阿里每年的雙十一大餐都有各種花招，也有吸引媒體驚爆眼球的各種數(shù)據(jù)。從去年開(kāi)始，雙十一大促的戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)，提前了20天，今年同樣如此，10月20號(hào)啟動(dòng)第一波預(yù)售。
用阿里官方的話(huà)解釋?zhuān)?020年蔣凡說(shuō)，拉長(zhǎng)時(shí)間可以覆蓋更多的消費(fèi)者，改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。而本質(zhì)上，對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，雙十一到今年已經(jīng)是第十三個(gè)年頭，單單靠11月11日這一天的爆發(fā)，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)已經(jīng)很難有大幅度的增長(zhǎng)，所以不得不拉長(zhǎng)周期，至少在GMV的同比增長(zhǎng)上，會(huì)更好看一些。
10月20日下午兩點(diǎn)半，李佳琦準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播，連續(xù)直播時(shí)長(zhǎng)共計(jì)12個(gè)小時(shí)26分，累計(jì)PV（Page View，訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)）達(dá)到2.49億，累計(jì)UV（Unique Visitor，訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)）達(dá)到3531.19萬(wàn)。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，李佳琦10月20日晚共上架439件商品，直播間累計(jì)交易額高達(dá)106億元。此外，單品最高銷(xiāo)量為187.77萬(wàn)，單品最高銷(xiāo)售額為1.67億元，客單價(jià)為294.64元，增粉283萬(wàn)人。
薇婭比李佳琦的開(kāi)播時(shí)間更早，10月20日12點(diǎn)55分開(kāi)播，累計(jì)PV達(dá)到2.39億，累計(jì)UV達(dá)到3580.10萬(wàn)。薇婭直播間上架商品共計(jì)499個(gè)，累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)14小時(shí)28分鐘，直播間累計(jì)交易額達(dá)82.52億元，客單價(jià)332.3元。預(yù)估累計(jì)銷(xiāo)量為2483.40萬(wàn)，單品最高銷(xiāo)量為60.56萬(wàn)，單品最高銷(xiāo)售額為4.9億元。
從李佳琦、薇婭直播間的產(chǎn)品分類(lèi)銷(xiāo)售情況看，美容護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品均為銷(xiāo)售排行第一的品類(lèi)。
李佳琦、薇婭兩人的帶貨能力趕超4000多家上市公司一年的營(yíng)業(yè)收入。Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有4124家上市公司2020年的營(yíng)收少于190億元。
是李薇兩個(gè)團(tuán)隊(duì)太厲害，還是這4000家上市公司太水？
當(dāng)然，銷(xiāo)售額和營(yíng)業(yè)收入不完全是一個(gè)概念，李佳琦和薇婭團(tuán)隊(duì)只是從其中抽傭，再加上坑位費(fèi) ，才算是他們自己團(tuán)隊(duì)的營(yíng)業(yè)收入。
