新一代消費(fèi)者開始反濾鏡。
在剛剛過去不久的國慶假期，不少網(wǎng)友在微博吐槽，網(wǎng)紅博主們過度使用濾鏡美化景點(diǎn)。而后，相關(guān)話題沖到微博熱搜，更多大V、用戶都紛紛加入對這一現(xiàn)象的吐槽，分享自己被欺騙的經(jīng)歷。
眾聲喧囂中，“濾鏡事件”已演變?yōu)閷W(wǎng)紅“虛假人設(shè)”不滿已久的消費(fèi)者，借此表達(dá)情緒的宣泄口。從網(wǎng)友評論來看，令人反感的不僅僅是景點(diǎn)“造假”，還包括部分網(wǎng)紅在服飾、美食、美妝等方面的過度美化，甚至是欺詐現(xiàn)象。
90后消費(fèi)者劉雯也曾跟著種草博主踩過雷，她痛悟道“博主的嘴，騙人的鬼”——要么是實(shí)物與宣傳圖嚴(yán)重不符，要么是被收智商稅?，F(xiàn)在，她不論在哪一平臺“種草”，都會優(yōu)先看“最新”的評價(jià)或筆記，甚至一條條看差評。
“濾鏡事件”點(diǎn)燃的新一輪網(wǎng)紅博主信任危機(jī)，背后其實(shí)是博主利益與消費(fèi)者需求之間不平衡產(chǎn)生的矛盾。網(wǎng)紅博主們?yōu)榱双@得高點(diǎn)贊、高收藏，提高客單等轉(zhuǎn)換率，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，心照不宣地立“假人設(shè)”或夸大產(chǎn)品功效，導(dǎo)致種草內(nèi)容偏離事實(shí)的現(xiàn)象屢見不鮮、屢禁不止。
而當(dāng)消費(fèi)者被種草，跑去線下餐廳、旅游景點(diǎn)等實(shí)地體驗(yàn)時(shí)，就產(chǎn)生了“被騙”的感覺，最終導(dǎo)致不滿情緒的積壓、爆發(fā)。
這一群體情緒爆發(fā)并非偶然。早前在豆瓣上，便已出現(xiàn)“反網(wǎng)紅”“掃雷網(wǎng)紅”等關(guān)鍵詞的討論組。
在這個(gè)網(wǎng)紅遍地的時(shí)代，這屆消費(fèi)者不得不變得理智。他們不甘心淪為網(wǎng)紅的流量工具，開始逆向“反攻”?；ǜ鄷r(shí)間，查看更多平臺，看更多普通人的評價(jià)，然后制定攻略，與各種網(wǎng)紅濾鏡“斗智斗勇”。
回想曾經(jīng)，網(wǎng)紅的精致生活，即使加上了一些濾鏡，依然得到了眾多簇?fù)怼?/p>
如今，被一夜成名的故事所吸引，網(wǎng)紅的數(shù)量激增，網(wǎng)紅圈子也越來越內(nèi)卷了。靠普通的內(nèi)容想出圈越來越難，因此，濾鏡越加越厚，甚至還有不少網(wǎng)紅陷入“造假”風(fēng)波。
踩過雷的消費(fèi)者，開始變得謹(jǐn)慎，多位95后女性白領(lǐng)告訴連線Insight，“現(xiàn)在看到網(wǎng)紅倆字就想跑?！?/p>
為了避坑，如豆瓣、大眾點(diǎn)評等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)評價(jià)平臺，正在回歸年輕人的消費(fèi)決策渠道列表。
程敏芳是一個(gè)熱愛打卡美食餐廳的95后吃貨，在避坑這件事情上，有著遠(yuǎn)超年齡的經(jīng)驗(yàn)值?！拔抑耙恢睂⑸缃黄脚_當(dāng)做潮流熱點(diǎn)聚集的地方，通過它們了解最新網(wǎng)紅餐廳資訊后，再去大眾點(diǎn)評看網(wǎng)友們發(fā)的評論和圖片，最后再綜合決策，是否要去線下拔草?！?/p>
