深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)
作者 | 蘇琦
編輯 | 金玙璠
9月10日，格十三在“八點一刻”微信視頻號直播活動上，和觀眾聊起了“無性婚姻”，直播間在線人數(shù)從30萬瞬間漲到50萬。
她沒想到，從那一晚開始，包括她在內(nèi)的很多以內(nèi)容為生的公眾號作者，會對直播這件事上癮。他們的公眾號，有的是沉淀多年的頭部大號，有的是擁有高粘性粉絲的垂類IP，還有部分是后起之秀。
那一晚的直播，雖是這些公眾號作者大部分人的首播，但場均觀看人數(shù) （UV） 均達(dá)到了數(shù)十萬，其中“夜聽劉筱”達(dá)85萬。
視頻號直播數(shù)據(jù)漲勢驚人，有創(chuàng)作者私域粉絲的捧場，更離不開公眾號、視頻號和直播三方在微信生態(tài)內(nèi)逐步打通，私域公域流量互通后帶來的流量效應(yīng)。一個例證是，本次“八點一刻”直播活動，90%以上的流量來自公域。
這些地處北京、上海、廣州甚至巴黎的大V都提到，視頻號比預(yù)想中操作簡單、用戶互動也是超出預(yù)期的積極，他們打算將常態(tài)化開播提上日程。
在微信生態(tài)里，大V們不僅能將創(chuàng)作的好內(nèi)容，通過熟人社交鏈持續(xù)向外擴(kuò)散，還試圖抓住視頻號直播與公眾號打通的紅利，完善各自的微信內(nèi)容矩陣。有多位大V表示將“重倉”視頻號直播。
當(dāng)下，視頻號直播不僅有別于單純的娛樂和帶貨式直播，豐富了整個直播行業(yè)，還將進(jìn)一步打通微信的商業(yè)閉環(huán)。探索者們，試圖搶先抓住視頻號直播的紅利期，并克制地開啟“淘金”之旅。
公眾號作者迷上直播
9月10日開始的“八點一刻”系列直播活動，是不少公眾號作者的首播。他們事后看到場觀人數(shù)都直呼“沒想到”。這其實是微信視頻號公域流量與創(chuàng)作者私域流量打通后的結(jié)果。
“和毛利午餐”主理人、女作家毛利，在直播前就預(yù)感到效果不會差。這場直播前，她在公眾號發(fā)了一篇幾百字的預(yù)告，閱讀量比預(yù)想中高出很多，后臺預(yù)約直播的人數(shù)也持續(xù)上漲，這讓“一開始把這場直播當(dāng)做平常任務(wù)”的毛利，一下子提起了興致。
直播過程中，她看著評論區(qū)熟悉的ID中夾雜著“你是誰”的問候，感嘆，“不認(rèn)識你的人，居然通過直播來了解你，當(dāng)天有28萬人觀看，26萬都是新朋友，沒想到?！?nbsp;
毛利正在準(zhǔn)備直播
情感/女性類KOL格十三的直播首秀也是在視頻號，“沒做準(zhǔn)備、沒有稿子、沒有提綱”，但最后的觀看人數(shù)卻達(dá)到近50萬，公域流量達(dá)46萬。
這場直播，同樣為之前只在自己社區(qū)內(nèi)做過直播的KOL霧滿攔江，帶來了很多圈外流量。“此前的直播基本上都沒有出圈，參加了‘八點一刻’以后，粉絲人群也隨之打開了?！膘F滿攔江稱。
常常以嘉賓身份出現(xiàn)在直播間的黎貝卡，首次在視頻號獨(dú)當(dāng)一面開直播。本以為“來看直播的多是公眾號讀者”，沒想到當(dāng)場直播場觀近62萬，其中90%的流量都是新粉絲。復(fù)盤時，黎貝卡發(fā)現(xiàn)這場直播，喚醒了很多以前知道她、但沒有時間天天閱讀公眾號的粉絲。
黎貝卡正在直播
正如黎貝卡所說，“直播是一個窗口”，直播讓創(chuàng)作者們開始從幕后走到臺前，直接與粉絲面對面?！爸辈]有充分的時間來包裝，也無法做后期的剪輯和打磨，這對所有人來說都是挑戰(zhàn)，但更貼近生活、更加真實，這是圖文形式難以做到的?！崩柝惪ū硎尽?nbsp;
視頻號直播的即時性和真實性，也激發(fā)了公眾號作者們的參與熱情，雖然時有不適應(yīng)的片刻，但他們并不在意，倒是認(rèn)為，這對于平時不露臉的創(chuàng)作者，是一大優(yōu)勢。
為了不辜負(fù)粉絲們的期待，“讓聊天不那么悶”，黎貝卡設(shè)計了抽關(guān)鍵詞、二選一等互動環(huán)節(jié)。在直播方面還是“小白”的毛利，專門學(xué)習(xí)了互動話術(shù)，“有容貌焦慮的Call 1，沒有的Call 2”，話音剛落，她看著一屏屏“1”刷過，表示被熱情的粉絲“震驚”到了。
