護膚行業(yè)似乎又來到了一個新賽點。
從最開始的盲目追求品牌，到后來的過于注重成分，市場的需求在不斷改變，品牌方也在不斷做出調(diào)整，但是老牌的護膚品似乎一直都是“成分黨”護膚品和“純凈護膚品”兩種風(fēng)格，更加注重功效。
根據(jù)世界衛(wèi)生組織的調(diào)查，40%-56%的亞洲女性是敏感肌，我國女性中約 36%有敏感肌煩惱，功能性護膚品正越來越受到年輕人的青睞。
所以，現(xiàn)如今國產(chǎn)化妝品想要迅速出圈，正越來越多的押寶在功能性護膚品上，而作為護膚領(lǐng)域最熱門的賽道之一，功能性護膚品能否改變現(xiàn)有化妝品格局和市場呢？
享負(fù)盛名的香奈兒由Gabrielle Chanel于1913年在法國巴黎創(chuàng)立，種類繁多，其中經(jīng)典小黑裙、N°5香水、以及雙色鞋等都是永垂不朽的經(jīng)典，借用香奈兒女士的一句話，“要想不可取代，必須與眾不同?！?/p>
悠久的歷史為品牌帶來獨特的魅力，價值5880元的貴婦級品牌赫蓮娜黑繃帶面霜是作為一個普通消費者的最高追求。作為國內(nèi)護膚品市場的奢華品牌，赫蓮娜、海藍之謎和嬌蘭等，一直在金字塔的頂端；其次就是高端品牌，SK-Ⅱ、雅詩蘭黛和歐萊雅等，在銷售量和口碑等方面一直遙遙領(lǐng)先，唯有阿道夫和貝泰妮兩個國產(chǎn)品牌占據(jù)了一小部分高端市場；大部分國產(chǎn)品牌都是中高端或者大眾化品牌，包括上海家化、百雀羚和國貨新銳品牌等，和聯(lián)合利華爭奪最有購買力的平價市場。
根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅和寶潔市場份額占比常年居于我國化妝品行業(yè)第一位，市場份額占比基本保持在10%上下，其余相關(guān)企業(yè)市場份額占比則盤踞在2%-5%之間。高端市場中歐萊雅和雅詩蘭黛占據(jù)市場份額的前二，分別為15.2%和10.8%；大眾市場中寶潔占據(jù)主要市場份額，約為11.6%，其次是歐萊雅占比約為7.5%。本土品牌上海上美、百雀羚、珈藍集團和上海家化占有一定的市場份額，占比分別為4%、3.5%、3.3%和2.8%。
大眾對于國產(chǎn)品牌的選擇總占比不超過15%，而歐萊雅在中高端市場的占比則高達22.7%，作為后起之秀，國產(chǎn)品牌沒有絲毫優(yōu)勢。
這一屆年輕人的需求就是護膚品市場的機遇，功能性護膚品迎來了新風(fēng)口，“抗衰”成了一項全民活動。根據(jù)微熱點研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近一年內(nèi)全網(wǎng)有關(guān)“抗衰老”的信息共計6000萬條。其中小紅書APP內(nèi)關(guān)于“抗衰老”的相關(guān)信息就多達134.11萬篇，而抖音、快手等平臺上對于肌膚抗老化的信息更是多如牛毛。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年中國抗衰市場規(guī)模達646億元，占據(jù)中國護膚品市場份額的28.8%，是繼補水之后消費者對皮膚狀態(tài)的第二大需求。在市場調(diào)研公司Zion Market Research發(fā)布的報告中也顯示，全球抗衰老市場規(guī)模將在2021年達到2160億美元，同比增長7.5%。這是全球護膚品行業(yè)的大趨勢，雖然中國人的皮膚狀態(tài)相對比西方松弛的速度已經(jīng)極盡減慢，但是對待皮膚衰老的態(tài)度卻更加謹(jǐn)慎。護膚和醫(yī)美似乎占據(jù)了年輕人的討論話題，對于產(chǎn)品功效的關(guān)注度陡然升高，功能性護膚品成了不可獲取的選擇。
以抗衰老為主要功效的護膚有著廣闊的市場，多以外資老牌護膚品牌為主，以微熱點研究院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計作為參考，其中雅詩蘭黛熱度位居首位，熱度指數(shù)為6.94，其中關(guān)注度最高的是抗老面霜系列，以2.49 的熱度居于榜首；歐萊雅以5.58的熱度位居第二，其經(jīng)典款小蜜罐、大紅罐、零點霜等廣受關(guān)注；蘭蔻以5.14的熱度排在第三位。歐萊雅、資生堂、海藍之謎、赫蓮娜、悅木之源、嬌韻詩、迪奧擠進榜單的前十名。國產(chǎn)品牌中LAN蘭以1.69的熱度指數(shù)位列榜單第15位，在2020年LAN蘭品牌銷售額已近2億，同比增長94%。
