2012年6月19日，初代“淘品牌”三只松鼠上線，喊出了第一聲“主人”。那年“雙11”，其就奪得了天貓堅(jiān)果零食品類的銷(xiāo)售冠軍，當(dāng)日銷(xiāo)售額766萬(wàn)元。
踩上電商風(fēng)口的那個(gè)男人，叫章燎源，安徽人。在他的帶領(lǐng)下，三只松鼠一路狂奔，成為了行業(yè)龍頭。直到2017年，電商流量不再等于業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)，于是，“網(wǎng)生”品牌被迫謀變。
以“網(wǎng)紅”姿態(tài)出道的三只松鼠，也開(kāi)始主動(dòng)擁抱線下門(mén)店。
從2019年開(kāi)始，三只松鼠加速布局門(mén)店。這一年，章燎源說(shuō)：三只松鼠五年內(nèi)將開(kāi)設(shè)10000家線下門(mén)店。可是，說(shuō)提速就提速，哪有那么順利的事。
2021年，新開(kāi)門(mén)店降速后，三只松鼠又走上了“新分銷(xiāo)”的道路。在零售行業(yè)專家看來(lái)，這條路，也是“摸著石頭過(guò)河”。
無(wú)疑，三只松鼠走到了十字路口。
轉(zhuǎn)型似乎沒(méi)有受到資本市場(chǎng)的認(rèn)可。相較于去年5月的高點(diǎn)，截至10月18日收盤(pán)，三只松鼠的股價(jià)已跌超60%，總市值蒸發(fā)了222億元。而三只松鼠的大股東，減持的動(dòng)作還在繼續(xù)。
2019年7月，三只松鼠在創(chuàng)業(yè)板敲鐘上市，首日大漲44%之后，又接連迎來(lái)十個(gè)漲停，總市值達(dá)220億元，這使得其實(shí)際控制人章燎源成了安徽的新首富。
（三只松鼠在深交所上市）
同年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.73億元，在“零食三巨頭”三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味，外加主板“零食第一股”?lái)伊份之中，率先跨過(guò)了百億門(mén)檻。
作為休閑零食行業(yè)的龍頭，這是三只松鼠近幾年少有的榮耀時(shí)刻。
從2017年開(kāi)始，三只松鼠的業(yè)績(jī)就告別了高增長(zhǎng)；2018年公司增收不增利，扣非凈利潤(rùn)出現(xiàn)了下滑；2019年歸母凈利潤(rùn)下滑幅度超21%；2020年?duì)I業(yè)收入出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，銷(xiāo)售規(guī)模又縮回到了百億之內(nèi)。
2021年上半年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入52.61億元，同比僅微增0.17%；歸屬母公司的凈利潤(rùn)為3.52億元，同比增長(zhǎng)87.32%。
縱觀這幾年，從“增收不增利”到“增利不增收”，到底發(fā)生了什么？三只松鼠稱，這是“戰(zhàn)術(shù)調(diào)整”的結(jié)果。
對(duì)于增收不增利，主要是因?yàn)殡娚碳t利在逐漸消散，流量成本越來(lái)越大，同時(shí)，三只松鼠又要市場(chǎng)推廣、促進(jìn)營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)（擴(kuò)大市場(chǎng)占有率），導(dǎo)致銷(xiāo)售費(fèi)用率上升，侵蝕了利潤(rùn)。
三只松鼠起家于線上，也依賴于線上平臺(tái)，而且主要是天貓、京東等第三方電商。2019年時(shí)，線上收入占營(yíng)業(yè)收入的比重近87%，而當(dāng)期銷(xiāo)售費(fèi)用率增至22.59%，導(dǎo)致原本就薄弱的凈利率降至2.35%，致使當(dāng)期歸母凈利潤(rùn)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
平臺(tái)服務(wù)費(fèi)（平臺(tái)按成交額的一定比例抽取的傭金、平臺(tái)使用年費(fèi)等）與推廣費(fèi)（平臺(tái)站內(nèi)推廣及廣告費(fèi)）是銷(xiāo)售費(fèi)用率增大的一大主因。
從2019年到2020年，再到2021年上半年，平臺(tái)服務(wù)費(fèi)與推廣費(fèi)在持續(xù)增長(zhǎng)，分別為6.60億元、9.61億元、7.21億元，同比增長(zhǎng)了67.94%、45.61%、81.16%。
需要說(shuō)明的是，2020年，三只松鼠銷(xiāo)售費(fèi)用（率）減少較大，主要系會(huì)計(jì)政策變更，運(yùn)輸費(fèi)、包裝費(fèi)計(jì)入營(yíng)業(yè)成本所致。
既然在2020年及2021年上半年，平臺(tái)服務(wù)費(fèi)與推廣費(fèi)仍然在持續(xù)增長(zhǎng)，而且隨著線下門(mén)店的擴(kuò)張，管理費(fèi)用率也有所增長(zhǎng)，那么，為什么又增利不增收了呢？
