過去兩年，餓了么與美團(tuán)的外賣配送競爭處于1.0階段，爭奪的重點(diǎn)是流量、商家資源和運(yùn)力；棋至中盤，當(dāng)兩家蓄水池水位日漸升高，商家基本已實(shí)現(xiàn)了“在線化”，在反壟斷以及互聯(lián)互通政策的指引下，競爭重點(diǎn)開始進(jìn)入到更深層面——精細(xì)化運(yùn)營，比拼服務(wù)的質(zhì)量。
最近，有媒體報(bào)道稱，餓了么和美團(tuán)正在悄悄布局智能外賣柜，到今年年底，要鋪設(shè)上萬臺(tái)。「電商在線」向餓了么證實(shí)，餓了么從今年開始升級(jí)加碼，外賣柜已成為其戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，正在加速擴(kuò)張，目前已覆蓋一二三線城市主要城區(qū)。 記者從接近阿里人士處得知，該業(yè)務(wù)隸屬的智慧物流，和此前備受重視的性價(jià)比電商平臺(tái)淘特一樣，相關(guān)員工的組織架構(gòu)在釘釘和阿里內(nèi)網(wǎng)已經(jīng)悉數(shù)被隱藏。
小小的智能外賣柜悄無聲息地?cái)U(kuò)張，成為挖掘本地生活新服務(wù)場景的一環(huán)，餓了么和美團(tuán)都盯上了這個(gè)新賽道，一個(gè)問題在于，外賣不送到家，反送入了外賣柜，到底有多少人能接受？
消費(fèi)者對(duì)“外賣不送上樓”是有警覺性的。
在微博、微信、豆瓣上，對(duì)外賣柜的質(zhì)疑多半和快遞柜結(jié)合在一起：
“我都愿意下樓了，干嘛還要點(diǎn)外賣？”
“快遞本來都送上門的，現(xiàn)在要自己拿，外賣也要搞這一套？”
在消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴上，近三個(gè)月就有190條“外賣不配送”的相關(guān)投訴。
送外賣，本質(zhì)上解決的，是點(diǎn)到點(diǎn)，不出門就能就餐的場景，而需要消費(fèi)者自取外賣的外賣柜，與前者看上去幾乎是相悖的。尤其是去年4月，豐巢快遞柜推出收費(fèi)政策、開啟會(huì)員服務(wù)后，更讓消費(fèi)者覺得自己的權(quán)益受到了侵犯：原本快遞免費(fèi)送上門，這下竟然還要收費(fèi)割韭菜。
從配送的場景來看，送外賣和送快遞有許多相似之處——外賣小哥將外賣送入外賣柜，消費(fèi)者輸入手機(jī)后四位或配送碼就可以取出外賣，和送快遞的豐巢模式異曲同工。
事實(shí)上，你也不能怪它們兩者相像。外賣柜和快遞柜幾乎同期生于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)時(shí)代，早在2013年市面上就有過小范圍的外賣柜嘗試。但相較于快遞，只聚焦于送餐場景的外賣柜，并不如前者吃香，創(chuàng)業(yè)資金和資本關(guān)注也多轉(zhuǎn)向了快遞柜。直到2020年，疫情讓“無接觸配送”再次進(jìn)入到人們的視線。餓了么和美團(tuán)等外賣平臺(tái)才開始留意到這個(gè)容易被忽略的場景。
和第一批創(chuàng)業(yè)者不同，隨著平臺(tái)供給的豐富，外賣柜給外賣平臺(tái)帶來的價(jià)值也更多元化。
目前，美團(tuán)還是餓了么，都宣稱外賣柜是共享的，不向商家、消費(fèi)者、小哥中的任何一方收取任何費(fèi)用。
短期內(nèi)，它們依然將外賣柜定位為外賣業(yè)務(wù)的補(bǔ)充性場景，是服務(wù)的延伸。
它們不需要像第一批外賣柜的創(chuàng)業(yè)者一樣，在起步階段就把盈利的問題考慮進(jìn)去。也不需要像豐巢一樣，主營業(yè)務(wù)只聚焦在快遞柜上，需要思考一個(gè)單獨(dú)的盈利模型。
對(duì)外賣平臺(tái)而言，即使無法盈利，外賣柜也能為自己帶來部分流量、在小哥無法進(jìn)入的區(qū)域擴(kuò)充新的市場。
外賣小哥無法進(jìn)入校園，外賣只能放在地上
