李寧半年凈利近20億元，日賺超5000萬(wàn)元;安踏上半年平均日銷(xiāo)1.26億元，集團(tuán)1-7月天貓平臺(tái)線上總流水排名位居所有體育用品企業(yè)第一位;野性消費(fèi)買(mǎi)“穿”鴻星爾克的庫(kù)存，鴻星爾克甚至因?yàn)榇尕洸粔蚨o急道歉，懇請(qǐng)網(wǎng)友理智消費(fèi)……今年，本土運(yùn)動(dòng)品牌迎來(lái)高光時(shí)刻，業(yè)界普遍認(rèn)為：國(guó)潮的春天來(lái)了!
不過(guò)，當(dāng)野性消費(fèi)的潮水逐漸退去，我們也不得不思考，借力野性消費(fèi)的熱潮能否持續(xù)?目前國(guó)潮真的全面崛起了嗎?還有哪些短板需要補(bǔ)齊?國(guó)貨又該如何抓住機(jī)遇，從“爆紅”走向“長(zhǎng)紅”?
顯然，國(guó)潮的下一站，還有諸多命題待解。
國(guó)潮掀新熱度
其實(shí)，國(guó)潮并非今年涌現(xiàn)出的新內(nèi)容。
在國(guó)內(nèi)，2018年被稱(chēng)為國(guó)潮元年。這一年，老干媽、大白兔等為代表的國(guó)貨品牌，開(kāi)始借勢(shì)出海，把中國(guó)潮流帶到世界舞臺(tái)，再返回本土做宣傳，打出了國(guó)潮概念。
2019-2020年，故宮、敦煌、國(guó)漫、非遺技藝等跨界聯(lián)名全面流行，成為品牌寵兒，借勢(shì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行品牌宣傳，成為第二階段的國(guó)潮發(fā)展方向。
今年，在新疆棉事件以及鴻星爾克捐贈(zèng)帶動(dòng)下，伴隨著新時(shí)代下中國(guó)人獨(dú)有的中國(guó)情懷和中國(guó)自信，本土運(yùn)動(dòng)品牌獲得空前關(guān)注，將國(guó)潮推向了又一個(gè)高度，甚至引發(fā)了一波野性消費(fèi)。
今年3月，在新疆棉事件中，李寧等國(guó)產(chǎn)品牌紛紛支持新疆棉，甚至將新疆棉寫(xiě)進(jìn)標(biāo)簽，這一舉措，獲得網(wǎng)友高度認(rèn)可，也激發(fā)了大家支持國(guó)貨的熱情。最近陸續(xù)出爐的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，李寧營(yíng)收同比增長(zhǎng)65%至101.97億元，凈利潤(rùn)同比大漲187.2%，達(dá)到19.6億元;安踏上半年日銷(xiāo)過(guò)億元，總營(yíng)收228億創(chuàng)新高，1-7月天貓平臺(tái)線上總流水排名位居所有體育用品企業(yè)第一位。
7月，鴻星爾克因在河南暴雨受災(zāi)后，捐款5000萬(wàn)元的物資引發(fā)網(wǎng)友熱議。在短短幾天內(nèi)，鴻星爾克直播銷(xiāo)售額就達(dá)到了2億元，線下門(mén)店也是異常火爆，消費(fèi)者們支持國(guó)貨的熱情持續(xù)高漲。除了鴻星爾克外，貴人鳥(niǎo)、匯源果汁等自顧不暇的老國(guó)貨品牌也因向河南伸出援手而被網(wǎng)友帶上熱搜，品牌熱度集體上升。
無(wú)論是全民段子手的狂歡，還是一個(gè)個(gè)飄紅的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，都凸顯出一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：國(guó)貨品牌的新時(shí)代，已經(jīng)勢(shì)不可擋地到來(lái)了。
“國(guó)貨崛起的大方向已經(jīng)不可逆，任何突發(fā)事件都有可能成為國(guó)產(chǎn)品牌的營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)，屬于中國(guó)品牌的時(shí)代正在到來(lái)。”浙商證券在其相關(guān)研究報(bào)告中如是表示。
零售業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗也直言：“可以說(shuō)，這是國(guó)產(chǎn)品牌最好的時(shí)代。”
從數(shù)據(jù)上看，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌也的確在逐漸縮小與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的差距。
例如，安踏上半年?duì)I收已經(jīng)超越阿迪達(dá)斯(中國(guó))同期的182.98億元，躋身中國(guó)市場(chǎng)第二，與第一名耐克(273.4億元)的差距也大幅縮小。
用硬實(shí)力讓情懷落地
不過(guò)，在分析師看來(lái)，這一波以本土運(yùn)動(dòng)品牌為首的國(guó)潮熱，一定程度上，是靠消費(fèi)者的熱情在支撐。在熱情過(guò)后，最終還是要靠品牌本身的實(shí)力說(shuō)話(huà)。
時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析師黃凱表示，“以李寧為例，此次業(yè)績(jī)更多的是來(lái)自新疆棉事件的消費(fèi)回流所帶來(lái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，并非是李寧自身實(shí)力有了跨越式飛躍。增長(zhǎng)勢(shì)頭還會(huì)延續(xù)，但之后的業(yè)績(jī)?cè)鏊倏赡芑芈洹?rdquo;
