1923年成立的迪士尼，即將迎來自己的百年節(jié)點。
以原創(chuàng)童話內(nèi)容起家的迪士尼，一直以來都是童真和夢幻的代名詞。過去，內(nèi)容IP為迪士尼創(chuàng)造了規(guī)模紅利，與多代人的童年有了強綁定。但當(dāng)?shù)鲜磕嵘孀闫渌I(lǐng)域時，這種優(yōu)勢又變成了桎梏，盡管早已經(jīng)收購了?？怂古c漫威，參與打造了多部非童話內(nèi)容的作品，迪士尼至今難擺脫大眾對它的固有印象：動畫人物與童話世界。
商業(yè)世界里的迪士尼，一直意圖成為文化品牌里的超級英雄。
百年變局之際，迪士尼迫切需要新的故事，不再滿足于“IP內(nèi)容影視化+販賣衍生周邊”的經(jīng)營模式，一個典型的例子是，無論是依托社交媒體打造網(wǎng)紅星黛露、玲娜貝兒等，還是流媒體平臺“Disney+”在北美上線，進(jìn)軍海外，迪士尼的新王國正在被建造。為此，這篇文章我們將主要分析：
米老鼠的第一次亮相，在1928年。
彼時，迪士尼正在繪制動畫片《蒸汽船威利》。1934年，米老鼠變成影迷來信最多的好萊塢明星：以米老鼠為主角的動畫片，數(shù)不勝數(shù)，最后一部米老鼠動畫片是1953年的《簡單事情》?？梢哉f，米老鼠的成功讓迪士尼更加篤定了內(nèi)容創(chuàng)作。
嘗到甜頭的迪士尼，徹底迷戀上了“造星”運動，并嘗試更多商業(yè)玩法。
舉個簡單的邏輯，自1952年起，迪士尼開始建造相關(guān)主題樂園、度假村、景點甚至游輪，以此來進(jìn)行內(nèi)容資產(chǎn)的實體化。這一策略，立刻收獲奇效：被大眾所喜愛的熒屏形象，真實地出現(xiàn)在迪士尼主題樂園里，與游玩客進(jìn)行親密互動，通過童真與回憶、線上和線下聯(lián)動，迪士尼成功地收割了全年齡層的童話夢想。
事實上，每位現(xiàn)象級動畫新星的誕生，背后都是迪士尼的新嘗試。
比如，迪士尼動畫工作室制作的《白雪公主與七個小矮人》，不僅開啟了迪士尼的“公主宇宙”，更是世界上第一部長篇動畫電影，在短篇動畫盛行的年代，這顯然是一次大膽的嘗試；在《誰陷害了兔子羅杰？》中，迪士尼第一次將實景和動畫相結(jié)合；在《美女與野獸》中，CGI技術(shù)首次被用來營造氛圍，這些火爆的迪士尼明星都有一個共同點：擁有著豐富的原創(chuàng)故事。
對于迪士尼“頂流”星黛露與玲娜貝兒來說，她們的成名路來得比較特殊。
星戴露與玲娜貝兒來自同一個家族“達(dá)菲家族”，達(dá)菲家族的來歷是米妮送米奇的玩具熊—達(dá)菲。圍繞著這只小熊，迪士尼為它設(shè)計了很多朋友，值得一提的是，“達(dá)菲家族”并沒有獨立的動畫片，沒有人物故事，有的只是人設(shè)?？梢哉f，它們是迪士尼的眾多明星中，沒有內(nèi)容支撐的衍生人物，但卻因軟萌的外表和可愛的人設(shè)，俘獲了大量粉絲的心。
留心的人會發(fā)現(xiàn)，這并不是迪士尼的造星套路。
“萌經(jīng)濟”主要通過招徠顧客或粉絲的方式培養(yǎng)忠誠度，并進(jìn)一步借此開發(fā)各種實體經(jīng)濟產(chǎn)品。萌萌的外表成了她們最好的媒介，甚至有大批粉絲在迪士尼首發(fā)周邊時，排上7小時的隊，做數(shù)據(jù)、打榜、撕番，活躍在社交平臺的粉絲們讓星黛露更像是迪士尼打造的虛擬愛豆，成為新寵。
早在2016年，迪士尼在流媒體布局中就落下一子。
以10億美元的價格收購了BAMTech（美國職棒大聯(lián)盟高級媒體公司經(jīng)營流媒體技術(shù)業(yè)務(wù)的分拆公司）的部分股權(quán)，并隨后打造ESPN+，取代線性電視平臺，拓展體育內(nèi)容。如今迪士尼旗下的流媒平臺：ESPN+為體育流媒體平臺、Disney+對標(biāo)Netflix、Hulu對標(biāo)YouTube，三架馬車齊驅(qū)，迪士尼在流媒體賽道上按下了加速鍵。
就在去年，迪士尼宣布將超過50部影視作品放在Disney+獨家播放。到了2024年，迪士尼用于流媒體投入將達(dá)到140-160億美元，其中，單單Disney+一年內(nèi)容投入為80-90億美元，占比超50%，足見迪士尼對Disney+的重視，Disney+也不負(fù)所望：今年3月，全球訂閱用戶數(shù)突破1億大關(guān)。
縱觀迪士尼的營收結(jié)構(gòu)，傳媒網(wǎng)絡(luò)部分收入占比正逐年加大。
