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投資2100萬(wàn)美元換來(lái)市值192億美元的千倍增長(zhǎng)，《魷魚(yú)游戲》大獲成功，但受益的不止Netflix。
10月13日，Netflix宣布其出品的韓語(yǔ)自制劇《魷魚(yú)游戲》成為該平臺(tái)史上觀看人數(shù)最多的劇集，上線不到一個(gè)月全球觀看戶數(shù)1.42億，占Netflix訂閱會(huì)員的三分之二。而在中文互聯(lián)網(wǎng)上，魷魚(yú)游戲相關(guān)話題頻繁登上熱搜，截止目前微博詞條#魷魚(yú)游戲#閱讀超21億。
《魷魚(yú)游戲》海報(bào)
熱門(mén)劇集的出圈，也為相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了關(guān)注度，除了衍生周邊，甚至連劇中涉及的椪糖、彈珠等“回憶殺”產(chǎn)品也成為電商熱賣(mài)。內(nèi)容之外，Netflix新劇集破圈背后的營(yíng)銷(xiāo)助力功不可沒(méi)。
開(kāi)播前，Netflix就在韓國(guó)梨泰院地鐵站設(shè)置了魷魚(yú)游戲線下展廳，把劇中標(biāo)志性元素還原進(jìn)現(xiàn)實(shí)。而對(duì)于一部面向全球市場(chǎng)的影視作品，非韓語(yǔ)地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)則更為重要，圍繞內(nèi)容主題和記憶點(diǎn)，推出互動(dòng)游戲、聯(lián)名店、裝置展出等，某種程度上也是在差異化的文化與認(rèn)知背景下，用更通用的形式與觀眾溝通。
在北美地區(qū)，Netflix在TikTok發(fā)起用戶話題，吸引網(wǎng)友參與由劇中游戲改編的互動(dòng)性視頻挑戰(zhàn)；在法國(guó)，Netflix授權(quán)開(kāi)設(shè)了魷魚(yú)游戲主題快閃咖啡店，還原劇中場(chǎng)景與游戲體驗(yàn)吸引線下打卡；在菲律賓，Netflix在一個(gè)路口架設(shè)劇中同款木偶娃娃，讓木偶眼中的紅燈“凝視”與劇情相結(jié)合；在今年大火的元宇宙概念游戲Roblox中，也上線了大量粉絲自制相關(guān)主題游戲挑戰(zhàn)。
圖片來(lái)自Netflix Franceg官推
不論是木偶裝置還是聯(lián)名咖啡店，都在線上社交媒體引發(fā)了話題討論，各種鬼畜截圖、梗圖表情包不斷傳播。而在小紅書(shū)等平臺(tái)上，各種關(guān)聯(lián)魷魚(yú)游戲的椪糖挑戰(zhàn)、仿妝、cospaly內(nèi)容頻繁刷屏。
劇集本身的宣傳之外，《魷魚(yú)游戲》也成為具備較高商業(yè)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)符號(hào)，各種品牌在線上線下活動(dòng)或社媒營(yíng)銷(xiāo)中也紛紛借勢(shì)，快速響應(yīng)熱點(diǎn)。比如奢侈品牌LV近期官宣《魷魚(yú)游戲》女主角鄭浩妍為新全球大使，潮牌Emotionally Unavailable宣布跨界合作，發(fā)售《魷魚(yú)游戲》IP聯(lián)名系列單品。
圖片來(lái)自LV、EU官方
當(dāng)然，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)需要把握尺度，遵循規(guī)則與合理的方式。近日視頻平臺(tái)優(yōu)酷官宣新綜藝《魷魚(yú)的勝利》，因海報(bào)等內(nèi)容雷同陷入抄襲爭(zhēng)議，隨后官方緊急致歉稱是“錯(cuò)發(fā)”烏龍，但仍引發(fā)眾多網(wǎng)友聲討，成為一次營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”事件。
“賈樟柯的個(gè)人聲明”過(guò)去一周在朋友圈刷屏，內(nèi)容無(wú)關(guān)電影，而是與國(guó)內(nèi)精品速溶咖啡品牌合作的最新廣告。
截圖來(lái)自三頓半官方H5頁(yè)面
以短視頻+H5的形式，內(nèi)容從看似批評(píng)的視角切入，讓導(dǎo)演“控訴”與三頓半合作拍攝的“不愉快”過(guò)程，實(shí)則是策劃制造沖突，為引發(fā)熱度與討論，推廣三頓半超級(jí)桶產(chǎn)品。
視頻片段截取自青年導(dǎo)演@王三才微博
