dòng)，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿艽?rdquo;。

可以想象，未來(lái)國(guó)內(nèi)的游學(xué)市場(chǎng)，或是更加“魚(yú)大水大”。