想象一下，當(dāng)你在網(wǎng)上購買了一件喜歡的實體商品時，一個基于區(qū)塊鏈技術(shù)的NFT（Non-Fungible Token，非同質(zhì)化代幣）也同時歸到了你的名下。這款數(shù)字資產(chǎn)并不是JPG格式的圖形文件，而是基于區(qū)塊鏈技術(shù)，擁有超現(xiàn)實主義設(shè)計理念，真實存在于賽博世界的數(shù)字藝術(shù)品，獨(dú)一無二。
從普通消費(fèi)者到數(shù)字藏品收藏家，就是這么簡單。
這種線上變現(xiàn)方式，成為了眾多超級品牌在這個雙十一的發(fā)力點(diǎn)。頭部品牌與天貓聯(lián)合設(shè)計出了品牌獨(dú)有的數(shù)字藏品，讓原本存在于小眾圈子里的NFT概念以更直觀的方式走入了普通消費(fèi)者的生活。
一邊是各種王炸商品的誘人折扣，另一邊是“數(shù)字藏品”在一個概念化的藝術(shù)館中接連亮相，超級品牌開啟了全新的品牌價值探索。而對于電商平臺來說，十幾年來售賣了無數(shù)實體商品之后，上架數(shù)字藏品的新商業(yè)風(fēng)口，或許就要到來了。
線上購物或許又要迎來一場變革。
從實體商品挪到線上售賣，到直播帶貨重構(gòu)線上購物場景，電商平臺從“人找貨”的階段邁入了“貨找人”的時代。消費(fèi)者雖然仍會被價格導(dǎo)向的因素驅(qū)動，其作為消費(fèi)價值觀的影響力正在逐步下降。在理性消費(fèi)的時代下，超低價格固然抓人眼球，但對于Z世代的消費(fèi)者來說，消費(fèi)已經(jīng)成為了多種因素疊加而成的行為，價格的合理性和生活方式的適配性缺一不可。
這些來自消費(fèi)側(cè)的變化，讓品牌開始思考如何將更貼合年輕消費(fèi)者生活方式的價值賦能到產(chǎn)品中去。優(yōu)惠的價格固然是一方面，但實體商品的可塑性真的僅僅止步于售賣給消費(fèi)者的那一刻嗎？
答案當(dāng)然是不。
尤其是在增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）與虛擬現(xiàn)實（VR）與區(qū)塊鏈疊技術(shù)疊加的時代中，一件實體商品也可以擁有它的數(shù)字化價值。在2018年上映的電影《頭號玩家》中，將這種基于虛擬現(xiàn)實技術(shù)的數(shù)字空間場景擺到了大眾面前，傳遞出了一種信息：虛擬現(xiàn)實極有可能成為未來人類生活的主要模式，其所能發(fā)揮的作用遠(yuǎn)不止于娛樂休閑。
試想一下，在十年后的今天，人類可以同時生活在現(xiàn)實世界和“元宇宙”空間中。在現(xiàn)實世界中購買的任何一件實體商品，都能夠有它對應(yīng)的數(shù)字化實體生成在“元宇宙”空間中。但不同于現(xiàn)實世界中的損耗，數(shù)字化的商品可以永久保持著它最初的設(shè)計元素。因為互聯(lián)網(wǎng)世界的無限空間，在“元宇宙”世界里不需要斷舍離，任何已經(jīng)擁有的數(shù)字藏品，都可以被永久地保存。
這種賽博生活方式看起來很遙遠(yuǎn)，但實際上，在這個雙十一的天貓數(shù)字藏館中，八個超級品牌已經(jīng)將他們的實體商品進(jìn)行了數(shù)字化再設(shè)計，并且以數(shù)字藏品的方式與消費(fèi)者的生活產(chǎn)生了第一次碰撞。
在天貓平臺的元宇宙世界中，占據(jù)衣食住行方方面面的頭部品牌正各司其職。五糧液的數(shù)字藏品由金色和銀色的粒子組成，如流動的星河熠熠生輝。BURBERRY化身成了“博博鹿”，與超寫實數(shù)字人AYAYI互動時身體的一部分會液化成金屬的樣子?？祁伿系墓穷^先生乘著液態(tài)金屬織成的飛毯，而moody則化身成了星空花在元宇宙的冰原中綻放。極客們鐘愛的外星人在元宇宙世界中像是元老，可以控制液態(tài)金屬構(gòu)建出外星人最具特色的徽章。日化類頭部品牌寶潔化身成了液態(tài)金屬組成的極具棱角設(shè)計感的背包。自然堂護(hù)膚界的代表，將現(xiàn)實世界中純凈的大自然搬到了這個數(shù)字宇宙中。而小鵬汽車作為代步工具，在元宇宙中則成為了冒險者的翅膀。