由于消費(fèi)者過(guò)于瘋狂，20日晚剛剛開(kāi)始預(yù)售，就有網(wǎng)友反映給淘寶客服發(fā)消息發(fā)不出去，“淘寶崩了”和淘寶的“雙十一預(yù)售”雙雙登上熱搜第一和第二。淘寶回應(yīng)稱(chēng)，“雙十一預(yù)售進(jìn)行中，由于消費(fèi)者的熱情過(guò)于火爆，20:10部分消費(fèi)者反饋淘寶崩了，商家反饋千牛崩了，千牛程序員小哥哥已經(jīng)抓緊修復(fù)，相關(guān)問(wèn)題于20:27得到解決?！?/p>
據(jù)報(bào)道，李佳琦為了防止粉絲們?cè)谏钜狗咐?，在直播室里直接敲鑼和演奏音?lè)，不僅“嚇跑了昏昏欲睡的昆蟲(chóng)，還加熱了氣氛，激發(fā)了購(gòu)物欲望，不少女鐵粉堅(jiān)持蹲守看直播?！?nbsp;
薇婭讓她老公當(dāng)助手，她介紹商品，老公負(fù)責(zé)送福利，100元紅包送出去一萬(wàn)個(gè)，當(dāng)場(chǎng)送出去五百萬(wàn)，但是這些紅包只能用在購(gòu)買(mǎi)直播間的商品。
10月20日，直播間的美眉們表示，“李佳琦的嘴開(kāi)過(guò)光，他一喊美眉們，我就輸支付密碼?！薄八磺描?zhuān)业腻X(qián)包就空了。”
許許多多的“美眉們”在李佳琦和薇婭直播間反復(fù)來(lái)回切換。手機(jī)，ipad，投影儀同時(shí)開(kāi)著，李佳琦和薇婭一起在講話(huà)，“我家過(guò)年都沒(méi)這么熱鬧”。
有人用八個(gè)字來(lái)形容如此盛況：薇機(jī)四伏，琦虎難下。
本來(lái)以為自己沒(méi)啥可買(mǎi)了，“我就看看我不買(mǎi)”，在直播間呆了十分鐘，下個(gè)月的工資全沒(méi)了。便宜的東西不買(mǎi)白不買(mǎi)，貴的東西那就換個(gè)算法：“把價(jià)格除以365天，一天才幾塊錢(qián)，再嫌貴了就除以?xún)赡辏纳嵛迦刖褪遣灰X(qián)?！?/p>
“我也不想買(mǎi)的呀，可是李佳琦叫我美眉唉?！?/p>
這些讓人哭笑不得的自我解釋?zhuān)窃谥鞑ブ辈ラg里的美眉們著了魔一般的真實(shí)內(nèi)心反應(yīng)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，李佳琦國(guó)產(chǎn)品牌的傭金為30%至45%，國(guó)外品牌為20%到35%。而薇婭的傭金水平是國(guó)產(chǎn)美妝30%，國(guó)際美妝10%，其他15%。
如果李佳琦和薇婭兩人此次直播帶貨的傭金按照平均10%計(jì)算，10月20日一天，李佳琦團(tuán)隊(duì)的收入超過(guò)10億，薇婭團(tuán)隊(duì)超過(guò)8億。
但實(shí)際是否會(huì)有這么高，取決于幾個(gè)因素：
第一，兩者帶貨銷(xiāo)售的總額189億是否是最終的成交金額？其中是否會(huì)有大量的訂單下了定金而沒(méi)有付款，另外這一銷(xiāo)售數(shù)據(jù)是否存在水份，是否有水軍的刷單數(shù)據(jù)？
第二，抽傭比例可能會(huì)因?yàn)椴煌钠奉?lèi)以及不同的主播身價(jià)而不盡相同，但到底具體是多少，可能只有商家跟主播自己才最清楚。
第三，傭金收入應(yīng)該是主播團(tuán)隊(duì)的整體收入，并不僅僅只是主播個(gè)人。
無(wú)論抽傭比例是多少，189億元銷(xiāo)售背后，折射出巨大的資源集中效應(yīng)。如果把整個(gè)市場(chǎng)比成一個(gè)蓄水池，原本有成千上萬(wàn)個(gè)出水口，而現(xiàn)在的出水口卻被高度集中到部分頭部主播的手中，這對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)造成了巨大的不均衡發(fā)展。
189億這個(gè)天文數(shù)字背后，是主播的個(gè)人魅力，精心的準(zhǔn)備，看上去似乎是“憑本事吃飯”，但主播因素只是巨大成功的一部分，其他重要的是：
第一，平臺(tái)的聲勢(shì)和壟斷性。平臺(tái)掌握了大量的用戶(hù)和流量分配權(quán)。
第二，在平臺(tái)的裹挾之下，為了銷(xiāo)售，或者說(shuō)為了能夠進(jìn)入到頭部主播的直播間，商家需要作出一定的讓利和犧牲，配置相應(yīng)的貨源庫(kù)存。