三只松鼠稱，上半年，公司延續(xù)始自2020年基于“互聯(lián)網(wǎng)去中心化”環(huán)境變化做出圍繞“規(guī)模與利潤(rùn)”的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，在2021年，三只松鼠主品牌將堅(jiān)定“利潤(rùn)產(chǎn)出”作為戰(zhàn)略調(diào)整期的導(dǎo)向。
從去年開(kāi)始，三只松鼠大幅縮減SKU（在零售管理中通常指“單品”），以優(yōu)化產(chǎn)品線，提升運(yùn)營(yíng)效率，進(jìn)一步提升盈利能力。在8月份的調(diào)研活動(dòng)信息中，三只松鼠稱，公司已完成約400個(gè)SKU的縮減，未來(lái)將持續(xù)進(jìn)行，長(zhǎng)期來(lái)看，會(huì)維持在400-500SKU的動(dòng)態(tài)平衡。
SKU的減少，等于放棄了休閑食品全品類布局，營(yíng)收受到了折損。2021年上半年，線上營(yíng)收占比最大的平臺(tái)——天貓旗艦店，收入為12.25億元，同比減少了26.8%。
而利潤(rùn)的增加主要來(lái)自三方面：加強(qiáng)全渠道毛利管控，減少線上單一促銷(xiāo)，線上渠道毛利率提升；SKU縮減后聚焦優(yōu)勢(shì)單品，供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)提效降本；改變物流倉(cāng)配模式，提升物流效率、提高廠家直發(fā)訂單占比，物流成本優(yōu)化明顯。
“戰(zhàn)術(shù)調(diào)整”前后的這幾年，收入的增長(zhǎng)與利潤(rùn)的增長(zhǎng)，三只松鼠似乎不能兼得。
收縮戰(zhàn)線的“松鼠老爹”章燎源倒是說(shuō)得挺直白：“三只松鼠及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅品牌要忘記流量時(shí)代，并習(xí)慣放緩增長(zhǎng)?！?/strong>
生于電商，又困于電商，這是三只松鼠面臨的最大困境。不過(guò)，三只松鼠已經(jīng)在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)了，“新電商+線下業(yè)務(wù)”，是被當(dāng)做公司的第二曲線來(lái)打造的。
（食品通過(guò)三只松鼠電商渠道銷(xiāo)售全國(guó)各地）
區(qū)別于三只松鼠賴以生存的天貓、京東等傳統(tǒng)電商，其所謂的“新電商”，其實(shí)就是拼多多、抖音、快手等平臺(tái)。上半年，新電商收入占線上營(yíng)收的比例已近10%了。
不過(guò)，即使新電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)很快，也沒(méi)能抹平核心電商平臺(tái)下滑的缺口。同時(shí)，線上平臺(tái)還擠壓了線下門(mén)店的生意，導(dǎo)致線下門(mén)店擴(kuò)張并不順利。
良品鋪?zhàn)悠鸺矣诰€下，線上線下發(fā)展均衡，截至6月末，良品鋪?zhàn)庸灿芯€下門(mén)店2726家。而三只松鼠在被電商平臺(tái)困住之時(shí)，才開(kāi)始了線下門(mén)店的擴(kuò)張。
三只松鼠線下門(mén)店分為投食店與聯(lián)盟小店。投食店注重體驗(yàn)，是直營(yíng)模式；加盟模式的聯(lián)盟小店，扛著三只松鼠門(mén)店快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；拇笃?。
在2019年之前，三只松鼠所有門(mén)店加起來(lái)也不過(guò)60來(lái)家。但是從2019年開(kāi)始，提速了。
2019年，三只松鼠新開(kāi)投食店58家，關(guān)閉2家；新開(kāi)聯(lián)盟小店268家，關(guān)閉0家。整個(gè)2019年，三只松鼠累計(jì)門(mén)店數(shù)量?jī)粼黾?26家。
2020年，新開(kāi)投食店78家，關(guān)閉15家，期末合計(jì)171家；新開(kāi)聯(lián)盟小店641家，關(guān)閉47家，期末合計(jì)872家。2020年，三只松鼠門(mén)店數(shù)量?jī)粼黾?57家。
不過(guò)，2021年上半年，三只松鼠來(lái)了個(gè)“急剎車(chē)”。上半年，新開(kāi)投食店8家，但是關(guān)了16家，期末累計(jì)163家；新開(kāi)聯(lián)盟小店191家，同時(shí)關(guān)了122家，期末累計(jì)941家。
也就是說(shuō)，上半年，三只松鼠的門(mén)店數(shù)量?jī)粼黾觾H61家。相比前兩年，上半年，開(kāi)店速度驟然下降了。
在4月份的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，三只松鼠還表示，2021年，聯(lián)盟小店力爭(zhēng)新開(kāi)800家店。2019年的時(shí)候，章燎源說(shuō)，三只松鼠五年內(nèi)將開(kāi)設(shè)10000家線下門(mén)店。