所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)外賣柜的選址比快遞柜講究的多——餓了么相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，餓了么外賣柜目前重點(diǎn)布局的場景是寫字樓、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、學(xué)校、醫(yī)院。這些場景的共同點(diǎn)是封閉性高、送餐環(huán)境復(fù)雜?！氨热纾蟛糠指咝Ｊ遣辉试S外賣小哥進(jìn)入的，有的學(xué)校外賣只能被放在地上，等待學(xué)生從宿舍樓出來領(lǐng)取，這就容易造成外賣丟失和拿錯(cuò)；醫(yī)院的送餐環(huán)境很復(fù)雜，高峰期等待電梯就會(huì)花費(fèi)十多分鐘；辦公樓也是同樣，有些產(chǎn)業(yè)園無法進(jìn)入，且消費(fèi)者也會(huì)有工作、開會(huì)期間無法即時(shí)領(lǐng)取外賣的情況。”
外賣柜的本質(zhì)還是為了解決部分場景下送不了餐的問題。
對(duì)于取送餐順暢的社區(qū)、居民樓，這些都并非現(xiàn)階段外賣柜鋪設(shè)的重點(diǎn)目標(biāo)。餓了么負(fù)責(zé)人表示，并不是外賣想入柜就能入柜的?！八械娜牍裢赓u，小哥都需要和消費(fèi)者溝通確認(rèn)，同意之后才能放入外賣柜?！?/p>
記者留意到，盡管對(duì)外賣柜的態(tài)度褒貶不一，但和外界預(yù)想的不同，外賣柜的實(shí)際使用率并不低。杭州一家外賣柜地方運(yùn)營商告訴「電商在線」，“保守估計(jì)，外賣柜使用率至少在50%以上，在一些封閉的園區(qū)使用率會(huì)更高?！币院贾菽持腔郛a(chǎn)業(yè)園區(qū)為例，過往訂單平均餓了么騎手配送時(shí)常需要近30分鐘，有了智能外賣柜后，送入柜的訂單可以為騎手節(jié)省近一半的配送時(shí)間。
外賣柜帶來的收益是看得見的。對(duì)平臺(tái)而言是新的增量訂單，對(duì)外賣小哥而言是更高的配送效率，也能幫消費(fèi)者解決丟餐、偷餐、不方便取餐、接觸配送可能帶來的衛(wèi)生安全等問題。
在杭州下沙片區(qū)多家高校的生活園區(qū)，美團(tuán)和餓了么的外賣柜都遙遙相對(duì)，各占一方。類似的場景還有很多，據(jù)自媒體餐寶典報(bào)道，以重慶為例，美團(tuán)目前已在渝中區(qū)、江北區(qū)和兩江新區(qū)投放多組智能外賣柜，餓了么在重慶的江北嘴金融城、SFC協(xié)信中心、重慶高科希爾頓寫字樓、龍湖唐寧智能外賣柜也已啟用。它們的擴(kuò)張速度非?？臁I了么從去年年底開始試水外賣柜，一年不到的時(shí)間，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了一二三線城市主要核心地區(qū)的覆蓋。
美團(tuán)和餓了么外賣柜并列打擂臺(tái)
此處拍攝視角對(duì)面就是餓了么的外賣柜
餓了么和美團(tuán)在外賣柜上的爭奪已經(jīng)在看不見的地方，頻繁地展開。除了點(diǎn)位的競爭，目前兩家平臺(tái)都有通過運(yùn)營商來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。一般行業(yè)內(nèi)的操作方式是這樣：由運(yùn)營商負(fù)責(zé)運(yùn)營，由平臺(tái)完成配送。某平臺(tái)智能柜運(yùn)營商表示，他們主要負(fù)責(zé)外賣柜的清潔，以及解決一些消費(fèi)者的簡單問題，比如超過24小時(shí)沒有提取的外賣，需要處理等。
其中，手里掌握著物業(yè)資源的運(yùn)營商往往是雙方爭取的對(duì)象。一位對(duì)接綠城物業(yè)的運(yùn)營商告訴記者，物業(yè)本身其實(shí)并不排斥外賣柜入駐，“對(duì)他們來說，也是增加一項(xiàng)服務(wù)，拿到一筆額外的收入。但是有時(shí)候溝通并不順暢，會(huì)出現(xiàn)一些利益分配上的不一致?！痹诟鞣降脑V求下，平臺(tái)的競合更為激烈，比如同一個(gè)產(chǎn)業(yè)園，人流量更高的地面上位置是爭取的黃金地段，給到誰？這些都需要考驗(yàn)拓展團(tuán)隊(duì)的談判能力。
餓了么和美團(tuán)的客服電話，在同一組外賣柜共存
