品牌是什么？恐怕一千個(gè)人眼里有一千個(gè)答案。今天不妨先聊聊正在勢(shì)頭上的新消費(fèi)們。
在絕大多數(shù)新消費(fèi)們看來(lái)，賣(mài)得多了銷(xiāo)量好了也就有了品牌。比如，賣(mài)出10萬(wàn)件就比1萬(wàn)件強(qiáng)，賣(mài)出100萬(wàn)又能“碾壓”10萬(wàn)，而在1000萬(wàn)眼里100萬(wàn)更是啥也不是，更有甚者，年銷(xiāo)量可繞地球好多圈……可答案果真如此簡(jiǎn)單嗎？
“年銷(xiāo)量可繞地球好多圈” 圖/網(wǎng)絡(luò)
都說(shuō)賣(mài)東西難，可賣(mài)東西哪里有那么難？
為什么簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的冰露水放在那里就能暢銷(xiāo)？為什么耄耋老人寧愿坐10站公交去買(mǎi)雞蛋？為什么無(wú)數(shù)人一邊罵、一邊像結(jié)婚收份子錢(qián)一樣把拼多多的鏈接分享給八百輩子不見(jiàn)的老同學(xué)？還不是因?yàn)楸阋耍恍拍愣▋r(jià)1毛錢(qián)一瓶水、1塊錢(qián)一斤肉、10塊錢(qián)一件衣服，看看結(jié)果是門(mén)庭若市還是門(mén)可羅雀？
所以嘛，賣(mài)東西并不難，難的是賣(mài)出合適的價(jià)格，讓自己賺到錢(qián)。
至于說(shuō)怎么能賣(mài)出高價(jià)？當(dāng)然是有用為先。
恐怕至今，很多產(chǎn)品都沒(méi)搞清楚什么叫有用——更新的功能，更低的價(jià)格，更美麗動(dòng)人的外表就是有用嗎？當(dāng)然不是。
著名暢銷(xiāo)書(shū)《創(chuàng)新者的窘境》作者克萊頓·克里斯坦森在他另一本著作《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》的核心觀點(diǎn)是
用戶購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)，并不是想要持有，而是雇用其完成自己需要完成的任務(wù)。
《運(yùn)氣與競(jìng)爭(zhēng)》封面 圖/豆瓣讀書(shū)
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，你以為消費(fèi)者要的是產(chǎn)品，而他們真正想要的是解決問(wèn)題。
什么問(wèn)題？吃飽穿暖、幸福生活、好好學(xué)習(xí)、升職加薪？當(dāng)然不是。怎么能吃飽穿暖、能過(guò)上幸福生活？怎么能好好學(xué)習(xí)、能獲得升職加薪？——這些才是問(wèn)題。但凡你的產(chǎn)品能解決這些問(wèn)題，你的品牌就會(huì)閃耀著迷人的光芒。
問(wèn)題解決了，然后呢？然后是吸引力。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：你見(jiàn)到楊超越、吳彥祖和你見(jiàn)到芙蓉姐姐、徐志勝是同樣的感覺(jué)嗎？口干舌燥的你真會(huì)拋棄1塊錢(qián)的、選擇2塊錢(qián)的那瓶嗎？思維正常的你真會(huì)在相同收入、前景相似的情況下，奔向996而非朝九晚五嗎？
看看這天差地別的吸引力吧！
那些為古之圣賢所不齒的，那些卡耐基《人性的弱點(diǎn)》里三番五次要你克服的，那些佛教里的惡之根源、毒害大眾的……什么貪婪、懶惰，什么嫉妒、色情，越向下，就越有吸引力，越能超預(yù)期的解決消費(fèi)者們的問(wèn)題，自然也就越受歡迎。
你以為消費(fèi)者要的是新產(chǎn)品、新功能？是高科技、人工智能？是新包裝、新創(chuàng)意？消費(fèi)者關(guān)注的其實(shí)是新功能怎么節(jié)省了我的時(shí)間。新產(chǎn)品怎么讓我不運(yùn)動(dòng)就能減肥，高科技怎么讓我不上班就能賺錢(qián)，人工智能怎么讓我不思考就完成工作；大創(chuàng)意怎么讓我不干活就升職加薪……
現(xiàn)在你明白了吧，為什么年化20%的理財(cái)更受歡迎？為什么企業(yè)推出的躺賺工作那么吸引人？為什么0糖0卡代餐輕食能夠暢銷(xiāo)？
圖/網(wǎng)絡(luò)
全是人性。