（章燎源）
現(xiàn)在看來(lái)，不管是這800家還是那10000家，都遙遙無(wú)期了。
三只松鼠稱，公司主動(dòng)淘汰與戰(zhàn)略定位不符的投食店，從而更好地為聯(lián)盟店賦能；而主動(dòng)放緩聯(lián)盟店開(kāi)店布局，對(duì)現(xiàn)有店鋪進(jìn)行分層管理及優(yōu)化淘汰，強(qiáng)化與投食店的協(xié)同作用，注重現(xiàn)有門(mén)店升級(jí)和標(biāo)準(zhǔn)化提升，從而進(jìn)一步提升門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)力。
《證券市場(chǎng)紅周刊》報(bào)道稱，三只松鼠的加盟商難以賺到錢(qián)，因?yàn)槎兑糁辈?、電商渠道等線上平臺(tái)，促銷(xiāo)力度大，同樣的商品，線上比線下門(mén)店更便宜。
此外，三只松鼠還加入了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，同樣沖擊著線下門(mén)店。
三只松鼠在半年報(bào)中表示，公司已進(jìn)駐美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、橙心優(yōu)選等多個(gè)平臺(tái)，有效覆蓋27個(gè)省，超70座城市，上半年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)超300%。
快消新零售專家鮑躍忠對(duì)市界分析稱，不管是投食店還是聯(lián)盟小店，都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，把線上的商品搬到線下也不適應(yīng)，導(dǎo)致線下渠道的營(yíng)收占比依然很低。
2021年上半年，投食店實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.73億元，聯(lián)盟小店實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.63億元。二者合計(jì)，雖然門(mén)店數(shù)量超過(guò)了千家，但是營(yíng)收占比也才17.79%。
門(mén)店降速以后，三只松鼠又瞄準(zhǔn)了線下新渠道——分銷(xiāo)。
在三只松鼠6·19九周年慶當(dāng)天，章燎源正式提出了“聚焦堅(jiān)果、多品牌、全球化”的戰(zhàn)略，并稱三只松鼠將全新出發(fā)。
怎么出發(fā)？分兩步走：第一步，收縮戰(zhàn)線之后，更加聚焦堅(jiān)果；第二步，砍掉沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力、不賺錢(qián)的產(chǎn)品后，把留下的非堅(jiān)果類產(chǎn)品轉(zhuǎn)為三只松鼠的子品牌。
也就是“主品牌+新品牌”的方式。在主品牌方面，強(qiáng)化“三只松鼠=堅(jiān)果”；新品牌方面，其孵化出了“小鹿藍(lán)藍(lán)”等子品牌。
聚焦堅(jiān)果的第一戰(zhàn)就是聚焦分銷(xiāo)，被三只松鼠稱為“新分銷(xiāo)”。
整個(gè)堅(jiān)果消費(fèi)市場(chǎng)，最大的銷(xiāo)量來(lái)自線下。章燎源稱，整個(gè)中國(guó)的堅(jiān)果市場(chǎng)有近700億元規(guī)模，線下就占了約500億，這其中，散貨與預(yù)包裝各占一半；三只松鼠在線上擁有20%的份額，但是，在線下份額僅有2%。
在門(mén)店擴(kuò)張不理想的情況下，三只松鼠開(kāi)始發(fā)力線下“新分銷(xiāo)”。
此前，三只松鼠的分銷(xiāo)業(yè)務(wù)主要是通過(guò)阿里零售通、京東新通路等數(shù)字化分銷(xiāo)觸達(dá)終端，2021年，開(kāi)始走向以KA、連鎖便利店、禮品店為核心的區(qū)域分銷(xiāo)，進(jìn)行完善的經(jīng)銷(xiāo)商布局。這些分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，被三只松鼠統(tǒng)稱為“新分銷(xiāo)”。
至此，三只松鼠的線下業(yè)務(wù)主要包括了投食店、聯(lián)盟小店和新分銷(xiāo)。
截至6月末，三只松鼠稱，新分銷(xiāo)覆蓋超60萬(wàn)零售終端。2021年上半年，新分銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.32億元，同比增長(zhǎng)38.0%，營(yíng)收占比12%。
向流量時(shí)代作別的三只松鼠，于7月份成立了分銷(xiāo)事業(yè)部。在8月份的時(shí)候，三只松鼠稱，新分銷(xiāo)業(yè)務(wù)已經(jīng)引入具有行業(yè)多年成熟經(jīng)驗(yàn)的分銷(xiāo)高管，初步完成分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的搭建，將于年底前完成300余家經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)。
