社交，是一個具有很高想象空間的賽道，但同時，沒有一個社交產品能夠完全脫離“對用戶身心健康造成負面影響”的魔咒，問題大時，關停整改甚至永久下線，問題小時，賠錢整改。
近期來講，身陷此類困境的有「Ins」，被指影響青少年心理健康，遭到起訴。但如果說「Ins」的問題可能是一時的，那么有一類細分產品，其根本屬性就決定了，從產品設計到運營每一步都如履薄冰。
猶記得前段時間，因一名青少年用戶在被匿名社交霸凌數月后自殺身亡，其母親提起訴訟。作為應對，為匿名社交 App 提供接口的「Snap」在 5 月關停了「Yolo」和「LMK」的開發(fā)工具接口，導致用戶無法使用「Snapchat」賬號登錄這兩款 App。
當市場上的需求無法被滿足之后，其他替代方案就開始承接流量，美國 iOS 總榜出現了幾款替代產品，比較典型的就是「sendit」 和 「YikYak」。其中之前曾紅極一時的匿名社交 App「YikYak」，在下線 4 年之后今年 8 月份重新上線，并且上線之后排名一度達到了美國 iOS 下載總榜的第 3 位。但當時筆者本以為這只是一時的事情，可時隔 5 個月之后，其中一款匿名社交 App「sendit」，竟然還堅挺在美國 iOS 下載總榜 Top100。（關于「sendit」的玩法，有興趣的讀者可以去看去年發(fā)布的《圍繞 Snapchat 做 App 開發(fā)，是門不錯的生意嗎？》一文）。
「sendit」下載量變化丨數據來源：apptopia
用戶的選擇和產品的成績，都在釋放一個信號，匿名社交貌似并不是一個偽需求。
像前文說的，匿名社交這個賽道一直充滿爭議，這一點從此前不斷出現的匿名社交產品的命運就可以看出。
根據一篇名為《匿名社交興亡史》的文章，最早的匿名社交產品是 PostSecret。這個網站由一個叫 Frank Warren 的人創(chuàng)建，最初的思路是讓居住區(qū)域附近的人可以以匿名的方式在明信片上寫下自己想說的話，并寄回給他，他會挑選一些有特點的明信片放在 PostSecret 的網站上。
很快 Post Secret 就成了很多人的“樹洞”，他們會在明信片上寫下很多內心深處不為認知的尷尬、羞恥的事。
Post Secret 網站在剛上線的時候一度紅極一時，并且在 2011 年的時候開發(fā)了 iOS 版本的移動應用程序。但是用戶量一多，匿名這種形式的弊端也隨之而來。由于平臺缺乏審核，出現了大量的誹謗、色情信息，這讓 PostSecret 不堪重負，在移動端上線三個月之后就退出了歷史舞臺，只有網站端還在繼續(xù)運營。
匿名社交鼻祖 PostSecret 的經歷已經初步反映出了匿名社交產品的一個重要問題，那就是真實表達與單純發(fā)泄之間界限的問題，類似的問題在后面的幾款匿名社交產品身上也暴露了出來。
比如此前一度登頂 8 個國家應用商店下載榜的匿名社交 App Secret 在躥紅之后，就出現了大量網絡暴力、人身攻擊等內容，導致產品上線一年多的時間之后就停止運營。最近重新上線的「YikYak」同樣如此，這是一款基于地理位置的匿名社交 App，當時這款 App 主要面向學生群體，很多學生用這款 App 吐槽老師、聊校園八卦等。
但「YikYak」同樣是用戶量多了之后平臺內開始出現大量負面內容，再加上這款 App 基于地理位置的機制，導致這款產品在當時也引發(fā)了一系列校園欺凌的問題，最終在 2017 年的時候被關停。
其后就是一些圍繞 Snapchat 做業(yè)務的匿名社交產品了。由于玩匿名社交的用戶中年輕人居多，而 Snapchat 也是一個年輕用戶的聚集地，因此兩者的結合在海外非常常見，具體可以閱讀白鯨出海此前發(fā)布的《YOLO 完成 A 輪融資：匿名社交是不是個偽命題？》一文。