盡管網(wǎng)友對(duì)此次營(yíng)銷(xiāo)合作發(fā)表的看法不一，微信指數(shù)顯示，10月18號(hào)起“三頓半”關(guān)鍵詞熱度已連續(xù)數(shù)日飆升。
品牌廣告內(nèi)容越來(lái)越重視傳播影響力，角度和創(chuàng)意策劃不斷更新。換句話說(shuō)，一部分廣告更傾向游走在文藝與商業(yè)交織的地帶，讓內(nèi)容不斷向電影化過(guò)度。合作知名導(dǎo)演也是近幾年品牌方偏愛(ài)的形式，除了本身具備話題傳播度，也意在通過(guò)導(dǎo)演的個(gè)人藝術(shù)風(fēng)格和作品背景拉高品牌調(diào)性、賦予內(nèi)容新的活力。
作為中國(guó)第六代導(dǎo)演中的代表人物，這并非賈樟柯第一次涉足商業(yè)廣告合作，2019年蘋(píng)果賀歲短片《一個(gè)桶》也由賈樟柯操刀，用文藝片的形式呈現(xiàn)家與愛(ài)的故事。今年以來(lái)，賈樟柯也相繼與快手、東風(fēng)日產(chǎn)、FILA等品牌合作了品牌宣傳片。
視頻片段截取自優(yōu)酷視頻
在不斷更迭的媒介環(huán)境中，傳播訴求也在不斷變遷。品牌向上，追求電影化敘事、質(zhì)感與格調(diào)，相比于過(guò)往直接的營(yíng)銷(xiāo)廣告，未來(lái)趨勢(shì)更傾向于摒棄強(qiáng)烈的商業(yè)屬性，從故事和藝術(shù)美感的挖掘中提煉品牌理念。
花西子攜手張藝謀團(tuán)隊(duì)拍攝品牌宣傳片《靈美東方，傣族印象》，奔馳邀請(qǐng)王家衛(wèi)打造短片《心之所向》，許鞍華執(zhí)導(dǎo)支付寶春節(jié)五福短片《七里地》……用故事和留白喚起共情，更利于提升品牌形象，加強(qiáng)用戶好感度與粘性。
10月19號(hào)，metersbonwe 美特斯邦威在上海西岸穹頂藝術(shù)中心舉辦了以「鋒芒新生」為主題的2022 春夏系列發(fā)布，這也其品牌成立26 年來(lái)的歷史首秀。
圖片來(lái)自metersbonwe官方微博
據(jù)悉，美特斯邦威此次新系列發(fā)布秀不止是周年慶動(dòng)作，也是品牌正式對(duì)外宣布積極轉(zhuǎn)型，傳達(dá)重歸年輕消費(fèi)者，再走不尋常之路的目標(biāo)。此外，美特斯邦威也正式啟用了一套全新的品牌標(biāo)識(shí)。
在中國(guó)服裝界尚未形成品牌意識(shí)和風(fēng)格體系的90年代，美特斯邦威一度是業(yè)內(nèi)知名品牌，但隨著市場(chǎng)與流行趨勢(shì)的變化，錯(cuò)判風(fēng)口、轉(zhuǎn)型滯后的美特斯邦威在過(guò)去數(shù)年淡出大眾視野，經(jīng)歷低谷。此次積極轉(zhuǎn)型，提出的年輕化戰(zhàn)略能否重塑品牌活力，吸引年輕人，有待持續(xù)關(guān)注。
據(jù)悉，此次活動(dòng)還與B 站合作，在秀場(chǎng)發(fā)布會(huì)開(kāi)始前邀請(qǐng)多名 up 主進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，為活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱，活動(dòng)當(dāng)天直播也有中國(guó) boy 超級(jí)大猩猩、某幻君等知名up 主同步解讀，意在通過(guò)B 站和up主在Z世代人群中的影響力提高品牌認(rèn)知度。
10月15號(hào)，北京首家「奈雪書(shū)屋」開(kāi)業(yè)，新的PRO門(mén)店選址定在了北京清華大學(xué)南門(mén)。
圖片來(lái)自品牌官方
書(shū)屋內(nèi)除了提供傳統(tǒng)PRO門(mén)店的茶飲、烘焙等售賣(mài)，還有1000+本圖書(shū)供免費(fèi)消費(fèi)者閱讀。相比于常規(guī)門(mén)店，「奈雪書(shū)屋」還額外開(kāi)辟了室外空間，增設(shè)可容納十人以上的長(zhǎng)桌，外擺區(qū)設(shè)置圖書(shū)造型墻，整體空間更寬敞，可進(jìn)行小型沙龍等活動(dòng)。
事實(shí)上，「奈雪書(shū)屋」曾以快閃店的形式在深圳、廣州、上海三地限定亮相，收獲不少打卡好評(píng)，這也是奈雪書(shū)屋首次以PRO門(mén)店的形式正式落地。
今年電商平臺(tái)的雙十一營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)意圍繞NFT和數(shù)字藏品展開(kāi)。