每一個品牌都是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)模鼈冊谠钪嬷?，無論從外觀設(shè)計還是功能上，都與實體商品產(chǎn)生了本質(zhì)上的差別。這些品牌的產(chǎn)品在區(qū)塊鏈的基礎(chǔ)上進(jìn)行了數(shù)字化，然后通過增強(qiáng)現(xiàn)實和虛擬現(xiàn)實超級疊加的方式呈現(xiàn)出了數(shù)字“實體”。
而在這次雙十一中，不同于實體商品的折扣購買，品牌的數(shù)字藏品以抽簽買贈的方式售出，在不知不覺中已經(jīng)將生活的未來式具象地展示在了消費(fèi)者面前。消費(fèi)者仍然只是購買了一件實體商品，但其在數(shù)字世界獲得的數(shù)字藏品所帶來的價值，遠(yuǎn)高于一件實體商品本身。
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實時數(shù)據(jù)顯示，目前已有超2萬人參與外星人限量數(shù)字藏品的抽簽，而參與寶潔、自然堂兩個品牌限量數(shù)字藏品抽簽的用戶均已超過3萬。
從天貓超級品牌日的綜合評估來看，本次雙十一的元宇宙博物館，讓用戶在擁有頂級品牌數(shù)字藏品的同時，強(qiáng)化了消費(fèi)場景以及決策時間。而在不遠(yuǎn)的將來，“品牌可以在這個展館做發(fā)布會，做展覽，甚至開店等等，這讓品牌和平臺又探討出一種新型的合作模式。本來是一個單點(diǎn)觸達(dá)的消費(fèi)群體在元宇宙里將會無限的放大，也會帶來更多的增量?！?/p>
作為互聯(lián)網(wǎng)一代，Z世代已經(jīng)成為了當(dāng)下的消費(fèi)主力擔(dān)當(dāng)。在這一消費(fèi)群體中，好玩、新奇、有趣、后現(xiàn)代都可能成為其消費(fèi)的原動力。專業(yè)市場研究公司Kantar的報告顯示，社交、自我塑造以及悅己是構(gòu)成Z世代消費(fèi)的三大動因。他們的消費(fèi)觀念往往追求創(chuàng)新和個性，并且對科技感有著強(qiáng)依賴。
不難看出，在Z世代的消費(fèi)文明構(gòu)建中，科技的進(jìn)步占有很重要的地位，也成為了這一代消費(fèi)者所共有的文化特色。在這樣的文化環(huán)境中，他們對于元宇宙和數(shù)字藏品這種后現(xiàn)代感十足的商業(yè)元素持有高接受度，并樂此不疲地進(jìn)行探索。
史蒂夫·霍夫曼在《原動力》一書中概括了“元宇宙”時代人們可能的生活場景：當(dāng)現(xiàn)實與虛擬世界的界限越來越模糊的時候，人類未來很可能生活在一個多重混合的世界里，并且在物理現(xiàn)實世界，增強(qiáng)現(xiàn)實和虛擬現(xiàn)實中無縫切換。更進(jìn)一步來說，人類通過大腦控制和切換自身所處的空間和維度，也會成為元宇宙時代的主流之一。
固然當(dāng)下我們還處于虛擬現(xiàn)實的早期階段，但對于Z世代來說，虛擬與現(xiàn)實的結(jié)合或許就是他們生活的未來世界。在這樣的時代中，消費(fèi)場景勢必需要更加多元化，而品牌也必須早出發(fā)一步，先行在這個未來消費(fèi)場景中占領(lǐng)屬于自己的地盤。
在Z世代極具個性的消費(fèi)觀念和行為面前，電商平臺同樣也面臨著挑戰(zhàn)。試想一下，當(dāng)主流消費(fèi)者身處一個可以在現(xiàn)實世界與虛擬現(xiàn)實中不斷穿梭的世界時，什么樣的平臺才能賣出既能滿足現(xiàn)實需求的實體商品，又能吸引消費(fèi)者的虛擬數(shù)字商品呢？
這也是天貓想要在本次雙十一中嘗試解決的問題。除了推出元宇宙藝術(shù)展，將元宇宙的商品贈送給購買實體商品的消費(fèi)者進(jìn)行收藏外，天貓還與頭部品牌在藝術(shù)設(shè)計的基礎(chǔ)上，推出了數(shù)字虛擬樂器，將品牌的藝術(shù)價值和設(shè)計潛能擺到了消費(fèi)者面前。