跟此前的幾款匿名社交 App 一樣，Yolo 和 LMK 同樣走了一條“爆款→出現霸凌問題→涼”的路線。
即便不斷地有匿名社交 App 被關停，但用戶對匿名社交的需求始終不變。從中可以引發(fā)兩個思考，1、用戶為什么如此需要匿名社交？2、為什么匿名社交總是向著負面發(fā)展？
首先，當在線社交越來越成熟之后，互聯(lián)網不再是一個虛擬世界，一位用戶在互聯(lián)網上的言行雖然是通過一個虛擬賬號來發(fā)布的，但是當一位用戶進入到一個龐大的社交網絡當中的時候，他的言行就可以代表著他本人。
所以無論是微信朋友圈，還是 Facebook、Instagram，在這些“強關系”社交平臺上人們發(fā)布的內容往往是想要展示給他人看的、經過自己篩選之后的內容，而這些內容通常展示的是一個人生活中比較光鮮的那一面。
但是每個人在生活中肯定都有負面情緒，這些負面情緒如果沒有即時被看到，就有可能出現心理問題。所以人們之所以如此需要匿名社交，其實很多時候來自于負面情緒的釋放。
可是“當自由不受限制，自由就失去了意義”。當用戶被賦予了完全真實表達自我的權利之后，在得當地表達自己的負面情緒之余，用戶很有可能就濫用了這種權利，難以把握界限。
綜上，能讓用戶真實表達的產品一定是長期有需求的，但是這樣的產品是否一定會不可避免地出現網絡暴力問題？通過一系列的監(jiān)管能否解決這一問題，而監(jiān)管又是否與用戶本身對這類 App 的訴求相違背？正好，最近重新上線的「YikYak」就在社區(qū)內上線了新的社區(qū)規(guī)則。
簡而言之，「YikYak」是一個匿名論壇，并且采取了類似于 Reddit 的玩法，用戶可以對一個帖子投票，一個帖子獲得的贊同票越多其位置就會越靠前，否則位置會越來越靠后。此外，「YikYak」還引入了一個類似于 Reddit 的“Karma”的積分制度“Yakarma”，當用戶的帖子被點贊就會獲得積分，積分越高帖子就越有可能被排到前面。
而重新上架后的「YikYak」，最重要的變化是發(fā)布了一份長長的“社區(qū)規(guī)則”，針對“分享個人信息”、“欺凌、自殺、暴力威脅”、“有關性的內容”等幾個方面制定了規(guī)則?！竃ikYak」這么做顯然是為了維護社區(qū)的氛圍，避免重蹈覆轍?？墒沁@對于「YikYak」的發(fā)展真的有利嗎？
首先可以肯定的是「YikYak」這次重新上線對于社區(qū)氛圍的維護以及破壞社區(qū)規(guī)則之后的懲罰都做了非常細致的規(guī)定，此外，「YikYak」還推出了一個叫“mental health resources”的版塊，在這個版塊中「YikYak」還為用戶提供了心理咨詢預約等服務。不僅如此，「YikYak」還為用戶提出了好幾條避免使用 App 過程中出現心理問題的小建議，例如“不要過于在意發(fā)表帖子獲得的贊成票”、“如果有帖子冒犯到你請拒絕投票并且標記帖子”等。對于青少年用戶來說這樣的建議應該都是能起到一定作用的?！竃ikYak」想做一個讓青少年用戶表達負面心理情緒、并做及時疏導的 App，如果用戶能夠完全“按章辦事”，這一愿景也非不能達成。
但事與愿違，「YikYak」上線一套如此細致的社區(qū)規(guī)則，使用產品的用戶看似并不買賬。
由于地區(qū)的限制，筆者無法進入「YikYak」 App 內體驗，但是結合海外 youtuber 的體驗視頻以及筆者結合國內用戶使用類似產品時的動機，對重新上線的「YikYak」可以有一個初步的判斷。
