本文來自微信公眾號“財經(jīng)無忌”（ID:caijwj），作者：山核桃，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
在曾經(jīng)紅極一時的《樂隊我做東》節(jié)目里，樂評人臧鴻飛向刺猬樂隊鼓手石璐和新褲子樂隊貝斯手趙夢拋出一個問題：“你倆知道李佳琦是誰嗎？”在經(jīng)過短暫沉默后，臧鴻飛提示道：“（他是）現(xiàn)在美妝博主第一人”。一向不愛說話的彭磊火速接過了話茬：“（第一人）不是毛戈平嗎？”
彭磊口中的這位“美妝博主第一人”，最近有點忙。
10月18日，浙江美術(shù)館內(nèi)迎來了一場中國美學(xué)大秀。絲竹鼓樂聲中，身著定制華服，畫著珍珠妝或三白妝的模特走上T臺，毛戈平內(nèi)心激動溢于言表——這是2021年毛戈平“氣蘊東方”系列第四季的新品發(fā)布會現(xiàn)場。一位美妝博主在現(xiàn)場看完大秀后，寫下了這樣一句感嘆：
“又被毛戈平驚喜到了。”
“驚喜”不僅來自審美的認(rèn)同，還來自資本市場。近日，證監(jiān)會發(fā)布公告稱，將于10月21日審核毛戈平首發(fā)事宜。也就是說，如果過會成功，毛戈平有望成為化妝師“自創(chuàng)彩妝第一股”，而這距離毛戈平正式遞交招股書已然過去了五年。
這五年間，毛戈平做了什么？為了夢想如何補妝？為什么連“國妝大師”也難念“美妝生意經(jīng)”？
在國貨美妝品牌日益內(nèi)卷的時代，財經(jīng)無忌試圖通過梳理毛戈平在定位、產(chǎn)品、營銷以及渠道等方面的差異化舉措，試圖展現(xiàn)一個更為真實的毛戈平以及國貨美妝的現(xiàn)狀。本文將圍繞以下三個問題逐一進行分析：
一、為什么名利雙收的毛戈平上市這么難？
二、高毛利的“毛戈平模式”是否具有持續(xù)成長性？
三、國貨美妝“內(nèi)卷時代”，毛戈平又該如何加固自身護城河？
縱觀中國美妝品牌的發(fā)展史，大抵可分為兩類：一類是傳統(tǒng)美妝品牌，靠著為國際大牌美妝代工積累下供應(yīng)鏈優(yōu)勢，逐漸轉(zhuǎn)為自有品牌建設(shè)。另一類則是隨新消費浪潮涌起，踩著電商的紅利，靠著“會玩”成為年輕人新寵。
某種程度上，毛戈平屬于“異類”。一方面，作為一個有著20多年歷史的老品牌，毛戈平并沒有自己的美妝基礎(chǔ)設(shè)施，至今仍依靠代工廠生產(chǎn)；另一方面，與熱衷燒錢營銷獲客的新美妝品牌相比，毛戈平在品牌宣傳上顯得較為謹(jǐn)慎克制。
這種獨特的氣質(zhì)源自創(chuàng)始人本身。作為中國為數(shù)不多的專業(yè)化妝師，毛戈平的名字曾出現(xiàn)在中國美妝發(fā)展的多個歷史時刻。比如，因在1995年電視劇《武則天》中為劉曉慶成功妝造而出名，被不勝其煩的劉曉慶又愛又恨，留下一句“毛戈平你這個壞東西”；在設(shè)計師薄濤的時裝發(fā)布會上擔(dān)任化妝師——而那時，中國本土設(shè)計師尚未舉行過個人時裝發(fā)布會；在2008年的北京奧運會開幕式上，毛戈平還擔(dān)任了時任國際奧委會主席羅格的化妝師......
