在我們不經(jīng)意間，以蘋果今年4月調(diào)整的隱私政策為代表，數(shù)據(jù)環(huán)境的改變，可能正在重塑一個技術(shù)文藝復興式的新時代。
由于中國市場的特殊性，我們還沒能直接看到蘋果隱私新政對騰訊、阿里、字節(jié)跳動等中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的明顯影響。但在全球另一大主要市場美國，蘋果隱私新政似乎已經(jīng)春風化雨般影響到了很多公司。
在這些變化中最明顯的是，蘋果隱私政策調(diào)整削弱了Facebook和Snapchat等依賴推薦廣告收入的產(chǎn)品，甚至逼得Facebook不得不改名，All in 元宇宙；而更為古典的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)“搜索”將重新強大起來。
從上周開始，美國主要科技公司紛紛公布了2021年第三季度業(yè)績財報。相比起此前疫情更為嚴重的時期，各種在線服務(wù)的增長已經(jīng)有所放緩。但對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說，盡管面臨著監(jiān)管趨嚴和全球供應鏈緊張的局面，目前仍然處于一個高速增長期——人們在疫情期間被迫學會了熟練使用各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，這使得所有提供線上服務(wù)的公司受益。
但有所不同的是，分析師和投資者慢慢發(fā)現(xiàn)，作為蘋果隱私新政ATT（App Tracking Transparency，應用追蹤透明度框架）起效的第一個完整季度，不同互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始呈現(xiàn)出了不同的發(fā)展態(tài)勢，尤其是那些非常依賴數(shù)字廣告收入的公司：谷歌、Facebook、Twitter、Snapchat以及電商平臺亞馬遜。
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今年4月，蘋果頂著Facebook的激烈反對，強硬調(diào)整隱私政策推行了ATT，所有App Store上架的App都必須遵守這一新政策，即App開發(fā)者需要征得用戶許可，才能跟蹤用戶或訪問其設(shè)備的IDFA（Identifier for Advertising，廣告標識）。簡而言之，App要想獲得及處理蘋果用戶的數(shù)據(jù)，必須征得同意。
毫無疑問，這一新政當然會獲得那些在乎個人數(shù)據(jù)安全及隱私的用戶的歡迎，而Facebook則是其最大的反對者。如果無法便利地追蹤用戶行為，F(xiàn)acebook的廣告推送將不再那么精準。
蘋果公司軟件工程高級副總裁克雷格·費德里吉（Craig Federighi）曾用8秒鐘一句話概述了蘋果隱私新政ATT到底是什么：ATT給予用戶是否愿意被App和網(wǎng)站追蹤的選擇權(quán)。
在蘋果決定實施這一新政之前，谷歌也已經(jīng)在嘗試讓Chrome瀏覽器封鎖第三方Cookie，轉(zhuǎn)而用其它折中的方案，既能保護個別用戶的身份信息，也能對一群用戶推送廣告信息。不過，由于出版社的反彈，谷歌延期了這一政策。
但即便沒有蘋果和谷歌兩大移動操作系統(tǒng)廠商的限制，App和網(wǎng)站開發(fā)者想要隨心所欲獲取用戶各種行為信息的時代，也已經(jīng)一去不復返了。
關(guān)于個人信息保護和數(shù)據(jù)監(jiān)管，目前全球主要經(jīng)濟體中，歐盟走在最前面。早在2018年，歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護條例》（即GDPR）就已生效，對用戶數(shù)據(jù)的收集和處理的規(guī)定極為嚴格。到了今年，我們中國也頒布了被外媒稱為“世界上最嚴格隱私法之一”的《個人信息保護法》，且即將在幾天后的11月1日正式施行。
《個人信息保護法》明令禁止了大數(shù)據(jù)殺熟、過度收集人臉等生物數(shù)據(jù)、算法降權(quán)營銷等數(shù)據(jù)領(lǐng)域的亂象。此外，它還要求收集和處理個人信息應取得充分同意；個人有權(quán)要求算法說明具體信息，也有權(quán)拒絕僅使用算法。這跟蘋果ATT在“知情同意”的角度也很相似。
在這些法律法規(guī)當中，全球立法者都不約而同地認識到了數(shù)據(jù)威力的強大，并且非常明白需要用立法的形式去規(guī)范數(shù)據(jù)的采集和使用，限制互聯(lián)網(wǎng)巨頭利用數(shù)據(jù)無序擴張。而蘋果和谷歌的這些政策，只是這一數(shù)據(jù)監(jiān)管大環(huán)境下，在操作系統(tǒng)層面的響應和反映。