在 YouTube 上有一個叫“YikYak Might Be The Worst Social Media Ever”的視頻，在這個視頻中博主 greenisnotnick 在回復一條帖子的時候輸入了自己的手機號碼，這違反了「YikYak」發(fā)布的社區(qū)規(guī)則中“不允許用戶貼電話號碼的規(guī)定”；在另一個帖子下，這位博主在輸入了回復內容之后，又隨意地加了一個“F*** you”，也是很明顯的違反了社區(qū)規(guī)則中“不能攻擊他人”的規(guī)定。
在一條標題為“說出一個你從沒跟別人說過的秘密”的帖子中，這位博主隨便編造了一個秘密，并且在發(fā)出之后表示“這事是假的，我只是想制造一點喜劇效果，反正這是匿名的”。
這個視頻中博主的心理活動以及行為應該可以代表很多用戶，即使社區(qū)推出了多項規(guī)則限制，但是這些用戶對平臺有自己的定位，還是會傾向于不按照規(guī)則活動?？梢韵胂?，如果這些用戶發(fā)布的含有違規(guī)內容的帖子頻繁被刪的話，會很大程度上打擊這些用戶使用「YikYak」的積極性，時間久了甚至可能會失去這些用戶而不是改變這些用戶。
根據 App Store 上一些用戶的評論來看，雖然重新上線后一度達到美國 iOS 下載榜 Top3，但是「YikYak」目前社區(qū)活躍度并不高，有用戶認為是「YikYak」的市場宣傳做得太差，但新推出的復雜的社區(qū)規(guī)則限制了很多用戶的發(fā)帖也是有可能的。
「YikYak」 App Store評論丨來源：App Store
其實，「YikYak」，基于地理位置+匿名社交的設定，和某些貼吧是相似的，如學校貼吧。記得中學的時候，同學最喜歡玩的是所在學校的貼吧，而當時學校貼吧之所以在同學們中間如此盛行，正是因為它滿足兩個特性：1、面向相對精準的小范圍人群傳播；2、匿名帶來言論自由。面向熟人/半熟人的匿名社交是最吸引年輕用戶的，這樣的玩法給了用戶更多刺激感。而借著匿名的身份在貼吧里對某個學校里的人說一些線下無法說的話，是當時最受歡迎的玩法。甚至現在筆者去搜中學的貼吧還能看到一些吐槽老師的帖子。
當年百度校內貼吧的玩法與「YikYak」非常類似，因此可以大概判斷用戶的使用習慣、需求等都是類似的。在這樣的匿名論壇中，“宣泄”、具有一定指向性的表達觀點，是很多用戶很基礎的需求。地理位置+匿名社交這樣的組合，所帶來的刺激感、和如果發(fā)生問題所帶來的傷害，都更強。對比下，以嚴格的社區(qū)機制去限制言論，必然難以討好用戶，失去平衡。
去年白鯨出海發(fā)布的《圍繞 Snapchat 作業(yè)務是一門好生意嗎》一文中寫過「sendit」這個產品。簡單來說，「sendit」是一款與 Snapchat 綁定更深度的匿名社交 App。用戶通過 Snapchat 登錄之后，可以根據自己的需要編輯「sendit」提供的濾鏡中的文字，并借助濾鏡拍攝短視頻來向其它用戶提問，提問可以通過 stories 傳給 Snapchat 好友，或者傳到陌生用戶的「sendit」收件箱里這 2 種方式完成。其他用戶同樣靠著濾鏡短視頻的形式來回答，并以匿名的方式上傳到發(fā)起提問的用戶的「sendit」收件箱里。
也就是說，「sendit」的提問與回答，是通過視頻、而非文字的形式完成的。這一年來「sendit」整個產品沒有發(fā)生太大的變化，筆者觀察一圈下來認為主要的兩個變化就是將可用濾鏡增加到了 20 個、增加了“看看是誰向我提問”的付費點。
雖然沒有非常大的更新，但是「sendit」在用戶中的接受度看上去很高，根據 Sensor Tower 的數據顯示，剛剛過去的九月份中，「sendit」 iOS 端的下載量達到 100 萬次，月流水達到 50 萬美金。
數據來源：Sensor Tower
「sendit」 9 月的下載量和收入
從應用商店的評論來看，「sendit」 iOS 端的評分達到 4.7 分，大部分給 5 星的用戶都表示“有趣”、“玩法簡單”，而其他匿名社交常有的“霸凌”、“網絡暴力”等問題在「sendit」的應用商店評論區(qū)則很少看到。
