何懿軒認為，在錯失了早期搶灘線上機會的當(dāng)下，目前品牌如果想要在線上爭取到更多的發(fā)展前景已經(jīng)比較受限的，“因為目前線上流量增長越來越慢了，流量成本也變得越來越高”。
“零食第一股”來伊份(603777.SH)近日動作頻頻。
5月18日，來伊份聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長施永雷在來伊份品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會上宣布，將啟動升級全新的“新鮮零食”戰(zhàn)略，并圍繞新鮮進行全產(chǎn)業(yè)鏈迭代升級。
除了產(chǎn)品端的新變化趨勢之外，來伊份在渠道上的布局更引人注目。
“來伊份在進行全渠道再升級，實現(xiàn)線上線下的社群聯(lián)動。”施永雷在發(fā)布會上表示。
5月12日，來伊份發(fā)布《2020年度非公開發(fā)行股票預(yù)案》(以下簡稱《預(yù)案》)，擬向不超過35名特定投資者非公開發(fā)行股票，計劃募集資金總額不超過5億元。其中，計劃將4.6億元投入到全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目當(dāng)中。
5月13日，來伊份相關(guān)負責(zé)人向時代周報記者透露，在全渠道方面，主要是線下門店、APP、第三方電商和團購等渠道的建設(shè)，“線下門店會加快推進加盟的布局”。
“來伊份線上發(fā)展比同行落后明顯，想要長期發(fā)展，亟待改變目前的渠道硬傷。”5月14日，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向時代周報記者表示，線上線下的互融共通是必然的趨勢。
力推全渠道
對于計劃大力投資的全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目，來伊份在《預(yù)案》中提到，該項目總投資77154萬元，擬深化和拓展覆蓋線上線下的全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
但事實上，來伊份在全渠道建設(shè)的重點投入于2018年度就已經(jīng)開始。
據(jù)媒體報道，2018年10月，來伊份總裁郁瑞芬在首屆經(jīng)銷商大會上向眾經(jīng)銷商表示，2018年是來伊份開啟全渠道發(fā)展戰(zhàn)略的元年，著重向全國開拓更多渠道。
為了全渠道建設(shè)，來伊份堪稱不計成本。
來伊份2018年年度報告顯示，報告期內(nèi)其歸屬于上市公司股東的凈利潤1010.90萬元，比2017年同期利潤下降 90.03%。對此，其在年度報告中解釋稱，凈利潤的下滑與公司重點加強了全渠道建設(shè)、新市場布局有關(guān)。
目前，來伊份將部分全渠道線上建設(shè)的重點放在私域流量的打造上。
來伊份在其2019年的年度報告中稱，2020年，來伊份將依托APP進行資源整合，通過 APP 商城、APP外賣及關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)包括全員銷售、直播、社區(qū)團購、外部團等多形態(tài)業(yè)務(wù)模式構(gòu)建公司大生態(tài)體系，并通過多業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)將會員聚集至APP平臺，建設(shè)私域流量，吸引更多商家入駐。
今年4月，來伊份更是推出了付費會員服務(wù)。
5月13日，易觀電商行業(yè)高級分析師何懿軒告訴時代周報記者，對于私域流量的挖掘目前是行業(yè)關(guān)注重點，“在一定會員數(shù)量的基礎(chǔ)上，通過門店及線上APP推出付費服務(wù)能夠增加用戶黏性。甚至不僅可以售賣零食，還可以提供更多增值服務(wù)。”
截至2019年，來伊份線下線上全渠道會員總?cè)藬?shù) 3000 萬?；趶V闊的會員基礎(chǔ)，今年2月，來伊份開始在線上售賣水果生鮮，搶灘火熱的線上生鮮市場。
不過，何懿軒并不認為對于私域流量目前的挖掘能夠大幅地提升品牌方的業(yè)績增長，“一般是在目前存量用戶的基礎(chǔ)上更好地挖掘用戶的價值”。
線上仍處劣勢