打開Disney+官網(wǎng)，你會發(fā)現(xiàn)幾大原創(chuàng)系列分別是迪斯尼自家、皮克斯動畫、漫威、星球大戰(zhàn)以及國際地理，迪士尼擁有著大量原創(chuàng)內(nèi)容存量，這也是它最大的優(yōu)勢。與流媒體巨頭Netflix相比，迪士尼的內(nèi)容庫只要Netflix一半的訂閱價格，且支持4K HDR。源于自家IP支撐起了部分內(nèi)容，使得Disney+在內(nèi)容引進(jìn)成本上要低于競對。
這也是迪士尼的商業(yè)飛輪：原創(chuàng)為主，輔以別家支撐，形成內(nèi)容閉環(huán)。
Disney+的賬號分為三種：國際版（美國、加拿大、南美、歐洲大部分國家、新加坡等）、Hotstar 版（印度、印度尼西亞、泰國、菲律賓）以及日本版（和運營商合作獨立運營）。Hotstar版 Disney+完全獨立運營，App、網(wǎng)站、賬戶系統(tǒng)都是完全獨立的，并且限制只能使用這幾個國家的代理觀看，大中華地區(qū)的運營方式應(yīng)該與日本版幾乎相同，區(qū)別主要在內(nèi)容上：日本地區(qū)側(cè)重動漫題材，中國覆蓋古裝、現(xiàn)代劇等熱門題材。
在外界看來，迪士尼與Netflix是有本質(zhì)上的差異的。
內(nèi)容層面，迪士尼在海外市場偏重本土化運營，輔以海外平臺合作的創(chuàng)作模式；變現(xiàn)方式上，迪士尼的版權(quán)保護能力和線下周邊衍生能力，都是Netflix當(dāng)下所面對的痛點?？陀^來說，Netflix是一家純互聯(lián)網(wǎng)公司，變現(xiàn)方式有限，大都依賴訂閱費收入；反觀迪士尼，它比較擅長超級IP的長期運營，更側(cè)重于線下：樂園、周邊、服飾售賣等。
問題是，眼下迪士尼的引進(jìn)方式更像是開盲盒：任性買買買，與Netflix通常引進(jìn)國內(nèi)已爆火的劇集不同，迪士尼在海外市場上更加大膽，劇集質(zhì)量和火熱程度也比較難預(yù)測，這也讓Disney+在海外市場也如盲盒般，只有打開后才能知道。
不是人們需要迪士尼，而是人們需要童真和夢想。
華特·迪士尼是迪士尼王國的初代造夢者，也是他將創(chuàng)意帶進(jìn)迪士尼，在美國陷入情緒低谷的時代，他將米老鼠帶進(jìn)人們的生活中。他始終堅信，動畫從來不是只屬于兒童，而屬于所有人心中那片純凈的地方，這也是迪士尼經(jīng)久不衰的原因。
迪士尼的成功：一方面在于高質(zhì)量的內(nèi)容輸出；另一方面，在于情懷與價值觀的共鳴，讓人們看到了更多的夢幻可能：善良勇敢的公主能實現(xiàn)自己的理想，平凡的人可能成為勇敢的英雄拯救世界。帶著對夢想的期許，人們時刻期待著迪士尼，這也是迪士尼最無法替代的地方。
但對于之后的迪士尼來說，保留造夢光環(huán)不只是為了品牌，業(yè)務(wù)增長的需求也在倒逼著迪士尼?？v觀迪士尼的商業(yè)王國，基本都是圍繞著IP向下延伸，無論是傳統(tǒng)的影視娛樂業(yè)務(wù)、主題公園度假村業(yè)務(wù)、周邊產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)、媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，還是新興的流媒體和國際業(yè)務(wù)，都需要強大的內(nèi)容儲備。
不過有趣的是，當(dāng)我們回顧迪士尼的造夢路時，我們發(fā)現(xiàn)，除了原創(chuàng)能力，“鈔能力”在其中也發(fā)揮了不可忽視的作用：
迪士尼的做法很簡單。通過不斷收購知名影視制作公司和旗下IP，讓它在非動畫領(lǐng)域中也占得一席之地。比如，漫威系列讓迪士尼自有世界觀擴容，皮克斯工作室為迪士尼在動畫上保持強勢，第二十電視?？怂沟募尤霝樾麻_辟的流媒體版塊帶來了新增量。
一直以來，IP的持續(xù)再生力和擴張性是判斷IP價值的重要條件。
這也是迪士尼能夠打造IP宇宙的重要原因，然而過分依賴對過往IP進(jìn)行擴展延伸，難免讓人審美疲勞。大眾對于“好萊塢”式敘事風(fēng)格已經(jīng)耳熟能詳，傳統(tǒng)意義上的“英雄主義”、真善美的公主童話也難打動觀眾。新消費群體的崛起，為文娛市場帶來了新審美標(biāo)準(zhǔn)和價值判斷，最直觀的例子是，近年來迪士尼將經(jīng)典動畫真人化的計劃進(jìn)行地不太順?biāo)?，票房口碑都是“喜憂參半”。
這就意味著，冷飯難熱炒，流量也并不是所有問題的解題密碼。
本文來自微信公眾號“新眸”（ID:xinmouls），作者：阮雪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