這種爭奪已經(jīng)傳遞到更深入的技術(shù)端。外賣柜和快遞柜終究是不同的，外賣柜存放的是食物，對(duì)存放條件和環(huán)境的要求更高。一位業(yè)內(nèi)人士表示，目前業(yè)內(nèi)還沒有建立起對(duì)外賣柜通行的標(biāo)準(zhǔn)，餓了么和美團(tuán)都在搶奪這個(gè)行業(yè)話語權(quán)。比如，今年8月，美團(tuán)聯(lián)合中國烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布了一個(gè)管理規(guī)范文件，對(duì)外賣智能取餐柜的功能、質(zhì)量、選址、服務(wù)流程和運(yùn)營提出了明確要求；同月，餓了么外賣柜材質(zhì)率先通過了國家實(shí)驗(yàn)室食品接觸級(jí)標(biāo)準(zhǔn)測試，成為首批通過食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)的智能柜，上半年，其智能柜相關(guān)的發(fā)明、外觀設(shè)計(jì)、實(shí)用新型專利申請(qǐng)數(shù)量，已超去年全年。
從點(diǎn)位的占領(lǐng)、運(yùn)營商的搶奪到技術(shù)的革新，這都將是一場全方位的競爭。
現(xiàn)階段，智能外賣柜還只是一個(gè)外賣業(yè)務(wù)的補(bǔ)充場景。但顯然外賣平臺(tái)并不想把它當(dāng)做放外賣的一個(gè)柜子。
平臺(tái)做智能柜的邏輯，其實(shí)可以和雪糕品牌來類比。早期，雪糕品牌也是通過冰柜的鋪設(shè)來打造起一張細(xì)密的線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。國內(nèi)最早這么做的是可愛多的和路雪，1993年進(jìn)入中國的和路雪早期平均每年向市場投放6000臺(tái)冷柜，到2003年十年間共投放6萬臺(tái)。通過免費(fèi)給小外賣老板提供冰柜的“冰柜策略”，讓它的市場占有率一路升到第一。
規(guī)?；脑O(shè)備占點(diǎn)，可以拿到更高的市占率，這是早被驗(yàn)證過的路徑。和冰柜們不同的是，餓了么和美團(tuán)的外賣柜目前是雙方互通的——不像和路雪，寧愿收回自己的冰柜也不愿讓別的品牌入駐。長期看，外賣平臺(tái)競合中的競才是長期存在的局面。對(duì)平臺(tái)來說，智能外賣柜完全可以是一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)。不僅是存放外賣，還可以存放更多。
生鮮自提柜
2020年，社區(qū)團(tuán)購最火熱的時(shí)候，曾有一批創(chuàng)業(yè)者涌現(xiàn)出來，他們做的是生鮮自提柜。這種生鮮自提柜往往包括冷藏功能柜、冷凍功能柜和重力檢測系統(tǒng)軟件。為消費(fèi)者提供24小時(shí)的新鮮商品，支持消費(fèi)者隨時(shí)購買。但是這對(duì)成本和庫存的掌控能力非常高，用戶沒有培養(yǎng)起為這項(xiàng)服務(wù)付費(fèi)的習(xí)慣，生鮮又是高損耗品類，生鮮柜就成為一種低盈利能力的嘗試。
「電商在線」認(rèn)為，生鮮柜可以是外賣柜商業(yè)化路徑的選擇之一。與2020年那批生鮮柜創(chuàng)業(yè)者不同，外賣柜后期規(guī)?；笠膊慌懦丈倭抠M(fèi)用的可能。這就意味著，外賣柜天然就有外賣平臺(tái)的大量外賣訂單支撐，不用過于擔(dān)心盈利的問題。創(chuàng)新業(yè)務(wù)可以向水果、蔬菜等多個(gè)品類嘗試，前者可以為后者持續(xù)輸血。
如果把眼光放到更高的層面來看，美團(tuán)有美團(tuán)優(yōu)選，餓了么有賣菜業(yè)務(wù)，阿里還有盒馬NB和MMC的社區(qū)電商業(yè)務(wù)，規(guī)?；耐赓u柜布點(diǎn)，很有可能和菜鳥驛站一樣，成為新業(yè)務(wù)的基建儲(chǔ)備。
從社區(qū)團(tuán)購，到一個(gè)小小的外賣柜，商業(yè)零售體的形態(tài)不斷變幻，很難說哪一條是最光明的路徑。但眼下來看，距離這些業(yè)務(wù)延伸的可能性，依然言之過早。短時(shí)間內(nèi)，餓了么和美團(tuán)的外賣柜之戰(zhàn)會(huì)繼續(xù)膠著。規(guī)模化，是比商業(yè)化更前行的一個(gè)指標(biāo)。
本文來自微信公眾號(hào)“電商在線”（ID:dianshangmj），作者：王亞琪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
