上周，一個(gè)鮮少出現(xiàn)在營銷人視野的品牌，突然因?yàn)橐恢ЬW(wǎng)紅合作視頻反向火了。它就是勞斯萊斯。
先簡(jiǎn)要回顧下重要的時(shí)間事件點(diǎn)：
——9月24日，勞斯萊斯汽車官微推出一支與網(wǎng)紅KOL合作的視頻，內(nèi)容主要描述他們駕駛勞斯萊斯庫里南穿越新疆。
——發(fā)布視頻當(dāng)天，輿論開始出現(xiàn)變化，有用戶扒皮兩位網(wǎng)紅的歷史，認(rèn)為二者的調(diào)性不符。
——接下來轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)，上圖某評(píng)論用戶直接曬圖勞斯萊斯汽車，居然引來了拍攝視頻的網(wǎng)紅博主本人回復(fù)。
網(wǎng)友回復(fù)
當(dāng)事KOL回復(fù)
——網(wǎng)紅與用戶“對(duì)線”后，視頻輿論開始持續(xù)發(fā)酵，而品牌選擇默不作聲，直至10月11日王思聰回復(fù)：“突然感覺RR很low，以后不會(huì)買了”。至此事件開始破圈。
——10月14日，品牌刪除原微博并發(fā)聲下架視頻。
至此，整個(gè)事件收?qǐng)觥?/p>
勞斯萊斯這次與網(wǎng)紅合作翻車的事件中，能夠看到特別多的用戶情緒，也能發(fā)現(xiàn)奢侈品牌在傳播中出現(xiàn)的一些“癥狀”，他們共同組成了這次事件中值得營銷人關(guān)注的內(nèi)容。
第一個(gè)現(xiàn)象還得先從品牌視角來看。
勞斯萊斯過去很少做大眾營銷的推廣內(nèi)容，“在時(shí)速70英里的勞斯萊斯汽車中，你唯一能聽到的就是鐘表的滴答聲?！蹦憧赡茏钣杏∠蟮木褪菉W格威寫的這句文案了。
但這不代表他們現(xiàn)在不做營銷，你平常看不到他的廣告，可能是因?yàn)槟悴皇沁@個(gè)品牌的精準(zhǔn)受眾，他們的廣告投放渠道非常精準(zhǔn)，可能是高爾夫球場(chǎng)或者高端俱樂部會(huì)所，或者是定向投放給某些潛在客戶。
而為什么會(huì)推出一支網(wǎng)紅視頻，要知道庫里南2020版的售價(jià)快要近800萬，這難道是說勞斯萊斯也要下場(chǎng)拼流量了嗎？
來看幾個(gè)有意思的數(shù)據(jù)：
1）根據(jù)寶馬集團(tuán)披露的數(shù)據(jù)，2021年前九個(gè)月勞斯萊斯全球累計(jì)銷量為4318輛，同比增長62.9%，超過2020年全球總銷量；庫里南是主力車型（短片中的產(chǎn)品）；
2）2019年，中國市場(chǎng)的勞斯萊斯銷量占全球總銷量的25%；
3）201年4月，勞斯萊斯大中華區(qū)總經(jīng)理李龍?jiān)谑茉L新聞中表示，今年第一季度開始，中國已經(jīng)是勞斯萊斯全球第一大市場(chǎng)，中國市場(chǎng)銷量占全球總銷量的30%。
4）他還表示，「年輕」是中國消費(fèi)者的主要特點(diǎn)之一，2020年勞斯萊斯中國車主的平均年齡為39歲，30歲以下車主占到16%。
從數(shù)據(jù)來看：中國是主力市場(chǎng)、庫里南是主力產(chǎn)品、年輕人是主力消費(fèi)人群。好了，為什么推出這支視頻的答案，不言而喻：品牌要抓年輕人了。
而為什么會(huì)選擇網(wǎng)紅，其實(shí)這也很好理解，勞斯萊斯這么高的品牌價(jià)值與品牌調(diào)性，很難去找個(gè)代言人，但他們的以往的營銷方式很難觸及到年輕人群，所以不得不針對(duì)中國市場(chǎng)、年輕人的媒體行為習(xí)慣做出一些改變和嘗試。
比如前陣子，他們就聯(lián)合了QQ飛車推出手游內(nèi)的勞斯萊斯賽車，而今天找網(wǎng)紅，其實(shí)也是借此去和年輕人講品牌故事和產(chǎn)品文化。
但從結(jié)果來看，他們可能錯(cuò)在找錯(cuò)人了。
第二個(gè)現(xiàn)象從用戶視角出發(fā)，能發(fā)現(xiàn)夾雜在這次事件中的用戶評(píng)論里，能看到非常多有意思的現(xiàn)象。
在用戶的評(píng)論觀點(diǎn)里大致有三種類型：
“勞斯萊斯根本不需要做營銷”；
“這對(duì)網(wǎng)紅根本和品牌很不搭，品牌不做背調(diào)嗎？”（這對(duì)網(wǎng)紅博主有一些歷史，這里不作為文章重點(diǎn)再說了）
“勞斯萊斯為什么不做高大上的廣告，而是做這種很Low的營銷”... ...