從2021年618大促期間的總戰(zhàn)績也可以看出年輕人對于抗初老護膚品的執(zhí)著，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、和SK-II位列美容護膚品牌Top5。個護美妝類的銷售額整體位居第四，高達512億元，占據(jù)總銷售額的8.85%，同比增長17.8%。其中天貓的美妝類目銷售額為379億，占比61%，京東、拼多多和其他的占比分別是 21%、6%、12%。
歐美品牌在護膚品行業(yè)有著絕對的話語權(quán)，想要將市場的份額逐漸向國產(chǎn)護膚品過度，勢必需要創(chuàng)新。國產(chǎn)護膚品面臨著巨大的挑戰(zhàn)，雖然國風(fēng)熱潮不減，但是成效甚微，和外資大牌相比還有很長的路要走。
“成分黨”的風(fēng)潮逐漸褪去，功能性護膚品成了這個賽道的新寵，特別是國潮護膚品，在功效上試圖和“藥妝”的概念混為一談，甚至宣傳上帶有醫(yī)療作用的字眼，從而遭到抵制。但是從整體上來看，國內(nèi)的功能性護膚品牌在消費者中的接受程度日漸提高，在護膚市場領(lǐng)域的占比呈現(xiàn)明顯增長趨勢。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國功能性護膚品2020年在整個護膚品行業(yè)中的占比僅為12.9%，而發(fā)達國家該比例已達50%-60%，對標(biāo)發(fā)達國家的規(guī)模滲透率，中國功能性護膚市場存在5-6倍的發(fā)展空間。
國內(nèi)功能性護膚產(chǎn)品多以修復(fù)敏感肌為主，從膚質(zhì)來說，根據(jù)中國醫(yī)師協(xié)會皮膚科醫(yī)師分會發(fā)布的《國人肌膚現(xiàn)狀調(diào)查》顯示，72%的中國人皮膚處于亞健康狀態(tài)。根據(jù)CBNDATA 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，46%皮膚問題由氣候環(huán)境造成，其中40%由粉塵造成，33%由不恰當(dāng)使用化妝品牌造成，32%由壓力、焦慮等內(nèi)在因素造成，24%由食物造成。在這個大環(huán)境下，想要從根本上改善是很困難的，各大護膚品牌就抓住33%亂用化妝品的漏洞，研究開發(fā)出了敏感肌專用的修護型護膚品。
以敏感肌專用的國產(chǎn)品牌薇諾娜為例，根據(jù)貝泰妮發(fā)布的2021年半年度報告顯示，貝泰妮實現(xiàn)營業(yè)收入14.12億元，同比增長49.94%；營業(yè)利潤大幅上漲66.82%至3.2億元；歸母凈利潤2.65億元，同比增長65.28%；銷售毛利率約77.19%。其實早在2019薇諾娜就以27.8億元的銷售額在國內(nèi)皮膚學(xué)級護膚品市場登頂。2021年#薇諾娜618#話題的瀏覽量達到了1.7億+，站內(nèi)外媒體矩陣全覆蓋曝光超3億+，并以3.25億的銷售額躋身天貓美妝TOP10的榜單，也是其中唯一的國貨品牌。熱銷產(chǎn)品中舒敏保濕特護霜位居天貓修復(fù)面霜回購榜的榜首，月銷3萬+，這對于國產(chǎn)品牌來說，無疑是給市場的一次正確示范。
除了針對敏感肌的皮膚學(xué)級護膚品，還有強功效性護膚品也是國產(chǎn)護膚品賽道的。例如透明質(zhì)酸、煙酰胺、蝦青素等頗受成分黨的喜愛，一般含有這些化學(xué)成分的產(chǎn)品需要建立耐受才能使用，對皮膚有修復(fù)作用的同時也會帶來一定的刺激。在小紅書和抖音被瘋狂種草的HFP，就內(nèi)含寡肽原液，主要針對痘痘肌人群使用，在17年和18年都闖入了天貓“top10”的榜單，躋身天貓品牌“億元俱樂部”，但是近兩年來的銷量明顯下滑。
強功效性護膚品在爆火以后明顯后勁不足，總體銷量下滑明顯，雖然皮膚學(xué)級護膚品雖然也有些許下滑，但是總體銷量的排名依舊靠前。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅旗艦店銷量同比下降9.9%，御泥坊銷量同比下降32.9%，薇諾娜銷量同比下降13.3%。新晉品牌中，潤百顏銷量同比增長184.0%，完美日記銷量同比下降12.7%，其中HomeFacialPro品牌銷量同比下降最為嚴(yán)重，高達65.8%。雖然國產(chǎn)品牌的銷量有所下滑，在2021年618天貓美妝類排行榜中，除了薇諾娜，在TOP30的榜單中，還有珀萊雅、花西子、完美日記等也在其列，其中珀萊雅以2.42億的銷售額擠進了天貓美妝類目的top20。