可也是因?yàn)槿诵?，有錢(qián)可賺就激發(fā)貪婪，賺了錢(qián)就惹人嫉妒——只要你銷(xiāo)售稍見(jiàn)起色，甚至別人認(rèn)為你稍見(jiàn)起色，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們就像雨后春筍般冒出來(lái)。你沒(méi)聽(tīng)過(guò)老祖宗流傳了上百年的那句古話：軟的怕硬的，硬的怕窮的，窮的怕橫的，橫的怕愣的，愣的怕不要命的。
解決同樣問(wèn)題的產(chǎn)品，你賣(mài)5塊錢(qián)，你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就敢賣(mài)到2塊錢(qián)，敢賠本賺吆喝，敢殺敵五百自損一千，還美其名曰：搶占市場(chǎng)。歸根結(jié)底，還是人性太容易利用。
既然向下容易，那“向上”呢？
產(chǎn)品功能當(dāng)然有效，可為什么Nike是在弱化氣墊技術(shù)、推出紀(jì)念偉大運(yùn)動(dòng)員的“Just do it”系列廣告后才走出泥潭，重歸增長(zhǎng)賽道的？是Nike錯(cuò)了？
就算Nike錯(cuò)了?？赏瑸榫揞^的可口可樂(lè)自從走出亞特蘭大以后就開(kāi)始弱化能解渴、能提神醒腦，轉(zhuǎn)而花大價(jià)錢(qián)、創(chuàng)造圣誕老人IP將其與“快樂(lè)”相關(guān)聯(lián)，它難道也錯(cuò)了？
再有，當(dāng)重歸蘋(píng)果公司的喬布斯力排眾議推出紀(jì)念改變世界名人的“Think Different”系列廣告后，就讓滯銷(xiāo)的蘋(píng)果公司起死回生，難不成他也錯(cuò)了？
喬布斯&“Think Different”圖/網(wǎng)絡(luò)
這就又繞回到了一開(kāi)始的問(wèn)題——再利用人性，再有吸引力的功能還不是為了解決消費(fèi)者的問(wèn)題，是為了人們吃飽穿暖、幸福生活、好好學(xué)習(xí)、升職加薪的問(wèn)題。整再多的花哨，也不如干脆將自己的產(chǎn)品、自己的品牌跟快樂(lè)、美好直接建立關(guān)聯(lián)？讓所有消費(fèi)者腦子里深深地記住：Nike就是偉大的運(yùn)動(dòng)員！可口可樂(lè)就代表了快樂(lè)！蘋(píng)果想要改變世界！LV、愛(ài)馬仕為奢華生活代言！奔馳、寶馬始終象征著高端！
什么是品牌？是名字？是logo？是slogan？
——品牌就是讓你相信他的一個(gè)名字、一個(gè)logo、一件衣服、一瓶水、一輛車(chē)就代表著美好生活、代表著成功、代表著獨(dú)樹(shù)一幟。
為什么Nike要高價(jià)聘請(qǐng)喬丹、詹姆斯、羅納爾多、費(fèi)德勒、伍茲這些各領(lǐng)域頂級(jí)的明星成為代言人？為什么蘋(píng)果要制造出一代又一代的改變世界的產(chǎn)品？為什么可口可樂(lè)不停更迭“You Can’t Beat the Real Thing”、“Make it Real”、“Open Happiness”、“Taste the feeling”新slogan來(lái)詮釋自我？為什么LV、愛(ài)馬仕們要花重金在最核心的地段開(kāi)最奢華的店鋪？
——還不是為了獲得目標(biāo)用戶群的認(rèn)同，讓人們理所當(dāng)然地產(chǎn)生“擁有它們就是高端人士”的想法，然后為之付出遠(yuǎn)超同類(lèi)產(chǎn)品的代價(jià)。
可口可樂(lè)“Taste the feeling”圖/網(wǎng)絡(luò)
你看，功能要向下，不找到人性最關(guān)注的地方，不擊中人性最薄弱的地方，就不能獲得銷(xiāo)量；相反品牌則要向上，把握到人對(duì)未來(lái)生活的憧憬，詮釋出人對(duì)自我價(jià)值的認(rèn)同，才能得到追捧。
換句話說(shuō)，功能需要更便宜、更便捷地讓人們過(guò)上美好生活，而品牌需要大手段、重金額地去證明人們擁有美好生活。
現(xiàn)在你明白了吧，為什么做銷(xiāo)量，請(qǐng)?jiān)俣啻匀硕疾蝗绱蛘鄞黉N(xiāo)有效果；為什么做品牌，再怎么推廣產(chǎn)品都不如請(qǐng)名人代言有效果了吧？
至此，你還認(rèn)為賣(mài)得多就是做品牌嗎？
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：楊澤，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