圖片來源網(wǎng)絡(luò)
創(chuàng)始人光環(huán)，讓這家品牌備受業(yè)界稱贊。從業(yè)五年的專業(yè)化妝師阿水（化名）告訴財經(jīng)無忌，毛戈平在他們眼中幾乎是“殿堂級”的存在：“第一是毛戈平，第二是MAKE UP FOREVER彩妝學(xué)院?！?/p>
于是，當(dāng)這家定位于“大師、專業(yè)、時尚東方”的美妝品牌于2016年遞交招股書時，市場肯定之聲多于質(zhì)疑。盡管彼時的中國美妝市場規(guī)模已躍居全球第二，但機遇叢生的大蛋糕下卻勁敵環(huán)伺。一方面，市場仍被外資品牌占據(jù)，國產(chǎn)美妝品牌大多默默無名；另一面則是美妝企業(yè)深陷“上不了市的魔咒”——無論是意圖上市的珀萊雅與麗人麗妝，抑或是自動放棄IPO或IPO被否的相宜本草與丸美，“諸事不順”成了那一年美妝業(yè)的主基調(diào)。
毛戈平同樣是其中的一員。結(jié)合中國美妝市場與毛戈平招股書來看，頻頻折戟IPO的原因其實并不難理解：一是復(fù)雜的經(jīng)銷體系，二是過高的綜合毛利率。
首先是復(fù)雜的經(jīng)銷體系或存在管控風(fēng)險：毛戈平的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要由高端品牌MGPIN與中低端品牌至愛終生組成，前者以專柜直營模式為主，后者則是層層經(jīng)銷體系。
專柜直營模式門檻高，投入成本大，且作為毛戈平IP展示的“直接櫥窗”擴張速度較慢。自創(chuàng)立以來，最新數(shù)據(jù)顯示，MGPIN全國專柜數(shù)有250家。
而至愛終生則以經(jīng)銷體系為主，主攻二三線城市。招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2017年上半年，至愛終生合作經(jīng)銷商共計27家。2017年上半年前，前五大經(jīng)銷商中，除合肥臻至商貿(mào)有限公司外，其余均成立于2016年左右，距離毛戈平遞交招股書時并不久遠(yuǎn)。但據(jù)財經(jīng)無忌梳理發(fā)現(xiàn)，國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，南京駿唐美慧貿(mào)易有限公司、寧波市鄞州雅泉貿(mào)易有限公司目前均處于注銷狀態(tài)。
（圖源：國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)官網(wǎng)）
（來源：招股書）
由于經(jīng)銷商門檻較低且品牌自身精力有限，對經(jīng)銷商背后的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)往往無法做到“事無巨細(xì)”，這也就導(dǎo)致了至愛終生壯大后的風(fēng)險——管理難度的攀升。
其次，外界擔(dān)心，過高的綜合毛利率是否存在“水分”：從招股書披露的數(shù)據(jù)來看，2014年至2017年上半年，毛戈平凈利潤分別為0.47億元、0.54億元、0.53億元、0.35億元。主營業(yè)務(wù)由“產(chǎn)品+培訓(xùn)+其他”組成，綜合毛利率分別為81.50%、79.70%、78.22%和78.88%。
（圖源：招股書）
由于這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超當(dāng)時的國外大牌歐萊雅、資生堂及歐舒丹，也引發(fā)了證監(jiān)會的質(zhì)疑。但事實上，美妝品牌的“高毛利”并不是什么行業(yè)秘密。一般來說，美妝品牌的綜合毛利率在60%-80%左右，國外大牌憑借著本土化策略與精細(xì)化管理，大多維持在70%左右；國內(nèi)如上海家化等大型上市企業(yè)目前的綜合毛利率大多在60%上下浮動。