這一點(diǎn)，網(wǎng)友對(duì)鴻星爾克的關(guān)注度也是一大佐證。
據(jù)悉，在鴻星爾克宣布捐款5000萬(wàn)元后，其在某頭部短視頻平臺(tái)的粉絲數(shù)7月22日至24日四天內(nèi)暴漲1200多萬(wàn)。但在經(jīng)歷上一輪快速增長(zhǎng)后，包括鴻星爾克品牌官方旗艦、鴻星爾克官方鞋服旗艦店等短視頻賬號(hào)，近期熱度回落，單直播漲粉數(shù)量回落至單場(chǎng)幾萬(wàn)至10萬(wàn)不等。
資深零售專(zhuān)家李運(yùn)楊對(duì)記者表示，消費(fèi)者的熱情可以讓品牌爆紅，但品牌無(wú)法指望消費(fèi)者的熱情支撐起長(zhǎng)久營(yíng)收。在情緒冷卻之后，還是會(huì)回到產(chǎn)品、服務(wù)等核心問(wèn)題之上。近年來(lái)，國(guó)貨得到長(zhǎng)足發(fā)展，國(guó)貨崛起與他們自身成長(zhǎng)和推廣密不可分。但要從爆紅走向長(zhǎng)紅，還有很長(zhǎng)的路要走，還是需要在品質(zhì)、創(chuàng)新方面發(fā)力。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)讓國(guó)貨彎道超車(chē)
李運(yùn)楊認(rèn)為，數(shù)字經(jīng)濟(jì)給了國(guó)貨彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。
他表示，過(guò)去，市場(chǎng)信息不是很對(duì)稱(chēng)，國(guó)際大牌靠長(zhǎng)久的品牌沉淀和昂貴的廣告轟炸站穩(wěn)市場(chǎng)。但如今，數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展可以很好地破除“檸檬市場(chǎng)”，打破信息不對(duì)稱(chēng)的窘境。因此，國(guó)貨要運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搭建起銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的渠道，讓消費(fèi)者快速了解品牌，在比較短的時(shí)間內(nèi)撕開(kāi)此前國(guó)際大品牌筑起的護(hù)城河。事實(shí)證明，近幾年火爆的國(guó)貨品牌，如李寧、鴻星爾克、回力等，他們都是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的人氣網(wǎng)紅。
“但光靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也不行，現(xiàn)在的消費(fèi)者都很聰明，加上互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)讓一切信息都變得很透明，你只有做出讓消費(fèi)者真正喜歡的東西，才能長(zhǎng)久。”李運(yùn)楊說(shuō)，因此，運(yùn)用技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，加強(qiáng)原創(chuàng)，讀懂消費(fèi)者仍然是國(guó)貨長(zhǎng)期需要做的功課。
與李運(yùn)揚(yáng)觀點(diǎn)不同，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院教授蒲勇健認(rèn)為，如今的國(guó)產(chǎn)品牌，在質(zhì)量、品質(zhì)方面已經(jīng)有了很大提升，很多產(chǎn)品甚至已經(jīng)走在國(guó)際前列。比較而言，國(guó)貨更缺乏的是品牌的塑造。因此，國(guó)貨還需要在軟實(shí)力方面下功夫，做好品牌形象打造、強(qiáng)化服務(wù)，提升品牌效應(yīng)。
零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗也認(rèn)為，目前國(guó)貨崛起，品牌發(fā)展并不均衡。首先從運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)看，目前也僅僅只是安踏、李寧等少數(shù)幾個(gè)品牌表現(xiàn)比較拔尖，后面第二梯隊(duì)、第三梯隊(duì)的品牌綜合實(shí)力還有較大差距。
其次，放眼整個(gè)市場(chǎng)占有率來(lái)看，國(guó)貨在中低端市場(chǎng)占有率不錯(cuò)，比如家電和手機(jī)行業(yè)等。但從全球市場(chǎng)看，中國(guó)的消費(fèi)品牌知名度和市場(chǎng)份額并不高，尤其是在高端產(chǎn)品方面的占有率還較低，例如國(guó)際知名的奢侈品，還較少有中國(guó)品牌。
“國(guó)貨崛起，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。什么時(shí)候，國(guó)內(nèi)品牌在高端品牌的市場(chǎng)占有率成為領(lǐng)先者，國(guó)貨崛起就真正進(jìn)入了新的階段。”馬崗強(qiáng)調(diào)。(重慶商報(bào)-上游新聞?dòng)浾?孫瓊英)