在這個(gè)看上去無(wú)比輝煌的成功數(shù)據(jù)背后，對(duì)整個(gè)生態(tài)來(lái)說(shuō)，未必是健康的。
首先，直播帶貨目前的馬太效應(yīng)太強(qiáng)，其他主播和頭部主播在影響力和談判籌碼上的差距似乎越來(lái)越大，這也是直播平臺(tái)最害怕的事情。平臺(tái)本身也會(huì)處于一個(gè)尷尬的地位，因?yàn)轭^部主播可能會(huì)“功高震主”。
其次，很多商家在大促期間是無(wú)利可圖的，而且隨著頭部主播的影響力繼續(xù)增大，未來(lái)與他們的談判更加艱難。
而且更重要的是，有很多其他經(jīng)銷(xiāo)渠道，他們未必能分享頭部主播雙十一帶來(lái)的紅利，因?yàn)轭^部主播們吃了最大份額的市場(chǎng)蛋糕。
有人舉例說(shuō)，假設(shè)通過(guò)這次賣(mài)貨，李佳琦和薇婭兩人的合計(jì)收入超過(guò)18億，原來(lái)在線(xiàn)下時(shí)代或者在非網(wǎng)紅時(shí)代，這18億的收入可能會(huì)被更多的經(jīng)銷(xiāo)渠道分享，但現(xiàn)在，這18億的收入快速集中到了兩個(gè)頭部主播的手中，這顯然是流量和貨源被一定程度地集中壟斷后的結(jié)果。
當(dāng)然，這么說(shuō)的前提是，其他經(jīng)銷(xiāo)渠道也能有較強(qiáng)的銷(xiāo)售能力，能在短期內(nèi)銷(xiāo)售那么多的貨，這樣才有可能在未來(lái)從品牌那里爭(zhēng)取到更多的貨源配置。但目前這個(gè)形勢(shì)，很多商家是打著通過(guò)頭部主播賣(mài)貨+品牌曝光的打算，一部分是沖著曝光去的，特別是新品，而另外一部分是想快速清一些庫(kù)存。
而這一切都需要商家來(lái)衡量，哪里才是大促的流量來(lái)源，哪里是未來(lái)細(xì)水長(zhǎng)流的流量來(lái)源，如何做好配合是關(guān)鍵。
雙十一大促，表面上看上去有多輝煌，背后的水就有多深。而這些深水套路表現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一，對(duì)商家的套路，平臺(tái)方有套路的銷(xiāo)售助推，直播的套路，流量的套路；第二，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的套路，付定金提前鎖定銷(xiāo)售以及各類(lèi)券等等形式人為推高每年雙十一的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。
“這個(gè)雙十一，銷(xiāo)售不過(guò)億，商家都不好意思發(fā)戰(zhàn)報(bào)?！币晃恢辈ж浀穆殬I(yè)“刷手“表示。
MCN（一種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式，將不同類(lèi)型和內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)者聯(lián)合起來(lái)，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。）等第三方機(jī)構(gòu)為了完成對(duì)客戶(hù)的承諾，有些可能存在刷單的行為，而虛假訂單背后造成的退單率達(dá)70%。
為了戰(zhàn)報(bào)漂亮，有些品牌會(huì)遮遮掩掩地主動(dòng)聯(lián)系刷單機(jī)構(gòu)；而平臺(tái)需要銷(xiāo)售額，商家需要權(quán)重（被平臺(tái)推薦的程度跟商家的銷(xiāo)售額相關(guān)），刷單對(duì)兩者來(lái)說(shuō)是雙贏。