在這個古典氛圍十足的展館中，赫蓮娜黑繃帶面霜是螺旋式雙簧管，小鵬汽車P7的剪刀門是帶有全息樂譜以及電氣驅(qū)動的鋼琴，GUERLIAN復(fù)原蜜精華是透明外型內(nèi)有金色液體流動的巴松管，IKEA是超導(dǎo)電光波的透明玻璃管型圓號，自然堂冰肌水是流淌著冰川之水的數(shù)字虛擬大提琴，李寧是潮流與運(yùn)動感兼具的大鼓，可口可樂是月球登錄器造型的定音鼓，BOBBI BROWN是通體電鍍銀的數(shù)字虛擬小號，而Xiaomi MIX FOLD 手機(jī)則是懸浮折疊屏的豎琴。小米品牌方表示，“ MIX系列是小米手機(jī)高端品牌的代表機(jī)型，是全面屏手機(jī)的先創(chuàng)者、以及創(chuàng)新引領(lǐng)者，曾達(dá)成被芬蘭設(shè)計博物館、法國蓬皮杜藝術(shù)、德國慕尼黑國際設(shè)計博物館等三大世界級博物館收藏的成就。它傳遞著探索未知、高端科技的品牌形象，致力于為創(chuàng)新驅(qū)動的社會中堅人群創(chuàng)造價值。此次以數(shù)字藏品方式呈現(xiàn)，很好地向消費(fèi)者傳遞傳遞出了它探索、科技的品牌內(nèi)核。 ”
這些頭部品牌的明星產(chǎn)品在天貓平臺上常年盤踞銷量top榜單，可以觸達(dá)的消費(fèi)者不計其數(shù)。通過將明星產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為元宇宙中的數(shù)字藏品，消費(fèi)者可以在購買過程中第一時間接觸到這一全新的生活方式，并且通過多場景疊加的互動對這種充滿未來科技的生活方式進(jìn)行全方位的了解。
除此之外，通過消費(fèi)互動對數(shù)字藏品的藝術(shù)價值和觀賞性進(jìn)行了解，以及大力度的折扣，拉低了用戶對于這個看似很虛無的消費(fèi)方式的認(rèn)知門檻。經(jīng)濟(jì)劃算與品牌多重價值賦能并不沖突，極具設(shè)計感的數(shù)字藏品也可以走入年輕一代消費(fèi)者的生活。
在天貓超級品牌日看來，元宇宙讓本已經(jīng)相對逼仄的電商領(lǐng)域和苦惱于品牌營銷賦能的商家，找到了新的發(fā)展空間。
由于區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用，想要理解數(shù)字藏品，首先需要了解的是NFT這一概念。今年以來，NFT很熱，但NFT并不太出圈。
5年前，一款叫做CryptoKitties的以太坊云養(yǎng)貓游戲火了起來。這種基于區(qū)塊鏈技術(shù)的加密游戲，讓玩家擁有的“貓”打上了自己獨(dú)一無二的屬性和特征，無法被復(fù)制，無法被分割，稀有性越高，價值也越高。價值最高的時候，CryptoKitties每天的成交額都在幾百萬美元。這是神秘的區(qū)塊鏈技術(shù)第一次走入普通人的生活，也是區(qū)塊鏈技術(shù)被Z世代用戶普遍接受的第一站。
但很快，這款游戲帶來的NFT熱度又回來了曾經(jīng)的小眾圈子里?？v向來看，帶有游戲?qū)傩缘腘FT對于游戲的可玩性，幣圈價值以及交易速度都有著更高的要求，所以熱度在一種同類游戲出現(xiàn)后迅速回落。而在今年年初，CryptoKitties 團(tuán)隊Dapper Labs 與NBA聯(lián)合推出的NFT收集游戲NBA Top Shot 憑借著NBA本身的粉絲基礎(chǔ)，再次將NFT產(chǎn)品拉出了圈。年初，洛杉磯湖人隊著名球星 Le Bron James 的經(jīng)典扣籃數(shù)字收藏卡售出了20.8萬美元的高價。
在游戲圈之外，NFT也開始憑借其不可復(fù)制的獨(dú)特性，開始瘋狂在藝術(shù)領(lǐng)域擴(kuò)張。最著名的莫過于數(shù)字藝術(shù)品《Everyday – the First 5000 Days》走上了佳士得拍賣行，并且以6900萬美元成交。