看起來，在匿名社交產品中，「sendit」是一個在維護社區(qū)氛圍與用戶體驗平衡方面做得很好的例子。關于這一點筆者認為可能有以下原因。
首先，「sendit」問答式濾鏡玩法讓其他用戶的回復只能限定于對提出問題的回答，簡單來說「sendit」的提問者與回答者之間的互動模式是引導式+1 對 1 的，而「YikYak」則是發(fā)散式+1 對多的，在「sendit」這樣的模式下，除非提問者有意挑釁，否則一般思維方式的回答者都會根據提問者問的問題做出相應的回答。再加上提問與回答的內容形式都是視頻，雖然匿名， 但畢竟露臉，這提升了用戶網絡暴力的成本。從產品設計上去避免問題，對于匿名社交來說是現階段最可行的方式。
采用此類做法的還有國內的 Tape，其前身是 Popi 提問箱，之前也因為類似問題被監(jiān)管過。在今年刺猬公社發(fā)布的一篇文章中寫道，為了解決欺凌問題“Tape 在底層邏輯上，提問箱本體是單向匿名形式，提問者在暗處，而回答者在明處，地位并不對等。對此，Tape 試圖在最大程度上平衡二者之間的權力關系。提問者只享有匿名權，除此之外的一切主動權都在回答者手里，因為回答者已經承擔了潛在的風險。”
其實「sendit」的玩法并不新鮮，與之前因為網絡暴力問題被下架 「Yolo」 的非常相似。但「YikYak」顯然沒有選擇對最適合匿名社交的方式。
筆者也去對比了「Yolo」和「sendit」的區(qū)別。發(fā)現「Yolo」在核心玩法之外還加入了其他的互動形式，而這些社交玩法雖然讓整款 App 有了更多趣味性，但也很有可能成為一款匿名社交 App 出現網絡暴力問題的根源。
比如在「Yolo」中，有一個“匿名聊天”功能，在這個功能下用戶可以向自己的 Snapchat 好友發(fā)起提問，并且會在 Snapchat 中生成一串密碼，用戶在「Yolo」中復制這行密碼就可以解鎖與這位好友的聊天。
值得注意的是在這個聊天關系中，一方是匿名的，而另一方是非匿名的。這樣的玩法讓好友之間的互動更即時也更有趣，但是卻也讓匿名者攻擊聊天對象的成本降低了很多。
作為一款匿名社交產品，「Yolo」不斷增加其他社交玩法，顯然是為了讓這款應用的可玩性更強。但是由于人性是復雜的，筆者認為當用戶在一款匿名社交產品中有了更多的交互機會和交互方式（特別是話題不定向的文字交互），就也更容易出現漏洞。這可能也是「Yolo」出現問題并被下架的原因。
相較之下，「sendit」的選擇是保持簡單，不增加其他功能，但即便如此，從「sendit」的收入和下載量來看，這樣簡單的模式年輕用戶也是買賬的。而 「Tape」，則是在匿名提問之外，加入了公開的日常生活分享的版面，在匿名社交之外，讓用戶公開交互。
Tape
對于「Tape」這樣的產品設計，「Tape」的創(chuàng)始人饒志堅解釋道：“雖然「Tape」越來越包羅萬象，但匿名提問箱依然是核心玩法，也是一道篩選用來用戶的門檻?！保ㄒ米源题纭哆@可能是高校最火的匿名社交 App，每天都有人在上面說悄悄話》）
在這一波的匿名社交封停中，LMK 跑去轉型做語音社交了，YOLO 貌似沒有了信息。但是可以看到用戶對于匿名社交的需求是持續(xù)不斷的，即使 LMK、Yolo 被封停，也有「sendit」和「YikYak」出現。匿名社交由于賦予了用戶更多的自由，也就更容易產生不被規(guī)則約束的不文明現象。但對于匿名社交的探索，不論大廠還是小廠，一直沒有停止過。希望「sendit」和「Tape」能夠在謹慎中，走得更遠。
本文來自微信公眾號“白鯨出?！保↖D:baijingapp），作者：pridecheung ，36氪經授權發(fā)布。