據(jù)筆者所知，某線(xiàn)下零售行業(yè)龍頭企業(yè)在加入某電商巨頭的陣營(yíng)之后，這兩年每年全國(guó)門(mén)店雙十一的銷(xiāo)售指標(biāo)都在壹佰億以上。為了完成這一銷(xiāo)售重?fù)?dān)，所有門(mén)店要求場(chǎng)內(nèi)商戶(hù)加大刷單力度，為了提高商戶(hù)資金錄入銷(xiāo)售系統(tǒng)的滾動(dòng)次數(shù)，集團(tuán)甚至將以往的返款周期在雙十一大促期間縮短了一半。
除了刷單，在對(duì)商家的盤(pán)剝上，平臺(tái)方也是套路滿(mǎn)滿(mǎn)。
小商家為了提高排名，通常只能采取花高價(jià)買(mǎi)流量的手段。“淘寶站內(nèi)流量費(fèi)和幾年前比起來(lái)，可能貴了三四倍，商家如果不砸錢(qián)，平臺(tái)就不會(huì)給任何的流量扶持?！?/p>
當(dāng)雙十一的周期被拉長(zhǎng)之后，除了為了提高銷(xiāo)售數(shù)據(jù)之外，還為了引導(dǎo)商家投入更多更長(zhǎng)的廣告。即便如此，越來(lái)越多中小賣(mài)家為了在這場(chǎng)“人造盛宴”中不掉隊(duì)，只能遵循平臺(tái)玩法，參加平臺(tái)各種活動(dòng)，壓縮自己的利潤(rùn)空間，即便賠錢(qián)也不能缺席。
“熱鬧是大品牌、大平臺(tái)和大主播的，感覺(jué)自己成為雙十一電商大戰(zhàn)中的炮灰?！蹦骋晃惶詫毶碳冶硎尽Ｍ顺?，還是繼續(xù)？大多數(shù)商家面對(duì)的不僅是一個(gè)選擇題。許多商家也想退出雙11排位大戰(zhàn)，不降價(jià)，不花錢(qián)砸排名，只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單參與，能賣(mài)多少賣(mài)多少，但是他們又希望可以借此機(jī)會(huì)獲取新粉絲，所以最后只能咬牙車(chē)?yán)^續(xù)做下去。
在直播這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，也充斥著各種水份。
為了爭(zhēng)奪流量，保住商家，直播帶貨圈內(nèi)也衍生出許多灰色潛規(guī)則。最常見(jiàn)的便是刷粉絲量和搶單量，由此誕生了許多貨品“一秒搶完”的神話(huà)?！傲髁繑?shù)據(jù)造假簡(jiǎn)直就是毫不避諱的問(wèn)題。為了營(yíng)造人氣吸引商家入坑位，每次直播或多或少都會(huì)刷單，粉絲量做不到完全真實(shí)?！?/p>
據(jù)時(shí)代周報(bào)報(bào)道：
除了偽造的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和粉絲，主播退貨率也成為“不能說(shuō)的秘密”。“很多主播和機(jī)構(gòu)根本不敢公布自己的退貨率，這里面水很深” “為了爭(zhēng)取粉絲回頭率，很多主播會(huì)把拿貨價(jià)壓得很低，至于賣(mài)不賣(mài)得出去，或賣(mài)得怎么樣，他們是不兜底的?！?/p>
有商家會(huì)與主播簽訂所謂的銷(xiāo)售保底協(xié)議，即銷(xiāo)售額達(dá)到一定保底數(shù)額，商家才會(huì)給予提成，但是仍存在不少陷阱：
從事化妝品行業(yè)的李女士表示，為了能保證銷(xiāo)量，李女士曾與一家小MCN機(jī)構(gòu)商談出一個(gè)方案：5萬(wàn)服務(wù)費(fèi)＋20%提成，可以保底5萬(wàn)的銷(xiāo)售額，如果做不到退服務(wù)費(fèi)?！爸辈ギ?dāng)天的購(gòu)買(mǎi)量達(dá)到了5萬(wàn)多，直播一結(jié)束，我就開(kāi)心地把1萬(wàn)提成轉(zhuǎn)了過(guò)去。然而過(guò)幾天，退貨率高達(dá)40%”。
對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量數(shù)據(jù)代表了一切。每次雙十一結(jié)束之后，鋪天蓋地的媒體都會(huì)報(bào)道，這屆雙十一阿里的銷(xiāo)售是多少，在多少秒突破10億，在什么時(shí)候突破1000億，等等。阿里享受著這些偉大數(shù)據(jù)帶來(lái)的光環(huán)，再一次證明，電商老大是多么牛叉。