10月15日，在天津秋糖會(huì)上，三只松鼠分銷(xiāo)事業(yè)部總經(jīng)理吳峰表示，2021年，三只松鼠分銷(xiāo)收入預(yù)估在18億元左右，計(jì)劃2023年分銷(xiāo)業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)50億元的年度目標(biāo)，五年實(shí)現(xiàn)百億。
雖然堅(jiān)果市場(chǎng)增長(zhǎng)空間較大，但是要在三五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)50億、100億的年度銷(xiāo)售額，談何容易。在堅(jiān)果市場(chǎng)，線下經(jīng)銷(xiāo)渠道有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的，是洽洽食品、沃隆等品牌。
相較于安徽老鄉(xiāng)三只松鼠，洽洽食品在線下深耕多年，目前，已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建立了以經(jīng)銷(xiāo)商為主的全國(guó)性銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷(xiāo)、KA賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟。
洽洽食品的核心業(yè)務(wù)是葵花子，不過(guò)，堅(jiān)果已成為公司的第二曲線。作為洽洽食品的新業(yè)務(wù)，上半年，堅(jiān)果業(yè)務(wù)收入為4.61億元，同比增長(zhǎng)50.52%。而堅(jiān)果作為三只松鼠的核心業(yè)務(wù)，上半年收入28.17億元，同比僅增長(zhǎng)了0.14%。
雖然三只松鼠是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的堅(jiān)果老大，但是，5月份的時(shí)候，洽洽食品喊出了“五年內(nèi)做到中國(guó)堅(jiān)果第一，十年內(nèi)爭(zhēng)取做到全球堅(jiān)果第一”的目標(biāo)。
鮑躍忠向市界分析稱，三只松鼠開(kāi)始發(fā)力線下分銷(xiāo)，是“沒(méi)辦法的辦法”。“線下零售體系做不起來(lái)，只能采用這種招商分銷(xiāo)的模式，可以說(shuō)，是在摸著石頭過(guò)河?！?/p>
在新品牌方面，2020年年中，三只松鼠陸續(xù)推出了小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩、鐵功基等子品牌，定位于嬰童食品、寵物食品、方便速食等細(xì)分市場(chǎng)。上半年，小鹿藍(lán)藍(lán)已經(jīng)入駐了孩子王、KA商超、母嬰店等終端。
不過(guò)，新品牌尚處于虧損中。
2020年，新品牌貢獻(xiàn)營(yíng)收7611.17萬(wàn)元，但凈虧損4042.79萬(wàn)元；2021年，三只松鼠更加聚焦寶寶零食小鹿藍(lán)藍(lán)，上半年，小鹿藍(lán)藍(lán)營(yíng)收2.01億元，虧損4848.89萬(wàn)元。
那么，聚焦堅(jiān)果后，新分銷(xiāo)+新品牌，到底能否扭轉(zhuǎn)局面？目前，尚難以判斷。
不過(guò)，大股東們似乎不想等了，從2020年7月限售期滿到現(xiàn)在，減持不斷。
LT GROWTH INVESTME NT IX (HK) LIMITED的背后是今日資本，被稱為“投資女王”的知名投資人徐新間接控制這家公司；NICE GROWTH LIMITED與Gao Zheng Capital Limited為一致行動(dòng)人，最終實(shí)際控制人相同，背后是IDG資本。
9月30日，三只松鼠發(fā)布了股東減持的預(yù)披露公告，NICE GROWTH LIMITED及其一致行動(dòng)人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED計(jì)劃減持不超過(guò)2406萬(wàn)股（6%）。
這并不是第一次減持。
轉(zhuǎn)型陣痛期的三只松鼠，倒是野心很大，甚至提出2030年實(shí)現(xiàn)千億的目標(biāo)。
“關(guān)于目標(biāo)，有的人認(rèn)為我們很激進(jìn)，有時(shí)候又認(rèn)為我們很保守。激進(jìn)還是保守？”章燎源話鋒一轉(zhuǎn)：在活下去的前提下，還是不要把速度搞得很快。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “市界”（ID：ishijie2018），作者：雷彥鵬，編輯：劉肖迎，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