傳媒專業(yè)出身的程敏芳知道，聚合網(wǎng)紅、明星、KOL的社交平臺，最不缺的就是網(wǎng)紅營銷。甚至一不注意，還會掉進(jìn)KOC的種草狂歡里。如果網(wǎng)紅們紛紛開始宣傳某個(gè)產(chǎn)品，那就要開啟廣告營銷的雷達(dá)了。而豆瓣、大眾點(diǎn)評這類用戶生產(chǎn)內(nèi)容的模式，大多是基于普通人的真實(shí)體驗(yàn)進(jìn)行打分，評價(jià)有好有壞，對于普通人的借鑒性，更加全面，也更貼近實(shí)際。當(dāng)然評價(jià)質(zhì)量也可能參差不齊。
“在大眾點(diǎn)評看評價(jià)，也是有技巧的。”程敏芳向連線Insight展示其經(jīng)驗(yàn)，她隨機(jī)點(diǎn)開一家大眾點(diǎn)評熱門餐廳，“越是這種熱門餐廳，評價(jià)越多，可鑒別踩坑的難度越低，因?yàn)轶w驗(yàn)用戶多，評價(jià)的區(qū)分度也更明顯，好評、差評、中評都要看看?！?/p>
“我一般會點(diǎn)開大眾點(diǎn)評‘全部評價(jià)’，帶圖的評價(jià)會仔細(xì)看圖中的細(xì)節(jié)。”在程敏芳看來，若菜品質(zhì)量較高，僅因?yàn)榉?wù)方面不到位才有差評，她是可以去實(shí)地體驗(yàn)的。
但若碰上新店鋪，點(diǎn)評條數(shù)較少，她還會轉(zhuǎn)移到外賣平臺上看評價(jià)，進(jìn)一步篩選?！伴_通大眾點(diǎn)評平臺的商家，一般都會開通外賣平臺，所以我也會看外賣渠道的差評。提前通過這些APP避開坑?！?/p>
除了吃飯要“避坑”，在出門旅游方面，經(jīng)歷濾鏡景點(diǎn)一事，連線Insight詢問多位旅游愛好者后發(fā)現(xiàn)，攜程、去哪兒等出行平臺的用戶評論，在消費(fèi)者眼中的信任度，竟被反向刺激提高了。
愛旅游的劉爽向連線Insight無奈地表示，“沒想到自己擁有五六年旅游經(jīng)驗(yàn)，也會被網(wǎng)紅博主的濾鏡欺騙。以后會重新用回?cái)y程、去哪兒看評論?！?/p>
比達(dá)咨詢發(fā)布《2020上半年度中國旅游行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，2020年上半年，在用戶旅游決策方面，攜程、同程等傳統(tǒng)旅游決策平臺已經(jīng)被其他新興的社交媒體平臺反超。
根據(jù)劉爽的回憶，2020年1月底新冠肺炎疫情爆發(fā)后，跨省旅游被限制，他的出游活動不得不轉(zhuǎn)為周邊游項(xiàng)目，借此機(jī)遇他開始接觸一些社交平臺。在此之前，劉爽主要依賴攜程、去哪兒等傳統(tǒng)旅游決策平臺。
因?yàn)榍皫状未蚩ǖ攸c(diǎn)，實(shí)景和照片并未有過多差別，所以他對網(wǎng)紅博主的可信度并未質(zhì)疑。沒想到在今年國慶節(jié)，自己竟成為“濾鏡景點(diǎn)”踩坑者之一。“當(dāng)時(shí)自己就奔著云南撫仙湖的粉色沙灘去的，一路開車舟車勞頓4個(gè)小時(shí)，下車看到真實(shí)景點(diǎn)，整個(gè)人直接就懵了。”
若攜程、大眾點(diǎn)評等平臺成為網(wǎng)友去濾鏡的平臺，豆瓣在諸多影視愛好者心中則是“鑒假大師”。
戲劇與影視專業(yè)畢業(yè)的劉奇，因?yàn)閷I(yè)原因，對市場熱度較高的影片基本都會去線下打卡。豆瓣，則成了他的首選“利器”。
對于豆瓣，劉奇的感情有點(diǎn)復(fù)雜。雖不能說是“豆瓣粉”，但自從進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代以來，豆瓣App就沒有離開過他的手機(jī)。這樣推算時(shí)間，大概也快5年了，這幾年來，他早已養(yǎng)成了在打卡一部影視作品之前，先看豆瓣評分的習(xí)慣?！熬褪窃谌ル娪霸褐跋瓤纯措娪暗目诒?，思考下值不值得花錢。”