不過，如果把數(shù)據(jù)保護視為一股限制性的拉力，出人意料的新冠疫情全球大流行又成為了完全相反的推力，它極大地推進了全球市場的數(shù)字化進程。這導致了最簡單直接的結(jié)果就是，大量廣告主將他們的投放預算從傳統(tǒng)渠道加速轉(zhuǎn)向線上數(shù)字渠道。
在大流行及隨后經(jīng)濟復蘇的推動下，蘋果、微軟相繼邁過兩萬美元市值大關(guān)，亞馬遜、谷歌也已經(jīng)逼近這一關(guān)卡，即便是監(jiān)管壓力最大的Facebook，也一度超過一萬美元市值。相比起能源、地產(chǎn)和銀行業(yè)，科技公司是大流行時代當之無愧的商業(yè)之王。
也正因此，在蘋果公司剛剛調(diào)整隱私政策的2021年第二季度，盡管業(yè)界熱火朝天地討論了半天ATT可能會拖累Facebook的廣告收入，可實際上Facebook的二季度財報非常亮眼，當季營收大漲56%，創(chuàng)2016年以來最快同比增幅。但Facebook自己是清醒的，在這樣一份財報之下，公司預警稱廣告業(yè)務(wù)將因iOS隱私調(diào)整和監(jiān)管遭遇越來越多的負面阻力。
事實也正是如此。到了第三季度，在管理層的連續(xù)多次預警之下，再加上疫情從最嚴重時期持續(xù)恢復，F(xiàn)acebook的營收增速驟降至35%。根據(jù)移動應用分析提供商Flurry的數(shù)據(jù)，在蘋果公司調(diào)整隱私政策后，只有16%的用戶同意被追蹤。這導致開發(fā)者越來越難以收集用戶數(shù)據(jù)，當然也會導致那些依賴用戶數(shù)據(jù)推送廣告的公司收入模型調(diào)整。
今年的Facebook新聞不斷。一邊是被蘋果的隱私新政處處掣肘，還因各種數(shù)據(jù)和青少年保護問題被美國國會和各行政部門反復摩擦，而另一邊它自己也在尋求變化。從今年7月開始，扎克伯格就數(shù)次高調(diào)宣稱，F(xiàn)acebook要從一家社交媒體公司轉(zhuǎn)變?yōu)樵钪婀?。而就在當?shù)貢r間10月28日，扎克伯格正式宣布將Facebook公司改名為“Meta”，表明全力轉(zhuǎn)型的決心。至于煩不勝煩的監(jiān)管和蘋果ATT，顯然都不是Facebook當下能解決的問題了。
圖源：Facebook
與Facebook陷入類似境遇的，是最初以閱后即焚功能聞名的社交應用Snapchat。由于重新設(shè)計了產(chǎn)品，Snapchat也在跌落后重新贏回了美國年輕群體的歡心，去年以來整體的用戶增長和收入都非常炸裂，Snapchat的開發(fā)商Snap也成為這兩年投資回報最高的股票之一——18個月上漲890%。但是，在今年第三季度，Snap的收入增速一下子從第二季度超高的116%掉到了57%，且低于華爾街預期的62%。
Snap在財報會上表示，其業(yè)務(wù)在第三財季因蘋果ATT而受到了重大沖擊，因為旨在轉(zhuǎn)化的效果廣告占到了其廣告組合的一半以上。在財報發(fā)布后的交易日，Snap股價應聲大跌超過20%，是本財報季中跌幅最大的。Snap財報甚至拖累了當日的Facebook股價，F(xiàn)acebook也下跌了5%，為近一年來最大單日跌幅。很明顯，一旦蘋果限制了開發(fā)者對用戶行為數(shù)據(jù)的獲?。呐轮皇窃黾恿艘粚又橥獾牟僮鳎?，像Facebook和Snapchat這樣更為依賴直接轉(zhuǎn)化的效果廣告平臺，就會受到更多的負面影響。
事實上，由于疫情的持續(xù)消退和正常社會經(jīng)濟活動的恢復，包括Twitter、YouTube、Pinterest在內(nèi)的所有線上流量平臺的增長和收入都在受到不同程度影響，只不過由于它們的效果廣告占比沒有那么高，受到蘋果ATT的影響和沖擊就相對溫和。Twitter首席財務(wù)官Ned Segal稱，與Snap和Facebook相比，蘋果公司的隱私政策調(diào)整對該公司來說影響沒那么大。
對Facebook和Snapchat的廣大廣告主來說，當他們面臨花同等錢的廣告效果卻沒有原來那么好，那么他們有兩條路可以選擇：第一是為了取得原來的廣告效果，需要花更多的錢給Facebook和Snapchat；第二則是轉(zhuǎn)向其它類型的廣告平臺。
相比起Facebook和Snapchat，谷歌和亞馬遜則被認為將是蘋果ATT影響下的獲利者。來看看主流商業(yè)財經(jīng)媒體最近幾天給幾家公司寫的標題吧：華爾街日報《廣告業(yè)務(wù)助推谷歌財季利潤增長近一倍》；路透社《亞馬遜在數(shù)字廣告業(yè)務(wù)中戰(zhàn)勝了蘋果的隱私政策》。