受益于已經(jīng)具有一定規(guī)模的全渠道建設(shè)，來伊份在疫情期間得以平穩(wěn)度過。
5月10日，來伊份方面向時代周報記者透露，依托線下店面、線上旗艦店、自營APP、社區(qū)拼團等平臺構(gòu)建的O2O模式，以及供應(yīng)鏈倉儲系統(tǒng)和智慧化零售管理系統(tǒng)，疫情期間，來伊份APP外賣訂單、到家業(yè)務(wù)增長較快，和線下門店形成有效補充，互相引流。2020年一季度實現(xiàn)營業(yè)收入13.14億元、利潤7300多萬元，同比增長均超過10%。
然而，相當(dāng)于同行業(yè)的競爭者，目前來伊份依然只是一個追趕者。
根據(jù)來伊份發(fā)布的年度報告，2019年，來伊份實現(xiàn)營業(yè)收入40.02億元，凈利潤1037.01萬元，同比增長2.59%。
而競爭對手良品鋪子在2019年度實現(xiàn)營業(yè)收入77.15億元，凈利潤3.40億元，同比增長42.68%。
在全渠道建設(shè)方面，早在2015年，良品鋪子就提出打造全渠道零售服務(wù)模式的目標(biāo)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，來伊份在線上歷來劣勢明顯，目前的全渠道建設(shè)更像是一種“補足”。
何懿軒表示，在競爭對手大量追逐流量紅利布局線上的前幾年，來伊份在線上的發(fā)展一直不盡如人意。
數(shù)據(jù)顯示，2019年，來伊份線上電商實現(xiàn)營業(yè)收入51568.17萬元，比上年同期增長25.45%，占總營業(yè)收入?yún)s僅為12.9%。而同為線下起家的良品鋪子在2019年度的線上收入占比為 48.58%，線下收入占比為 51.42%。
從天貓旗艦店的粉絲數(shù)來看，截至5月15日，來伊份官方旗艦店的粉絲數(shù)為530萬，三只松鼠的粉絲數(shù)則為3906萬，良品鋪子為3175萬。
何懿軒認為，在錯失了早期搶灘線上機會的當(dāng)下，目前品牌如果想要在線上爭取到更多的發(fā)展前景已經(jīng)比較受限的，“因為目前線上流量增長越來越慢了，流量成本也變得越來越高”。
線下大力擴張
除了補足線上之外，為了打造優(yōu)勢，全渠道建設(shè)中，來伊份正在線下重點推進“萬家燈火”計劃，計劃中，“直營+加盟”將齊頭并進。
在此之前，來伊份對加盟管理嚴(yán)格。數(shù)據(jù)顯示，線下方面，截至2019年12月31日，來伊份連鎖門店總數(shù)2792 家，同比增加95家。其中，直營門店2429家，同比增加48家;加盟門店363家，同比增加47家。
對于放開加盟的決策，來伊份相關(guān)負責(zé)人表示，加盟有助于市場快速拓展，直營培育市場需要更長時間和資金。
上述負責(zé)人表示，未來3―5年內(nèi)，來伊份目標(biāo)開1萬家線下門店。
“直營和加盟將保持在各自50%的比例。一年保持開400―500家，并優(yōu)化100―200家的速度。這樣每年凈增大約300家，速度會逐漸加快。”該負責(zé)人補充道。
可見，在線下市場的拓展上，來伊份一改以往集中在上海周邊的策略，正在試圖快速向全國擴張。
上述負責(zé)人還表示，就線下擴張而言，來伊份將先站穩(wěn)華東、然后往華南、華北前進。
對于來伊份目前的發(fā)展路線，部分分析人士表示看好。
對于來伊份的線下擴張計劃，朱丹蓬認為，來伊份在線上起步較晚，基本上沒有機會在線上去超越競爭者，“當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消退的時候，只能通過放大自己的優(yōu)勢來保證自身在行業(yè)內(nèi)的核心競爭力，所以放大線下是來伊份目前唯一可走的路，隨著整體發(fā)展的推進，來伊份的規(guī)?；推放苹蜁癸@。”
長城證券在5月8日發(fā)布的研報中表示，來伊份經(jīng)過經(jīng)營思路調(diào)整，逐步走向正軌，隨著品牌知名度提升，線下渠道拓展加速，規(guī)模效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，預(yù)計公司2021年以后凈利水平有望上一個新的臺階。
不過，隱憂仍在。
何懿軒表示，今后來伊份在對加盟商的管理上措施需要加強，“相較于直營店，加盟店比較容易產(chǎn)生一定的質(zhì)量問題。”