10月18號(hào)，天貓“元宇宙藝術(shù)展”上線，藝術(shù)展由此前“入職”天貓的超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人AYAYI擔(dān)任制作人，聯(lián)合八大超級(jí)品牌上線限量虛擬數(shù)字藏品。
海報(bào)來(lái)自天貓官方
平臺(tái)方聯(lián)合品牌方，在雙十一啟動(dòng)階段塑造數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)事件，借勢(shì)今年大熱的元宇宙、NFT概念，將實(shí)體商品進(jìn)行數(shù)字化再設(shè)計(jì)，并且以數(shù)字藏品的方式與消費(fèi)者的生活產(chǎn)生了第一次碰撞，也為品牌附加了新的藝術(shù)和收藏價(jià)值。
從實(shí)體商品挪到線上售賣(mài)，到直播帶貨重構(gòu)線上購(gòu)物場(chǎng)景，電商平臺(tái)已經(jīng)從“人找貨”的階段邁入了“貨找人”的時(shí)代。不同于實(shí)體商品的折扣購(gòu)買(mǎi)，此次雙十一超級(jí)品牌的數(shù)字藏品以抽簽買(mǎi)贈(zèng)的方式售出，在不知不覺(jué)中已經(jīng)將生活的未來(lái)式具象地展示在了消費(fèi)者面前。
天貓?jiān)钪嫠囆g(shù)展頁(yè)面顯示，有超2萬(wàn)人參與外星人限量數(shù)字藏品的抽簽，而參與寶潔、自然堂兩個(gè)品牌限量數(shù)字藏品抽簽的用戶均已超過(guò)3萬(wàn)。
在天貓超級(jí)品牌日看來(lái)，元宇宙讓本已經(jīng)相對(duì)逼仄的電商領(lǐng)域和苦惱于品牌營(yíng)銷(xiāo)賦能的商家，找到了新的發(fā)展空間。
10月22號(hào)，李寧1990官方微博“ LI-NING1990”發(fā)布首支概念廣告片，為即將上線的李寧高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌LI-NING1990預(yù)熱。
片段截取自LI-NING1990官博
1990年創(chuàng)立至今31年，李寧此次推出高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，產(chǎn)品線的加碼意味著品牌布局進(jìn)入新階段。
事實(shí)上，誕生自90年代階段的中國(guó)服裝品牌均經(jīng)歷過(guò)行業(yè)品牌意識(shí)缺乏、沒(méi)有自主風(fēng)格、定位不清晰的混沌階段，相對(duì)于其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，李寧從創(chuàng)立初期就和創(chuàng)始人IP捆綁、相互成就，也為后來(lái)國(guó)民化路線奠定了基礎(chǔ)。
而在近幾年的國(guó)潮興起中，李寧相對(duì)較早的抓住了品牌年輕化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，通過(guò)差異化的設(shè)計(jì)與辦展、時(shí)裝秀等方式在年輕人群體中出圈，進(jìn)一步了提升品牌活力與認(rèn)知度。
近期，由巨量引擎獨(dú)家出品，JustPod制作播出，喜馬拉雅首發(fā)的創(chuàng)意播客《意思波兒》第一季正式上線，10- 12 月期間每周四更新，聚焦?fàn)I銷(xiāo)、創(chuàng)意和文化相關(guān)內(nèi)容。
第一期《一個(gè)詩(shī)人是怎么變成媒體人的》探討媒介與創(chuàng)意的變遷，邀請(qǐng)《新周刊》創(chuàng)辦人、鄉(xiāng)創(chuàng)實(shí)踐者封新城，資深廣告人、創(chuàng)意人東東槍，以及脫口秀演員、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意人毛冬共同錄制。
海報(bào)來(lái)自官方
做一檔播客，拍個(gè)Vlog，這種個(gè)性而不拘泥的內(nèi)容表達(dá)形式在社交媒體中流行。在這個(gè)資訊、短視頻內(nèi)容過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、信息冗雜的傳播環(huán)境里，不論品牌還是平臺(tái)方都在試圖通過(guò)多樣化的內(nèi)容與媒介形式加強(qiáng)用戶溝通。
當(dāng)然，目前播客節(jié)目仍屬于相對(duì)小眾的圈層文化，其內(nèi)容更適合聚焦于單點(diǎn)的縱深挖掘，更多作為老用戶運(yùn)營(yíng)和社群傳播的內(nèi)容產(chǎn)品。