盡管假如我們真的去對比谷歌和亞馬遜跟他們各自上個季度業(yè)績的話，并不會發(fā)現(xiàn)特別突然的數(shù)據(jù)增長——跟Facebook一樣，由于疫情恢復，谷歌和亞馬遜的收入增速也在下降。而亞馬遜由于業(yè)務(wù)更受制于全球供應鏈混亂，導致履約難度大增，受到的影響更大。
但是，如果轉(zhuǎn)到蘋果隱私政策調(diào)整的層面，大多分析師和投資者仍然更為看好這兩類公司的后續(xù)發(fā)展：以谷歌為代表的搜索廣告平臺，和以亞馬遜為代表的擁有龐大客戶購物數(shù)據(jù)庫的電商公司。
“谷歌和亞馬遜要求用戶已經(jīng)在尋找一些東西，因此不那么依賴cookie?！眮嗰R遜代理商SupplyKick營銷經(jīng)理Eduardo Cruz對路透社解釋說。
這里的核心區(qū)別是，F(xiàn)acebook們的推薦算法其實是對收集來的用戶數(shù)據(jù)進行分析然后推送相應內(nèi)容和廣告，節(jié)省了用戶主動搜索的步驟，讓用戶更“懶”了。而在谷歌和亞馬遜的平臺上，用戶去找想要的內(nèi)容和商品的話，就必須首先向網(wǎng)站表達自己的需求，不管是通過搜索還是分類。即便同樣是強調(diào)轉(zhuǎn)化的效果廣告，在加強數(shù)據(jù)監(jiān)管和蘋果隱私新政的大背景下，基于推薦和基于搜索受到的影響也完全不一樣。
與此同時，由于疫情大流行對經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的大幅改變，數(shù)字廣告市場大盤仍在蓬勃發(fā)展。根據(jù)廣告媒介采買機構(gòu)群邑的數(shù)據(jù)，今年數(shù)字廣告市場全球支出有望增長26%，高于此前預期的15%。這意味著，新增長而來的廣告主更可能使得谷歌、亞馬遜和蘋果自己獲益，F(xiàn)acebook、Instagram、Snapchat和尚未完全商業(yè)化的TikTok雖然用戶增長沒問題，但將在廣告收入中收益較少。
此外，對推薦算法的不利因素還不僅來自于最現(xiàn)實的廣告收入轉(zhuǎn)移。本月早些時候，在美國國會聽證會上，F(xiàn)acebook前雇員、“吹哨人”弗朗西斯·豪根（Frances Haugen）除了提交一系列關(guān)于Facebook和Instagram如何無視用戶身心健康損害的文件，還建議美國的立法者們要求Facebook等科技公司向外部開放算法推薦系統(tǒng)，以讓外界更好地研究平臺上的仇恨言論和有害內(nèi)容如何影響用戶。她還提出，F(xiàn)acebook應該將目前基于興趣和熱度的推薦算法，改回到最初簡單按照時間線順序排列動態(tài)。
Facebook前雇員、“吹哨人”弗朗西斯·豪根（Frances Haugen），圖源：人民視覺
回想一下我們在使用的中國主流社交產(chǎn)品和內(nèi)容媒體——今日頭條、抖音、快手、微博、小紅書也全都是用基于用戶行為的算法推薦來展示內(nèi)容的，只有微信里有一點差別：微信朋友圈是時間線順序，微信公眾號流、視頻號流都是社交和算法推薦。
但如果按照我們談到的變化趨勢，基于用戶信息收集和處理的算法推薦將受到越來越多各方面的抗拒，而其本質(zhì)實際上正是人類自身的危機感。沒有人想敗給一串數(shù)據(jù)代碼，但現(xiàn)實是脆弱的人性很容易就會被強大而無處不在的社交網(wǎng)絡(luò)一擊即潰，然后社交網(wǎng)絡(luò)得以獲得廣告主的青睞。人類害怕這樣的現(xiàn)狀，害怕被推薦算法無底線引誘、操縱，最終成癮以致失去自我。必須承認，過去社交網(wǎng)絡(luò)興起的二十年里，監(jiān)管都是滯后的。
那么現(xiàn)在怎么辦呢？在技術(shù)發(fā)展和監(jiān)管趨嚴的博弈下，看起來古典互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)——搜索和分類是可以被更多人認可接受的。
人們越來越反對機器喂料，越來越重新重視人主動獲取信息和服務(wù)的理性。盡管蘋果隱私新政的影響還處于早期階段，但Big Tech之間權(quán)力格局的變化已經(jīng)不可阻擋地發(fā)生了。失意者Facebook的選擇是干脆放棄解決當下困境的努力，轉(zhuǎn)而押注遙遠未來——元宇宙。相比起打造一個搜索引擎去跟谷歌競爭、改變自己的算法迎合監(jiān)管，顯然All in下一個時代的故事更為性感唬人。
如果嘗試用歷史經(jīng)驗來解釋當下這個互聯(lián)網(wǎng)時代在發(fā)生的故事，那可能會是：在經(jīng)歷了長時間的算法推薦統(tǒng)治之后，其中一些人想要掀起一場科技界的文藝復興，而且他們看起來可能會成功；而另一些被圍攻的失意者則想要直接快進到下一次工業(yè)革命。