對于近80%的綜合毛利率，毛戈平方面解釋是，高端產(chǎn)品與外加工生產(chǎn)模式所致。但在財經(jīng)無忌看來，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。某種程度上，得益于毛戈平獨創(chuàng)的閉環(huán)商業(yè)模式，形成了一條貫穿上游產(chǎn)品到下游終端的產(chǎn)業(yè)鏈。而在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，毛戈平無疑是最大贏家。
（圖源：招股書）
要理解“毛戈平模式”，需要從三個角度出發(fā)——業(yè)務(wù)、客群與產(chǎn)品。
其中，培訓(xùn)業(yè)務(wù)是最關(guān)鍵的一環(huán)。2021年6月，化妝師凡哥在毛戈平學(xué)校經(jīng)受一年半培訓(xùn)后，正式迎來畢業(yè)典禮。作為互聯(lián)網(wǎng)上為數(shù)不多為自己貼上“毛戈平學(xué)校學(xué)生”標(biāo)簽的美妝博主，凡哥在近期的一則視頻中向網(wǎng)友全面分享了自己的學(xué)習(xí)經(jīng)歷：“我大約花了五萬元左右，同學(xué)的費用平均在3萬到4萬左右?！?/p>
“燒錢”的是學(xué)生，賺錢的是培訓(xùn)學(xué)校。據(jù)毛戈平招股書顯示，報告期內(nèi)培訓(xùn)業(yè)務(wù)占比逐年提升，2016年超過至愛終生，成為毛戈平營收的第二大來源。目前，毛戈平在全國共開設(shè)8所培養(yǎng)院校。
（圖源：招股書）
培訓(xùn)業(yè)務(wù)的高增速并不是偶然。從需求端看，這是職業(yè)教育的閘口松動，需求大盤充分。據(jù)國盛證券報告顯示，經(jīng)過考試機制篩選后，在每年1600萬入讀初中的人群中，最終僅400萬人進入本科、340萬人進入?？圃盒＝邮芨叩冉逃?，余下的800-900萬均是每年進入職業(yè)培訓(xùn)市場的潛在需求人群。
（圖源：國盛證券）
而毛戈平所處的“美業(yè)培訓(xùn)”領(lǐng)域，由于市場教育充分且具備差異化優(yōu)勢，盡管未有龍頭企業(yè)出現(xiàn)，但也跑出了包括毛戈平在內(nèi)的多家具備品牌優(yōu)勢的企業(yè)。對比競對——如東田造型等，毛戈平的優(yōu)勢，一在課程多元，價格區(qū)間大；二在創(chuàng)始人效應(yīng)，具備品牌認(rèn)知優(yōu)勢；三是最為關(guān)鍵的一點，即培訓(xùn)業(yè)務(wù)為毛戈平搭建起了“產(chǎn)品銷售+人才培養(yǎng)”的有效橋梁，最大化地利用了資源，節(jié)約了成本。
這或許就能夠理解，毛戈平與其他美妝品牌的差異所在。從產(chǎn)品研發(fā)、人才培養(yǎng)再到產(chǎn)品銷售，“毛戈平”模式下，肥水不流外人田。一位學(xué)員進入培訓(xùn)學(xué)校學(xué)習(xí)時，需要購買毛戈平的產(chǎn)品，并在畢業(yè)前交出一份合格的“置妝作品”，同時可以通過考核成為毛戈平品牌BA或培訓(xùn)學(xué)校的老師。
（圖源：招股書）
除了賺錢的培訓(xùn)業(yè)務(wù)外，由于品牌定位高端美妝，因此與國貨主打“性價比”不同，毛戈平的客群主要為具備一定消費力的專業(yè)美妝人士。且由于這一人群對價格敏感度較低，帶動了毛戈平的客單價，增厚了其盈利空間。而在產(chǎn)品端，由于生產(chǎn)制造外包，且對營銷的克制，進一步拉低了毛戈平的成本投入。