“如果公眾號是一個人寫文章，直播就是一群人寫文章?！膘F滿攔江如此總結(jié)有強(qiáng)烈互動感的直播。當(dāng)然，讓一群人一起“寫文章”也是技巧的。直播前，霧滿攔江的CEO非夜讓團(tuán)隊在多個社群發(fā)起用戶小調(diào)查，經(jīng)過多篩選才選定了“普通人如何理解共同富裕”這個受歡迎的議題?！按饲暗闹辈ィ捎谥黝}沒有那么明確，很多觀眾不在狀態(tài)，這一次主題明確、話題集中，無論什么時候進(jìn)來的用戶，都能聽懂，而且想?yún)⑴c話題討論。”
“以前看別人直播，不理解他們怎么能播那么久還不累，等我自己播完，一切都明白了。”黎貝卡表示，一場直播帶來了太多驚喜。
在視頻號，一場直播就讓不少抱著“試一試”態(tài)度的公眾號作者，感受到了直播的價值，下播后都產(chǎn)生了以后定時開播的想法。他們期待通過視頻號直播間，與粉絲產(chǎn)生了更直接、更便捷的新連接。
直播為什么是公眾號作者的加分項？
不少公眾號創(chuàng)作者進(jìn)入視頻號直播，其實是帶著焦慮來的。在視頻和直播時代下，固守圖文呈現(xiàn)方式，顯然不是一個明智的選擇，部分創(chuàng)作者早就有探索全新表達(dá)方式的想法。
公眾號時代，微信生態(tài)中積累了大量熱愛分享知識、經(jīng)驗類內(nèi)容的創(chuàng)作者，他們的粉絲是有深度閱讀習(xí)慣的人群。但隨著視頻和直播全面推開，這些粉絲也需要更多維的內(nèi)容。
在視頻號上線之前，很多創(chuàng)作者嘗試過在公眾號中插入視頻，可多有不便。為此，微信上線視頻號，并加入直播功能、打通公眾號。如今，公眾號可以嵌入視頻號卡片和視頻號直播預(yù)告，公眾號入口顯示正在直播的視頻號，直播間展示公眾號。這意味著，只要用戶進(jìn)入三個入口之一，都能擁有流暢的“圖文-視頻-直播”跨越體驗。
公眾號和視頻號直播進(jìn)一步打通
同樣的，微信生態(tài)的創(chuàng)作者可以以極低的冷啟動成本，打通公私域引流渠道。微信用戶的高覆蓋率、高粘性、高轉(zhuǎn)化率，又使得不少創(chuàng)作者選擇留在微信陣地，省去了跨平臺運(yùn)營賬號的精力牽扯。
尤其對于以文字為生的創(chuàng)作者而言，微信的“熟人社交”帶給他們安全感，可以沒有負(fù)擔(dān)地在視頻號開播。另一項“便利”是，創(chuàng)作者們可以在公眾號、視頻號和直播三個版塊靈活設(shè)置內(nèi)容，三者可以銜接密切、相輔相成；也可以“各自為政”，讓創(chuàng)作者的人設(shè)更加立體。
毛利選擇的是前者，直播選題更貼近公眾號內(nèi)容，再根據(jù)觀眾的反饋動態(tài)調(diào)整。她考慮到，很多粉絲沒有時間看完整場直播，因此會將直播中受歡迎或未充分討論的話題為切口，在公眾號產(chǎn)出一篇“提煉和補(bǔ)充版”文章。
格十三則屬于后者，她選擇在視頻號發(fā)生活日常，比如彈鋼琴、旅游、看展、帶娃等，滿足讀者的“窺探欲和好奇心”，豐富自己的人設(shè)；直播的定位則是對公眾號內(nèi)容的補(bǔ)充，選題多是熱點解讀。她認(rèn)為，“這樣讀者才喜歡看，覺得你是一個人設(shè)立體、實實在在的人?！?nbsp;
格十三與顧爺連麥直播
霧滿攔江有相同看法，他認(rèn)為對有一定私域用戶基礎(chǔ)的KOL來說，做直播是加分項。公眾號文章沒有語氣、表情和交互，輸出力度和傳播效果不及直播?！凹僭O(shè)一個觀點有100分，文章只能寫出60分，另外的40分可以通過直播互動的形式激發(fā)出來?！?nbsp;
越來越多創(chuàng)作者正在涌入視頻號直播。伴隨生態(tài)打通，微信形成了其他平臺無法比擬的“公眾號、視頻、直播”的內(nèi)容閉環(huán)，創(chuàng)作者們看到了新一輪可遇不可求的紅利。而享受這份紅利還有一個前提，就是要理解微信內(nèi)容生態(tài)的獨(dú)特性。
其最大的獨(dú)特性，是由微信視頻號熟人點贊的關(guān)系鏈決定的，其塑造的生態(tài)有別于娛樂性更強(qiáng)的直播生態(tài)。非夜表示，這種關(guān)系鏈?zhǔn)沟糜脩魰ㄟ^點贊和轉(zhuǎn)發(fā)視頻，來表達(dá)觀點、樹立人設(shè)。
微信公眾號用戶的認(rèn)知層次和閱讀能力，也鞏固了這種生態(tài)。霧滿攔江補(bǔ)充道，一些奪人眼球的主播在視頻號上未必能火起來，用戶接收信息的習(xí)慣更偏求知向。
