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美國最大的連鎖會員制倉儲超市Costco在中國大陸的第一家門店——上海市閔行區(qū)店不久前開業(yè)，超市內(nèi)購物的消費(fèi)者人頭攢動。 |
不久前，中國內(nèi)地第一家Costco(開市客)在上海開業(yè)。只面向會員且會員須繳費(fèi)的開市客一開業(yè)，消費(fèi)者就蜂擁而至，一些消費(fèi)者甚至凌晨就趕去排隊(duì)，不少平價的食品和日用品成為消費(fèi)者爭相搶購的熱門商品。
開市客這一火爆的場景，也讓“會員制”這一經(jīng)營模式再次受到社會廣泛關(guān)注。事實(shí)上，“會員制”在生活中并不陌生，很多商家為了留住消費(fèi)者，都紛紛推出各種各樣的會員制度。但在網(wǎng)購日益普及、足不出戶就能購買到實(shí)惠商品的情況下，很多人并不看好“會員制”的發(fā)展，特別是需要額外付費(fèi)或預(yù)付費(fèi)的“會員制”。
“會員制”消費(fèi)有哪些表現(xiàn)?哪些人愿意為“會員制”買單?“會員制”經(jīng)濟(jì)又會給零售業(yè)帶來哪些變化?針對相關(guān)話題，筆者進(jìn)行了走訪。
吸引會員手段豐富
如今，不少人的手機(jī)APP(應(yīng)用程序)里，收藏著若干張電子會員卡。一些人的錢包里，還存放著實(shí)體會員卡。“會員制”早已融入越來越多消費(fèi)者的生活。
據(jù)了解，作為一種變現(xiàn)和提升、培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的常用手段，“會員制”常常以積分、折扣、換購等各種手段來打動消費(fèi)者，讓商家和消費(fèi)者之間建立起長期業(yè)務(wù)聯(lián)系。
以知名連鎖火鍋店海底撈為例，一般是將消費(fèi)者在店內(nèi)的消費(fèi)金額、頻次等換算成成長值，并根據(jù)成長值劃分為“紅海會員”“銀海會員”“金海會員”“黑海會員”等，不同級別的會員可享受不同的優(yōu)惠折扣和增值服務(wù)。
相比之下，一些服務(wù)類商家推出的“會員制”則更偏向于讓消費(fèi)者辦理儲值卡，以提前鎖定會員客戶的消費(fèi)需求。比如，某一線城市的理發(fā)店就給出了這樣的“會員政策”：一次性充值5000元，就可以獲得一張6.8折的會員卡;一次性充值3000元，則可獲得8折優(yōu)惠卡。此外，店家還會贈送價值不同的護(hù)發(fā)產(chǎn)品。再如，健身類的商家則會以辦卡時間的長短來劃分會員卡的價格，會員消費(fèi)時間越長，享受到的單價越低。
北京姑娘小黎是不少美妝、護(hù)膚類商家的會員，在她看來，自己辦理會員卡比較看重的還是具體優(yōu)惠。“現(xiàn)在大多數(shù)會員卡都會有一定的優(yōu)惠活動，我會進(jìn)行比較。例如，絲芙蘭的會員卡可以憑借消費(fèi)金額的積累劃分，級別高的卡不僅能夠享受折扣，還可以在每年店鋪折扣季前一晚提前購買一些限量的美妝或者護(hù)膚品套裝。這些套裝非常劃算，所以我會經(jīng)常消費(fèi)來維持會員的等級。”小黎說。
在深圳一家律師事務(wù)所工作的沈希是美甲服務(wù)的資深消費(fèi)者，平均每個月都會去美甲店消費(fèi)。“美甲對于我而言就是‘剛需’，所以我很愿意為這一類的會員卡買單。我辦理的會員卡一般都是儲值型的，像‘充1500元送300元’這種。雖然消費(fèi)時價格還是和非會員一樣，但辦理會員卡本身就是變相的打折。”沈希說。
一方有穩(wěn)定需求，另一方希望獲得穩(wěn)定的客源并繼而提供誘人的優(yōu)惠，會員制消費(fèi)基于此發(fā)展起來。
會員體驗(yàn)參差不齊
騰訊科技旗下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)趨勢研究機(jī)構(gòu)“企鵝智酷”發(fā)布的《消費(fèi)與忠誠——中國會員經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)報告》指出，在消費(fèi)升級的大趨勢，移動平臺的便捷性，以及用戶對反饋、激勵和歸屬感的熱衷，促進(jìn)了會員服務(wù)需求的增長。該報告顯示，在為“會員制”買單的人群中，66.8%的被調(diào)查者認(rèn)為辦會員的首要原因是看中會員價便宜、省錢，41.1%的受訪者認(rèn)為辦會員是為了積分、兌換福利。不過，僅有14.9%的受訪者因?yàn)樯碳铱梢蕴峁└哔|(zhì)量的服務(wù)而辦會員卡。