2020年，天貓雙11從11月1日到11日總成交額4982億。而2019年雙十一當(dāng)日一天的銷(xiāo)售額為2684億，2018年這一數(shù)字為2135億元。也就是說(shuō)，在2020年之前，阿里統(tǒng)計(jì)雙十一的銷(xiāo)售，只有十一月十一日一天，而從2020年開(kāi)始，這個(gè)統(tǒng)計(jì)周期變成了從11月1日到11月11日。
活動(dòng)周期和統(tǒng)計(jì)周期的拉長(zhǎng)，說(shuō)明了什么？說(shuō)明雙十一跳動(dòng)的銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)頂點(diǎn)，增長(zhǎng)乏力，只能把周期拉長(zhǎng)。
有媒體報(bào)道，2018年天貓GMV增長(zhǎng)乏力，2019年線(xiàn)上流量枯竭，2020年消費(fèi)者熱情退卻，最近幾年雙十一仍在創(chuàng)造各種令人瞠目結(jié)舌的數(shù)據(jù)，但媒體的報(bào)道重點(diǎn)早已從興奮、贊嘆、褒獎(jiǎng)，悄然轉(zhuǎn)變?yōu)槔涞徤?，甚至質(zhì)疑。
2018年，是雙十一唱衰聲開(kāi)始蓋過(guò)贊譽(yù)聲的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年的雙十一，依然創(chuàng)造了諸多紀(jì)錄：銷(xiāo)售額2分鐘破百億，不到兩小時(shí)就突破1000億，全天銷(xiāo)售額突破2135億。但問(wèn)題出現(xiàn)在，銷(xiāo)售額的同比增速下降，且沒(méi)有反彈跡象。
在爆發(fā)式增長(zhǎng)的2010和2011年，雙十一成交總額增幅分別高達(dá)11772%和456%。之后進(jìn)入穩(wěn)定期，同比增長(zhǎng)幅度保持在30%以上。2016年，規(guī)模增速險(xiǎn)些跌破30%，但次年又強(qiáng)勢(shì)反彈，這讓很多人以為雙十一的疲軟只是假象，未來(lái)仍會(huì)保持高速增長(zhǎng)。
但2018年，同比增幅跌到了27%。2020年阿里爆發(fā)大招，用十一天的數(shù)據(jù)，比2019年一天的數(shù)據(jù)，增長(zhǎng)幅度終于達(dá)到了85.62%。
筆者認(rèn)為，當(dāng)流量常態(tài)化之后，無(wú)論日常的直播促銷(xiāo)還是一年一度的雙十一大促，從平臺(tái)到主播，都應(yīng)該回歸常態(tài)化：
第一，最重要的是關(guān)注商家的長(zhǎng)期盈利能力，幫他們獲取新客后能留存老客；
第二，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不應(yīng)該鼓吹、誘導(dǎo)沖動(dòng)消費(fèi)，理性消費(fèi)才是長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)之道。
第三，對(duì)于頭部電商們，早已進(jìn)入了成熟期，虛高的GMV數(shù)據(jù)讓你們有那么上癮嗎？
參考資料：
1、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，《李佳琦薇婭一天賣(mài)了189億元！近5億人次圍觀，跑贏4000家A股公司全年?duì)I收》，2021年10月22日
2、鉛筆道，《剛剛：職業(yè)刷手扒光了雙十一的刷單底褲》，2020年11月17日
3、時(shí)代周報(bào)，《直播帶貨紅利將盡？刷單灰色產(chǎn)業(yè)鏈興起，商家賠本賺吆喝》，2020年6月9日
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “首席商業(yè)評(píng)論”（ID：CHReview），作者：老刀，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