國產(chǎn)護膚品的銷量下滑說明外資大牌的競爭力越發(fā)強勁，本就占據(jù)主流市場的外資大牌的功效性護膚品更加具有針對性，在溫和不刺激的前提下，用美白、抗初老等功效的產(chǎn)品吸引年輕用戶，和國潮護膚品的修復(fù)抗敏功能形成了鮮明對比，更加受消費者的歡迎。根據(jù)天貓旗艦店銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計，資生堂銷量同比增長110.1%，蘭蔻銷量同比增長107.6%，雅詩蘭黛銷量同比增長88.2%，玉蘭油銷量同比下降39.2%，SK-II品牌銷量同比下降15.5%。2021年618天貓美妝類目的top10的榜單中前九位依舊沒有國貨品牌的身影。
功能性護膚品使國產(chǎn)護膚品迎來了春天，但是想要打破外資護膚品霸榜的局勢，不能只以修護抗敏為突破口，更多的是滿足各個年齡段消費者的多功能需求。國貨護膚品牌的發(fā)展還處于初期階段，與國際品牌還有較大差距，短時間想要超越難度很大，還需要不斷的突破和創(chuàng)新。
目前所有的護膚品主要以補水抗衰的功效為主，不管是國際品牌還是國潮品牌，每一款產(chǎn)品所面向的消費者群體都不同，很多品牌越來越年輕化，針對不同年齡段的用戶有相對應(yīng)的產(chǎn)品推出。大眾的需求在改變，為了迎合市場，護膚品掀起的新風(fēng)潮很有可能會改變現(xiàn)有化妝品格局和市場。
國際護膚品牌中功能性產(chǎn)品的占比較高，相較于國內(nèi)高出5倍不止，歐美品牌又是國內(nèi)護膚市場的主流，勢必會讓整個護膚品行業(yè)的格局和市場走向功能性護膚品。國內(nèi)的走向比較傾向于修護養(yǎng)膚，而國外品牌則是以某個特定的功能為主，比如除皺滋養(yǎng)等，因為地域文化的差異，存在明顯的走向偏差?？v使走向不同，但最終的目標(biāo)都是將護膚品當(dāng)成保養(yǎng)皮膚的“工具”，都屬于功能性護膚品。
薇諾娜和玉澤的爆火是因為國產(chǎn)品牌對本地域內(nèi)環(huán)境的了解，針對本土人群做出的最基本判斷，相較于國外品牌的功能性偏好，國內(nèi)更加注重對皮膚屏障的修復(fù)，在確保皮膚狀態(tài)良好的前提下，才會選擇其他的功能性護膚品。
當(dāng)然，這個廣闊的市場并不是只有薇諾娜和玉澤兩種品牌的競爭，雖然國內(nèi)的其他品牌暫時還沒有競爭力，但是國外像修麗可、理膚泉等也同樣瞄準(zhǔn)了這個領(lǐng)域，向消費者推出主打溫和修復(fù)的產(chǎn)品，迅速打開了新的局面。
面對強有力的競爭，價格戰(zhàn)往往是最好的方法，和國內(nèi)的其他品牌相比，薇諾娜和玉澤的價格偏高，這也是國潮沒有起來之前，這兩款產(chǎn)品銷量平平的原因。隨著直播帶貨的興起，國潮化妝品被各大頭部主播大力推薦，加之各種折扣促銷，銷量一路走高。和國際品牌相比，薇諾娜和玉澤的價格就顯得平易近人了，在相同功效的產(chǎn)品中，有很大的優(yōu)勢。但是在整個護膚品行業(yè)中，作為新晉國產(chǎn)品牌，其競爭力還是稍顯遜色，無法和國際品牌比肩。
以價格取勝的國潮護膚品牌并不能成為超越外資大牌的永久利器，如果國外品牌也將產(chǎn)品功效偏向修護功能，即使價格高昂，消費者也會買賬。做好品牌效應(yīng)才是長久之計，將這個廣闊的市場牢牢把握在國潮品牌手中，即使面對強大的競爭力，也不會造成太大的影響。將國產(chǎn)品牌推向國際的突破口已經(jīng)打開，但是真正躋身國際之列卻并不容易，現(xiàn)在國際市場還沒有國產(chǎn)品牌的身影，想要徹底踏入國際市場，品牌的底蘊必須扎實抗打，才能有立足之地。
功能性護膚品是現(xiàn)如今整個護膚品市場的風(fēng)口，國內(nèi)外品牌都在爭先恐后想要更大的市場份額，研發(fā)更多適合當(dāng)前市場需求的產(chǎn)品，在全民愛美的時代，這個風(fēng)口將持續(xù)更長的時間，這是護膚品格局和市場的一次改變。
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