在用戶的這些評(píng)論中，其實(shí)閃現(xiàn)了兩個(gè)重要點(diǎn)，非常值得營銷人關(guān)注：
1）很多消費(fèi)者會(huì)誤以為這對(duì)網(wǎng)紅就是品牌找的代言人。
我們都知道品牌為了找更多的明星合作，就推出了無數(shù)個(gè)身份：全球品牌代言人、大中華區(qū)代言人、品牌大使、品牌摯友、品牌各種“官”... ...這樣做一方面讓明星與品牌的合作方式多元化，另一方面也降權(quán)了明星與品牌的合作關(guān)系，捆綁的少一些，品牌風(fēng)險(xiǎn)也少一些。
但這可能是一廂情愿的想法，消費(fèi)者其實(shí)很難厘清品牌和明星甚至是KOL之間的關(guān)系，就會(huì)單純地認(rèn)為他們都為品牌站臺(tái)了，那就是品牌的代言人了。
所以這說明了一個(gè)值得注意的問題：品牌不僅僅找明星合作要謹(jǐn)慎，哪怕是找KOL，都要有更加專業(yè)的審核機(jī)制，因?yàn)镵OL的合作可能會(huì)碎片化、也很難管理，就像本支庫里南視頻參演KOL會(huì)直接和用戶對(duì)線這種“騷操作”，就非常值得品牌反思。
2）在用戶評(píng)論中，很多都是來自品牌的現(xiàn)有用戶，而他們這種“恨鐵不成鋼”的評(píng)論，也表明了：鐘愛某個(gè)品牌的消費(fèi)者，本身就會(huì)很珍惜這個(gè)品牌的羽毛，尤其是奢侈品牌。
因?yàn)樗麄冑徺I奢侈品的目的中，就包了自我的彰顯，所以他們更在乎品牌會(huì)說什么，做什么，是否能繼承品牌的一貫調(diào)性。
而勞斯萊斯這支視頻的目的，從很大層面來說主要是為了“拉新”，想吸引新的年輕人群體。假設(shè)如果沒用有非議的網(wǎng)紅，可能從一個(gè)不了解勞斯萊斯的用戶視角來看，視頻本身沒有什么問題，但還是有很多老用戶覺得：拜托，你不要做這么Low的營銷，不要找網(wǎng)紅，甚至你根本不需要做營銷。
這其實(shí)說明，品牌傳播在拉新時(shí)，還是要充分注意到老用戶的感受，保證傳播調(diào)性符合老用戶的期待。
9月24日發(fā)布視頻，10月14日才撤下視頻，這中間20天品牌都在干嘛？
從公關(guān)角度來說，品牌顯然是反應(yīng)太慢了，沒有在第一時(shí)間有效控制輿情。通過時(shí)趣洞察引擎的數(shù)據(jù)分析也能發(fā)現(xiàn)，品牌相關(guān)內(nèi)容的情感偏向已經(jīng)到達(dá)警示區(qū)。
相關(guān)微博的輿情關(guān)鍵詞，也充滿著各種負(fù)面評(píng)價(jià)。
而參與討論的用戶中，絕大部分都是來自勞斯萊斯想要的80后群體。
這幾乎等于是“反向營銷”了，但為什么品牌沒有及時(shí)的踩剎車？這其中可以揣測(cè)的一點(diǎn)是，是否是勞斯萊斯內(nèi)部的決策鏈太長、太多關(guān)卡？
但更重要的一點(diǎn)發(fā)現(xiàn)是，“網(wǎng)紅”這個(gè)詞似乎存在忽高忽低的兩極趨勢(shì)。在某些語境中，比如網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅頂流是積極的；但到了“網(wǎng)紅”和奢侈品掛鉤這件事，有相當(dāng)一批用戶是表示不解的，認(rèn)為這是折損了品牌調(diào)性。
所以說，奢侈品與網(wǎng)紅的關(guān)系中，還存在著很多的不適癥。
緩解不適，從營銷公司的角度來說：一定是既包含網(wǎng)紅KOL的選擇題上，要更加注意KOL的背調(diào)與內(nèi)容、公關(guān)管理，專注其與品牌調(diào)性的匹配度；同時(shí)還包含后期創(chuàng)意調(diào)性上的把控與輸出，都要盡可能的無限貼合消費(fèi)者對(duì)品牌傳播的預(yù)期。
本文來自微信公眾號(hào)“時(shí)趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：Heron，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
