近日，證監(jiān)會披露了慕思健康睡眠股份有限公司(以下簡稱“慕思股份”)首次公開發(fā)行股票申請的反饋意見，向公司接連發(fā)出了59問。其中針對公司“洋老頭”廣告提出的問題，被認(rèn)為戳破了其持續(xù)了十幾年的“洋品牌”面紗。

“洋品牌”涉嫌虛假宣傳

公開資料顯示，慕思品牌創(chuàng)立于2004年，主要產(chǎn)品包括中高端床墊、床架、床品和其他產(chǎn)品，其中床墊為公司核心產(chǎn)品。今年6月22日，慕思股份發(fā)布預(yù)披露招股說明書，擬在深市主板上市。11月12日，慕思股份更新了招股說明書(申報稿)。

一開始，慕思股份上市本沒有引起太大關(guān)注，但證監(jiān)會的連連追問則將其推上風(fēng)口浪尖。

證監(jiān)會在反饋意見第26問中，指出其產(chǎn)品廣告中的外國老人名為Timothy James Kingman，2009年慕思股份與其簽訂協(xié)議書，約定授權(quán)公司使用帶有其肖像的照片，使用期限為永久使用。對此，證監(jiān)會要求慕思說明這名外國老人的基本情況及與公司產(chǎn)品的關(guān)系;慕思股份是否對外宣傳該人，與實(shí)際情況是否相符;發(fā)行人對外宣傳自身產(chǎn)品是否存在虛假宣傳。

慕思股份作為一家位于東莞的床墊生產(chǎn)商，公司一直號稱設(shè)計(jì)理念源自歐洲，生產(chǎn)基地在法國、德國、丹麥等地。在慕思品牌早期的宣傳中，公司稱廣告上的外國老人是來自法國的“睡眠專家”，即Timothy James Kingman。同時，公司宣稱自身是法國品牌慕思，“創(chuàng)始于1868年”，創(chuàng)始人是“法國皇家設(shè)計(jì)師”DeRucci，因此公司英文名也為“DeRucci”。

而在證監(jiān)會的追問下，慕思股份的“洋品牌”越來越難以自圓其說，其在更新后的招股書中，并沒有針對證監(jiān)會對這位外國老人的詢問做更多的補(bǔ)充，一時間，這位外國老人的神秘面紗在投資者心中有各種的猜測與吐槽。

這已經(jīng)不是慕思股份第一次因“洋品牌”而受到市場關(guān)注。2009年，慕思股份在“洋品牌”身份被質(zhì)疑后，便迅速調(diào)整了宣傳策略，在保留原來品牌故事的基礎(chǔ)上，不再宣稱“源自1868”，并改為“來自1868的眷戀”。2011年，假洋品牌家具“達(dá)芬奇”被央視曝光后，公司再次調(diào)整宣傳策略，除了品牌形象中延用了那位外國老人外，公司在對外宣傳上不再使用法國設(shè)計(jì)師的概念，也不再宣揚(yáng)其是法國品牌。

記者通過在慕思股份招股書中搜索關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，“法國”字樣僅有三處，一個來自“公司聘請法國知名設(shè)計(jì)師莫瑞斯(Moris)”，另外是公司有兩個商標(biāo)注冊地在法國。

廣告投入遠(yuǎn)超同行

據(jù)招股書，2018-2020年，慕思股份分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入31.88億元、38.62億元、44.52億元，對應(yīng)凈利潤為2.16億元、3.33億元、5.36億元，綜 合 毛 利 率 分 別 為 49.14% 、53.49%、49.28%，一直保持較高水平。其中，床墊為公司長期主推的核心產(chǎn)品，疊加“慕思”品牌的知名度，主要定位中高端客戶群體。2018至2020年，公司床墊產(chǎn)品毛利率分別為58.36%、61.19%、59.32%和57.47%。

根據(jù)其招股書，2021年上半年慕思床墊的單位成本只有916.19元，但在京東慕思官方旗艦店中，僅有7種床墊單品在3000元以內(nèi)，其他單品價格均在3000至15389元不等。

如此高的溢價，離不開慕思股份為提高品牌認(rèn)知度而付出的高額廣告投入。根據(jù)招股書，2018至2020年及2021年上半年，公司銷售費(fèi)用金額分別為 9.80 億元、12.10 億元、11.05億元和6.80億元，銷售費(fèi)用率分別為30.73%、31.32%、24.82%和24.22%。相同區(qū)間內(nèi)，行業(yè)可比上市公司如喜臨門、夢百合、顧家家居、趣睡科技、遠(yuǎn)超智慧的銷售費(fèi)用率平均 值 分 別 為 16.65% 、 16.38% 、14.79%及 15.32%。上述銷售費(fèi)用中，慕思股份廣告費(fèi)支出分別為3.45億元、4.45億元、3.96億元和1.93億元，占各期銷售費(fèi)用比例分別為35.18%、36.81%、35.84%和28.36%。

有意思的是，公司在研發(fā)方面的投入還不到銷售費(fèi)用的十分之一。2018年至2020年及2021年上半年，公司研發(fā)費(fèi)用分別為7715.50萬元、7409.94萬元、9035.49萬元及6206.29萬元。

與歐派家居關(guān)系成謎

招股書顯示，慕思股份本次公開發(fā)行不超過4001萬股，不低于發(fā)行后公司總股本的10%。合計(jì)募集資金約19億元。其中，華東健康寢具生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目擬投入募集資金15.03億元，數(shù)字化營銷項(xiàng)目擬投入募集資金2.48億元，健康睡眠技術(shù)研究中心建設(shè)項(xiàng)目擬投入募集資金1.49億元。

慕思股份此番遞表上市，正趕上家居企業(yè)上市密集期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上上半年已有5家家居企業(yè)成功上市，還在排隊(duì)上市的企業(yè)超過20家。

記者注意到，紅星美凱龍和紅杉資本等都在慕思股份IPO前突擊入股。截止招股書簽署日即11月9日，慕思最近一年新增股東12名，其中機(jī)構(gòu)股東5名，自然人股東7名。包括紅星美凱龍、龍袖咨詢、吳業(yè)添、紅杉璟瑜、歐派投資、張志安、華聯(lián)綜藝、李海燕、陳德光、洪天峰、林健永、王醒波。

其中，慕思股份與歐派家居有著供應(yīng)商與客戶、品牌營銷合作方、發(fā)行人與股東的復(fù)雜關(guān)系。招股書顯示，慕思與歐派家居于2019年9月聯(lián)合共創(chuàng)“慕思·蘇斯”品牌僅供歐派全渠道銷售。2019 年、2020 年、2021年上半年，慕思對歐派家居的銷售金額分別為6288.15萬元、2.88億元、2.43億元，2020年，歐派家居一躍成為慕思股份第一大客戶。

對此，證監(jiān)會要求公司說明如何獲取與歐派家居的合作業(yè)務(wù)，獲取業(yè)務(wù)過程是否履行招投標(biāo)程序，是否合法合規(guī);2020年歐派家居成為公司第一大客戶，以及較2019年的交易金額大幅上升的原因等問題。

截止12月1日，已經(jīng)過了證監(jiān)會反饋意見30天內(nèi)進(jìn)行書面回復(fù)的截止日期。而證監(jiān)會反饋意見59問中涉及的多個問題，還需要慕思股份與中介機(jī)構(gòu)一一回答，而這也將注定成為其IPO之路上的關(guān)鍵一步，金融投資報記者將持續(xù)關(guān)注。