格十三發(fā)現(xiàn)，很多領(lǐng)域的大咖都沉淀在視頻號上，這個生態(tài)內(nèi)急于變現(xiàn)的內(nèi)容相對較少，整體內(nèi)容水平較高。
他們一致認(rèn)為，視頻號直播扮演了一個區(qū)別于娛樂直播、帶貨直播的新角色——內(nèi)容直播，給整個直播行業(yè)帶來新的面貌和新的紅利。
視頻號直播，掘金有道
經(jīng)歷過野蠻生長期的直播行業(yè)，如今需要新的血液和玩法。有業(yè)內(nèi)人士表示，沉淀多年、已打通各項能力的微信生態(tài)，可以幫助這一波入場的創(chuàng)作者“吃”到紅利。
已經(jīng)擁有大量粉絲的創(chuàng)作者們，除了要尋找視頻化的表達(dá)方式、面對外界犀利的評判，更難的是，如何培養(yǎng)用戶習(xí)慣、吸粉漲粉、商業(yè)變現(xiàn)等。而這是所有直播行業(yè)從業(yè)者都要應(yīng)對的難題。
“視頻號對于創(chuàng)作者來說，是目前為止最好的內(nèi)容載體，也是未來非常重要的商業(yè)發(fā)展方向?！膘F滿攔江表示。超出外界預(yù)期的是，已經(jīng)有大批公眾號創(chuàng)作者順勢在視頻號和直播中開啟了掘金之旅，包括但不限于帶貨、新書宣傳、探店等。
黎貝卡的公眾號矩陣，此前已經(jīng)在微信生態(tài)中，對內(nèi)容電商進(jìn)行了多方面的嘗試。在她看來，視頻號和直播打通后，想象空間會變得更大，可以通過多維度多形式的內(nèi)容，讓看直播的觀眾進(jìn)入她營造的消費(fèi)場里，而不是靠吆喝式賣貨。這其實迎合了電商從1.0的傳統(tǒng)貨架模式，向著2.0的場景電商模式轉(zhuǎn)化的軌跡。
“我們的變現(xiàn)可能性，一部分是硬的，即賣貨；一部分是軟的，就是幫助客戶定制包含他們需求的內(nèi)容產(chǎn)品?！狈且菇榻B，霧滿攔江曾在一條船上對酒當(dāng)歌做直播，宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)。
進(jìn)場更早的創(chuàng)作者已經(jīng)有了不俗的戰(zhàn)績，這些剛剛轉(zhuǎn)型視頻號博主的內(nèi)容創(chuàng)作者們自然也不甘寂寞。夜聽創(chuàng)始人劉筱曾說過，“視頻號的出現(xiàn)，讓公眾號值得所有人重做一遍”，他也率先躬身入局，并積極開展商業(yè)化探索，在視頻號圍繞教育、生活方式、養(yǎng)生等主題展開知識分享，并在直播中開展相關(guān)領(lǐng)域的帶貨。
“夜聽劉筱”視頻號內(nèi)容
今年3月份，夜聽做了一場“女神返場季”直播，帶貨GMV1026萬。9月23日、24日，劉筱聯(lián)手微信視頻號在第四屆中國農(nóng)民豐收節(jié)嘉興、石城兩個會場進(jìn)行直播帶貨，總時長超過8小時，累計觀看人數(shù)破百萬。
可以看到，在微信，當(dāng)新的消費(fèi)場景搭建起來，創(chuàng)作者可以以更低的成本連接和運(yùn)營用戶池，生產(chǎn)出來的好內(nèi)容，可以以更精準(zhǔn)、更便捷的方式轉(zhuǎn)化成了商品和服務(wù)。
等風(fēng)來的不只有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。2021年以來，隨著商家自播的火熱，許多品牌看中了私域流量與品牌自播的契合度，以及微信生態(tài)進(jìn)一步打通帶來的商業(yè)前景，紛紛扎堆進(jìn)入視頻號。
舉個例子，真絲品牌凱喜雅今年8月在視頻號直播的日均GMV超過35萬，9月9日的單場直播GMV更是達(dá)到了125萬。
橫向打通微信生態(tài)后，視頻號手握龐大的用戶池，微信直播大風(fēng)已起，直播江湖將會有進(jìn)一步的變動。在霧滿攔江看來，環(huán)境在變、用戶的習(xí)慣在變，視頻號會有更多錦上添花的東西，隨著視頻號直播和公眾號的進(jìn)一步打通，微信將會給創(chuàng)作者帶來更大的想象空間，而現(xiàn)在僅僅只是開始。
*題圖來源于視覺中國。
本文來自微信公眾號 “深燃”（ID：shenrancaijing），作者：深燃團(tuán)隊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
