衣食住行，已很難在這屆年輕人身上找到重復(fù)品牌。Z世代喜好新鮮、熱衷潮流，品牌要想抓住他們，必須持續(xù)“造新”。除精進(jìn)產(chǎn)品實(shí)力外，找到貼合Z世代的對(duì)話(huà)方式先聲奪人，同樣重要。
線(xiàn)上購(gòu)物意愿強(qiáng)烈
熱衷新銳品牌嘗鮮和推廣
從95后用戶(hù)規(guī)模來(lái)看，他們正在成為影響這個(gè)世界的重要力量。多家機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《95后短視頻沖浪與消費(fèi)圖鑒》顯示，目前全球95后人群數(shù)量達(dá)到了11.9億，占全球人口15.5%;我國(guó)成年95后總?cè)藬?shù)在1.7億左右，占全國(guó)總?cè)丝诘?1.9% 。雖然中國(guó)的95后人群占比低于世界水平，但他們的成長(zhǎng)過(guò)程伴隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，見(jiàn)證了家庭物質(zhì)條件的逐步改善，因此培養(yǎng)了更高的消費(fèi)意愿。據(jù)OMGx巨量算數(shù)《95后人群消費(fèi)行為調(diào)研2021》顯示，月平均消費(fèi)在1000至3000元的超半數(shù)，在3000至5000元消費(fèi)的比例也達(dá)到17.2%，1萬(wàn)以上的高支出更是占了3.5%。
95后人群既有不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)力，同時(shí)在線(xiàn)上也有較高的消費(fèi)意愿，明顯要高于全網(wǎng)平均水平，達(dá)到82%。他們對(duì)高端品牌、知名品牌有較高的認(rèn)可度。他們作為新銳品牌的嘗鮮者和推廣者，在時(shí)尚美妝、快消和文娛產(chǎn)品的小眾中占據(jù)著C位。根據(jù)新銳品牌興趣用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)顯示，18至30歲的年輕人占比接近半數(shù)，尤其是95后，在有自己固定消費(fèi)品牌的情況下，當(dāng)遇到比較火的新銳品牌時(shí)嘗試的意愿度非常高。
單身只是紙老虎
戀愛(ài)生育也向往
報(bào)告顯示，由于95后大部分還在讀書(shū)或初入職場(chǎng)，到適婚年齡仍有超過(guò)70%的未婚。但值得注意的是，他們對(duì)婚姻和生育并不抗拒，有超半數(shù)認(rèn)為婚姻和生育都是人生必經(jīng)的過(guò)程。同時(shí)，年紀(jì)輕輕的他們對(duì)自己的婚姻戀愛(ài)有著明確的想法，對(duì)多元的觀念如丁克、不婚等更加包容和理解。
他們認(rèn)為，完美“脫單”是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，在這之前，尤其是進(jìn)入職場(chǎng)且有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的95后會(huì)選擇養(yǎng)寵物，視它們?yōu)?ldquo;家人”。而寵物陪伴也不局限于貓狗，兔子和嚙齒類(lèi)、兩棲爬行類(lèi)的袖珍寵物以及鳥(niǎo)類(lèi)等小型寵物也在95后的偏好名單上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有28%的95后職場(chǎng)人士通過(guò)飼養(yǎng)寵物為自己的生活帶來(lái)溫暖與治愈。
值得關(guān)注的是，無(wú)論是否具有養(yǎng)寵物的條件，“云”養(yǎng)寵物，比如“云吸貓”“云吸狗”也成為年輕人的放松方式之一，寵物為他們?cè)黾恿撕芏嗌缃换?dòng)的話(huà)題，促使他們成為社交平臺(tái)上的活躍人群。
“國(guó)潮熱”向多領(lǐng)域滲透
有態(tài)度國(guó)貨更易出圈
時(shí)代背景也影響著95后的社交、消費(fèi)、娛樂(lè)等方方面面，賦予他們更鮮明的時(shí)代特征?；ヂ?lián)網(wǎng)也培養(yǎng)了他們擁有廣泛的興趣愛(ài)好和文化多元的圈層文化。從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，有58%的95后認(rèn)為自己的興趣愛(ài)好廣泛，有60%的95后認(rèn)為自己對(duì)不同的文化感興趣。國(guó)潮、二次元、街頭文化、脫口秀等都是他們的興趣范圍。
這批互聯(lián)網(wǎng)“原住民”接收著來(lái)自世界各地不同的文化，走在文化浪潮的前端，更加包容和開(kāi)放。值得關(guān)注的是，從漢服逐漸展現(xiàn)街頭，到國(guó)貨美妝的興起，到國(guó)產(chǎn)電影票房獨(dú)占鰲頭——近些年“國(guó)潮熱”逐漸從時(shí)尚界拓展到各行業(yè)，中國(guó)元素在多個(gè)領(lǐng)域逐漸滲透，從消費(fèi)到娛樂(lè)，無(wú)不體現(xiàn)著95后對(duì)民族文化的熱愛(ài)。也因此，有社會(huì)責(zé)任感、有民族自豪感以及不斷創(chuàng)新的、個(gè)性鮮明的國(guó)貨品牌更容易出圈。
既有野性消費(fèi)者
也有消費(fèi)主義逆行者
95后是“好奇寶寶”，具有易種草體質(zhì)，在社交平臺(tái)很容易無(wú)形中被廣泛推薦或者話(huà)題度高的品牌或產(chǎn)品種草，激發(fā)購(gòu)物欲望。但他們的購(gòu)物種草是理智先行的，有購(gòu)買(mǎi)需求是第一位的，他們還會(huì)充分判斷產(chǎn)品或品牌是否適合自己，是否是自己真正需要的。
95后有著不同于其他代際人群自成一派的消費(fèi)風(fēng)格，他們的消費(fèi)風(fēng)格更加自由和多元化。悅己消費(fèi)、野性消費(fèi)、精致窮、消費(fèi)主義逆行者、朋克養(yǎng)生、愛(ài)寵潮奢等都成為95后自成一派的消費(fèi)“標(biāo)簽”。
居住在一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市的人群更樂(lè)意為內(nèi)容付費(fèi)，為奢侈品和收藏物件買(mǎi)單;二三線(xiàn)城市用戶(hù)對(duì)盲盒、潮玩、潮鞋的消費(fèi)意愿更高;居住在四五線(xiàn)城市的95后更喜歡電子產(chǎn)品等實(shí)物類(lèi)產(chǎn)品。
而性別不同，購(gòu)買(mǎi)偏好也差異顯著，彩妝護(hù)膚品、母嬰用品、寵物用品是女性95后們最偏好的三大品類(lèi)，而酒水、運(yùn)動(dòng)健身、生活服務(wù)是男性更偏好的三大品類(lèi)。(記者 陳斯)