“有時(shí)候在售票平臺評分高達(dá)9分的電影，在豆瓣也就6分左右。豆瓣的評分規(guī)則是這樣的，9分以上算是‘神作’，超過8分算是‘經(jīng)典’，上7分算是‘良心劇’了?！?/p>
豆瓣評分的生成機(jī)制簡單粗暴，主要以用戶為主導(dǎo)，根據(jù)用戶注冊時(shí)長與活躍程度等標(biāo)準(zhǔn)來判斷權(quán)重，最終計(jì)算出每一部作品的平均分。
豆瓣創(chuàng)始人阿北也曾解釋過，一部電影有42萬用戶打分，每個(gè)用戶有且只有一次投票權(quán)。豆瓣程序把這42萬個(gè)一到五星的評價(jià)，換算成0到10分，加起來除以42萬，就得到了豆瓣評分。
豆瓣曾經(jīng)還寫過一篇博客，專門講述了是如何選出Top250的電影。除了考慮評分外，打分人數(shù)、打分人的興趣覆蓋范圍，都會成為評判標(biāo)準(zhǔn)。假如一部影片一萬個(gè)人打分和十萬個(gè)人打分，最終得出的分?jǐn)?shù)一樣。那肯定是打分人越多，這部影片越好，因?yàn)榇蚍秩藬?shù)量增多，也就能越接近真實(shí)。
不論是豆瓣，亦或是大眾點(diǎn)評，其平臺機(jī)制都采用大數(shù)定理。即當(dāng)采集的樣本越多，結(jié)果就越能接近真實(shí)的期望值，對于普通人消費(fèi)決策的可借鑒性更強(qiáng)。
一位長期跟進(jìn)社交領(lǐng)域的行業(yè)分析師向連線Insight進(jìn)一步分析，豆瓣、大眾點(diǎn)評模式其實(shí)是一種去中心化的評分模式。在這類平臺上，每個(gè)普通人的真實(shí)評論和打分，都會成為評分的一個(gè)因子。
也就是說，去中心化的模式，是普通公眾真實(shí)意見的聚合。某部電影或某個(gè)景點(diǎn)評分高，說明是被大眾一致認(rèn)可的好；評分低，也來源大眾體驗(yàn)后的意見，釋放出不推薦給其他消費(fèi)者打卡的信號。
如今，越來越多消費(fèi)者，不會一頭熱被網(wǎng)紅“種草”了，去看不同平臺的評論成為防坑必備，甚至有人還會用黑貓投訴查詢相關(guān)產(chǎn)品的“黑歷史”。其中一位消費(fèi)者對連線Insight坦言，“我把黑貓投訴平臺作為消費(fèi)陷阱大全和如何有效維權(quán)的手冊?！?/p>
可以看出，當(dāng)豆瓣、大眾點(diǎn)評乃至黑貓投訴等平臺成為消費(fèi)者輔助決策的幫手，這屆消費(fèi)者也正在逐步走出網(wǎng)紅流量輻射區(qū)，回歸理性。
“在這個(gè)豆瓣小組，我希望能夠引起年輕人思考，而不僅僅是接受資本主義透過的另一種表現(xiàn)形式，被動接受二次壓榨?！?/strong>豆瓣網(wǎng)友Relax于2021年10月正式組建“反網(wǎng)紅Anti-Net Hot”小組，成為一名提倡反網(wǎng)紅的“理智鵝”。
在Relax看來，網(wǎng)紅往往以一個(gè)設(shè)計(jì)精致的“標(biāo)準(zhǔn)品”出現(xiàn)，這類“標(biāo)準(zhǔn)品”通常很直接地?fù)糁邢M(fèi)者對于美與虛榮等的需求。這也導(dǎo)致越來越多的年輕人對這個(gè)世界的認(rèn)識模糊不清。
他希望有更多年輕人加入“反網(wǎng)紅”小組，解析網(wǎng)紅的構(gòu)成和評論，推測商家的伎倆、目的。這個(gè)小組就像一個(gè)網(wǎng)紅標(biāo)本館一樣存在，供新看到的朋友們理解網(wǎng)紅現(xiàn)象的本質(zhì)。