事實(shí)上，目前國內(nèi)消費(fèi)者對“會員制”的體驗(yàn)并不一致，甚至參差不齊。
“手機(jī)上幾乎每天都會收到商家的促銷短信。比如什么‘熱賣最后一天，打開APP獲取同款會員尊享最低價’或者是一堆有消費(fèi)門檻的促銷券，不使用的話，系統(tǒng)還會不時提醒優(yōu)惠券即將過期。這就給我造成了不好的體驗(yàn)。”小黎告訴筆者，自己因?yàn)殡y以忍受商家推銷信息的“轟炸”，果斷取消了好幾家商店的會員身份。
對此，河北姑娘李婧也有同感。“商家發(fā)信息說我今年消費(fèi)額不足，讓我盡快補(bǔ)足消費(fèi)，否則就將注銷會員資格。剛開始收到這樣的信息會覺得有點(diǎn)哭笑不得，但次數(shù)多就覺得是一種打擾，就不愿意在購買商品后辦理會員卡，哪怕店員會不斷勸說有優(yōu)惠，我也不會再買單了。”李婧說。
除了“信息轟炸”之外，令人眼花繚亂的會員卡類別，也是令不少消費(fèi)者頭大的問題。據(jù)了解，由于每個商家都自己設(shè)計(jì)并推出會員卡，因此隨著時間的推移，消費(fèi)者手里的各色會員卡也越攢越多、難以管理。對此，來自貴州的李萌女士坦言，各式各樣的會員卡讓自己在消費(fèi)的時候顯得“手忙腳亂”。“現(xiàn)在雖然會員卡都采用電子卡的形式，但消費(fèi)時還需要在小程序的卡包里逐個尋找，有時候怕麻煩或趕時間就會不得不放棄使用會員卡。希望以后能夠有一個小程序或軟件可以收錄所有會員卡，消費(fèi)時只需要掃描，系統(tǒng)就可以自動識別。”李萌建議。
持續(xù)發(fā)展還需“規(guī)范+細(xì)致”
業(yè)內(nèi)人士表示，隨著“會員制”商業(yè)模式的發(fā)展，會員群體越來越龐大，辦理會員卡帶來的相關(guān)福利也變得越來越“雞肋”，一些商家也開始感受到了消費(fèi)者態(tài)度的“變化”。
作為一家開在校園內(nèi)的美甲店，北京市海淀區(qū)匯賢美甲美睫店的主要消費(fèi)群體是在校學(xué)生，其店內(nèi)顯著位置張貼了辦理會員可以打折的標(biāo)識。即便如此，仍有不少消費(fèi)者選擇不辦理店家推出的會員卡。“我們主要的消費(fèi)人群是學(xué)生，他們流動性比較大，可能最近一段時間內(nèi)覺得時間和精力比較充裕，就會來做美甲，隔段時間比較忙就不來了。而辦理了會員卡就必須在店里消費(fèi)，如果不能來，其存在卡里的錢就浪費(fèi)了。”該店鋪工作人員對筆者坦言。
針對目前會員制經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中存在的問題，中國人民大學(xué)重陽金融研究院客座研究員萬喆認(rèn)為，“會員制”在發(fā)展過程中遇到的問題在一定程度上也是對商家的提醒。
據(jù)分析，消費(fèi)者之所以愿意成為付費(fèi)或預(yù)付費(fèi)的“會員”，看中的是可觀的優(yōu)惠及獨(dú)特的服務(wù)，并對未來有良好的預(yù)期。“‘會員制’在給予消費(fèi)者一定優(yōu)惠的同時，也會給商家?guī)硪恍┯行б娴牧髁俊＿^去，商場會按照消費(fèi)額度劃分金卡、銀卡等各種類型的會員卡，但隨著消費(fèi)的升級，消費(fèi)者享受的權(quán)利可能是在降級。一些令消費(fèi)者無感甚至引起消費(fèi)者反感的‘會員制’，在一定程度上說明‘會員制’的邊際效益已經(jīng)變得很低了。因此，商家要想提升整體流量，就需要進(jìn)行必要的自我修正。”萬喆說，如今消費(fèi)者更注重消費(fèi)的個性化、異質(zhì)化，包括商品和服務(wù)的獨(dú)特性、稀缺性、個性表達(dá)等。因此，“會員制”經(jīng)濟(jì)發(fā)展一方面要符合消費(fèi)者“精打細(xì)算”的訴求，另一方面則應(yīng)在規(guī)范化的基礎(chǔ)上，對市場需求進(jìn)行更加細(xì)致地劃分。