不難發(fā)現(xiàn)，依靠著高客單價與高毛利，毛戈平不僅“躺贏”同行，也做著如今“完美日記們”難以實現(xiàn)的“高端夢”。
如今，57歲的毛戈平不會不知道，時代的風(fēng)向已然變了。當(dāng)他沉浸在東方美學(xué)敘事中，考慮如何讓更多的消費者具備專業(yè)化妝能力時，一次與KOL的合作讓他意外嘗到了“走下神壇”的甜頭。
2019年8月20日，毛戈平為博主“深夜徐老師”的改妝視頻登上微博熱搜榜第3，在近7億的閱讀量與40萬的討論中，毛戈平被網(wǎng)友戲稱為“換頭大師”。
歷史總是如此相似。上一次毛戈平收獲如此多的關(guān)注度還是在《武則天》時期，因成功為劉曉慶妝改，人們將當(dāng)時這位籍籍無名的年輕人稱為“魔術(shù)化妝師”。
流量的邏輯已經(jīng)改變。新國貨品牌踩著電商紅利，以小紅書等社交媒體為主陣地，講著DTC的新故事；直播帶貨的實時化與互動性制造了新的“BA”，帶來了更高的轉(zhuǎn)換率。更難以預(yù)料的是消費者需求的變化，既要“顏值”，也要“質(zhì)量”，更需要個性化的品牌故事。
從這一點上說，“小而美”毛戈平想要真正破圈，形成長期的競爭力與持續(xù)的成長性，還有很長的路要走。
圖片來源毛戈平官網(wǎng)
首先便是創(chuàng)始人IP所具備的風(fēng)險性。由于毛戈平本人形象與品牌MGPIN形成了高度捆綁，這意味雙方將“一榮俱榮，一損俱損”。一方面，毛戈平IP提升了MGPIN的高端化品牌形象；另一方面，反映在終端消費上。在毛戈平的專柜中，憑借著專業(yè)人員的化妝能力與服務(wù)能力，與新興美妝品牌相比，在消費者的購買決策中，MGPIN掌握著更多的主導(dǎo)權(quán)。
但高端化也阻礙了毛戈平的規(guī)?；l(fā)展，在中國美妝市場教育尚未走向成熟化的今天，注定了毛戈平無法邁向真正的大眾化。盡管“至愛終生”的客群定位為二、三線城市，展現(xiàn)了毛戈平“下沉”決心，但毫無疑問，這一均價為200元的品牌，在高舉著“性價比”大旗的完美日記們的圍攻，并不具有價格優(yōu)勢。
因此，一旦主品牌MGPIN出現(xiàn)風(fēng)險，“至愛終生”維持高盈利的可能性并不大。
其次，是產(chǎn)品缺乏護城河。在財經(jīng)無忌看來，毛戈平并未構(gòu)筑研發(fā)壁壘與生產(chǎn)壁壘，導(dǎo)致了其抗風(fēng)險能力較低。美妝研發(fā)以“功效研發(fā)+包裝研發(fā)”為主。參考毛戈平報告期內(nèi)數(shù)據(jù)，2017年上半年，毛戈平研發(fā)費用占比僅為0.78%，而同期國內(nèi)上海家化其余幾家上市的研發(fā)費用率一般在2%—4%，國際品牌如歐萊雅與雅詩蘭黛分別為3.77%與1.51%。
（圖源：招股書）
而更為關(guān)鍵的是，毛戈平在20多年的發(fā)展中，并未建設(shè)自己的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，這一“輕資產(chǎn)”模式在愈發(fā)不確定的市場形勢下無法提升品牌對產(chǎn)品的可控力，這也是為什么連完美日記母公司逸仙電商在上市后也選擇自建工廠的原因。
在毛戈平的自傳《我的化妝王國》里有這樣一段話：“從江南水鄉(xiāng)的追夢少年，到紅遍全國的‘魔術(shù)化妝師’，到在強手如林的國際高端化妝品領(lǐng)域致力打造中國化妝品品牌，每一次從零開始的人生，都是別樣的精彩?！?/p>
上市或許同樣是一次“從零開始”，但這一輪需要補課的不是國貨美妝品牌們，而是這位來自溫州的國妝大師。