無論是游戲圈還是藝術(shù)品圈，它們距離普通人的生活還有一段距離。對于一般用戶來說，在以太坊云養(yǎng)貓和藝術(shù)品收藏都不是生活中缺一不可的必需品。NFT時冷時熱的關(guān)注度，也證明了其當(dāng)前正在面臨一大痛點(diǎn)：商業(yè)價值和收藏價值之間似乎并不平衡，準(zhǔn)入門檻太高，教育市場的成本也過高。而在相對謹(jǐn)慎的國內(nèi)市場環(huán)境中，如何讓NFT以一種更為溫和自然的方式走入普通消費(fèi)者的認(rèn)知，還需要多個領(lǐng)域的共同探索。
從天貓超級品牌日的研究來看，這些痛點(diǎn)是當(dāng)下存在，并且需要平臺和品牌都花費(fèi)心力去解決的。天貓與頭部品牌在雙十一上線數(shù)字藏館，推出元宇宙藝術(shù)展和數(shù)字虛擬樂器，將實體商品與數(shù)字藏品在同一個空間展示給消費(fèi)者，同時在“一元抽簽”、“買實體商品贈數(shù)字藏品”的低門檻玩法助力下，打開了一般消費(fèi)者對于區(qū)塊鏈技術(shù)和NFT藝術(shù)價值的理解范圍。
因為與多元素消費(fèi)場景的搭配，用戶能夠通過在購買實體商品的同時，通過頁面介紹與互動，“真實地”接觸到數(shù)字藏品，了解其設(shè)計的原理和獨(dú)特性，以及其藝術(shù)價值所在。平臺技術(shù)的加持，讓相對難以理解的后現(xiàn)代設(shè)計概念立體化地呈現(xiàn)在了用戶面前，將線上購物的設(shè)計與真實逛街購物無差別。當(dāng)用戶可以真正“接觸”到數(shù)字藏品，也就更有助于這一可能主導(dǎo)未來商業(yè)模式的數(shù)字藏品真正出圈。
數(shù)字藏品的想象空間是巨大的，所擁有的創(chuàng)造空間也是巨大的。無論是從商業(yè)角度還是藝術(shù)價值上來看，電商平臺與超級品牌在數(shù)字藏品上的合作只是探索的第一步，更多的商業(yè)輻射能力、藝術(shù)創(chuàng)造能力以及消費(fèi)場景延展，都還需要很長的時間來摸索。
正如霍夫曼所說，如果未來我們會生活在一個多重模式并存的世界中，那么在現(xiàn)實世界和虛擬現(xiàn)實之間的無縫切換也是必然的。當(dāng)虛擬現(xiàn)實也成為現(xiàn)實的一種時，人們勢必會花費(fèi)大量的時間和精力來建設(shè)虛擬世界，讓其成為帶有個人屬性和特色的定制化場景。在虛擬現(xiàn)實中凸顯個性，其實與當(dāng)下的現(xiàn)實環(huán)境也并無太多差別，個人在品牌、收藏、設(shè)計、消費(fèi)方式等等方面的品味和選擇，都可以同樣在虛擬現(xiàn)實中展示出來。
商機(jī)也蘊(yùn)含在這樣的個性定制中。
對于品牌和平臺來說，越早地抓住商業(yè)機(jī)遇，就能越早地在未來式的商業(yè)戰(zhàn)場中占領(lǐng)更多先機(jī)。探索無法一蹴而就，但可以慢慢摸索，逐步實踐。
天貓超級品牌日認(rèn)為，數(shù)字藏品的發(fā)展已經(jīng)快速提上了日程，但總體來看考驗的還是平臺在AR、VR等各方面的技術(shù)能力。想要比照現(xiàn)實體驗將元宇宙這個開放世界呈現(xiàn)給消費(fèi)者，現(xiàn)有的技術(shù)體驗還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，正有待深度挖掘。其次，品牌在數(shù)字藏品中賦能價值的出圈，還需要多方配合以及強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動。當(dāng)下天貓作為平臺工具，從生態(tài)、技術(shù)、設(shè)計以及高質(zhì)量用戶沉淀等多方面為超級品牌提供助力，旨在打破單打獨(dú)斗的局面，從而讓數(shù)字藏品真正出圈。
最后一句，換成后面這個加了主語的：“未來會有越來越多具備元宇宙形態(tài)的產(chǎn)品出現(xiàn)，到質(zhì)變的時候，元宇宙的最終形態(tài)一定是大家共同參與、共同進(jìn)步的一種結(jié)果?！碧熵埑壠放迫辗矫嫜a(bǔ)充道。