熟悉網(wǎng)紅背后工作的人，更加了解這種本質(zhì)。作為一名品牌營銷策劃，余琦入行后，也徹底粉碎了她此前對一些網(wǎng)紅博主的好感，種的草直接拔掉了。
“因?yàn)槟愀緹o法知道自己看到的內(nèi)容，是刷了多少流量才被推薦到你面前的，而且這些博主也不一定真實(shí)用過?！庇噻硎尽?/p>
值得注意的是，網(wǎng)紅一般在零售電商領(lǐng)域種草帶貨較為有效，而一旦走到如景點(diǎn)、餐館甚至美容美發(fā)之類的線下場景，網(wǎng)紅的種草能力直線下滑。
為什么網(wǎng)紅在線下種草中頻繁翻車？
正如戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出的“擬劇理論”一般，網(wǎng)紅博主在“前臺”與大眾消費(fèi)者互動過程中，為在他人心目中產(chǎn)生、維持外界所期望的理想形象，會運(yùn)用一系列的方法和技巧，“濾鏡”便是一種。大多數(shù)頭部網(wǎng)紅背后都有專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，一張照片可能將經(jīng)歷數(shù)個(gè)流程的把關(guān)。
網(wǎng)紅變現(xiàn)依賴高流量帶來的關(guān)注度，他們更多是流量收割。這樣的目的促使下，通過夸大、扭曲事實(shí)或視覺化的營銷模式，主動刺激起用戶的欲望。加之網(wǎng)紅的個(gè)人形象背書，用戶也不自覺地為產(chǎn)品附加了特殊身份，使后者獲得附加值。
當(dāng)用戶報(bào)著高期待值去線下消費(fèi)時(shí)，個(gè)人感受一旦與某些博主的評價(jià)、心中理想結(jié)果或同類產(chǎn)品產(chǎn)生巨大反差時(shí)，必然產(chǎn)生不滿情緒甚至反抗行為，而且這種情緒，遠(yuǎn)比收到“買家秀”的衣服更強(qiáng)烈。
其次是消費(fèi)場域不同。比如網(wǎng)紅線上種草的產(chǎn)品大多為標(biāo)準(zhǔn)化的商品，而且線上場景經(jīng)歷無數(shù)次修繕，為此較為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品大幅度減少翻車次數(shù)。
但線下并非“楚門的世界”，而是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜、真實(shí)或者說是現(xiàn)實(shí)的世界，尤其在餐飲、旅游等消費(fèi)成本高、個(gè)性化體驗(yàn)更強(qiáng)的領(lǐng)域，網(wǎng)紅的濾鏡不堪一擊，最終還是要靠大眾的口碑來維系經(jīng)營。這個(gè)口碑，絕不是繞過大眾，用網(wǎng)紅吹捧流量堆起來就能鑄成。
產(chǎn)品的性質(zhì)不同也會影響用戶體驗(yàn)結(jié)果。零食、美妝等標(biāo)品，其背后均有品牌背書，相比于推薦者，消費(fèi)者更相信的是品牌，所以翻車幾率相對較低。但在餐飲等線下服務(wù)行業(yè)，其本身市場分散、無統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)外，不同地區(qū)文化差異較大，用戶需求也多元化。
因此，有些網(wǎng)紅博主的濾鏡筆記，走向現(xiàn)實(shí)生活會“水土不服”。更多網(wǎng)民開始更相信來自普通用戶的真實(shí)反饋和聲音。
年輕人的“反種草”行動，似乎一夜間走紅網(wǎng)絡(luò)，如今，越來越多網(wǎng)紅的種草產(chǎn)品被消費(fèi)者扒下濾鏡，成為人們口中的“消費(fèi)陷阱”“智商稅”。
反向來看，其實(shí)他們并不是在拒絕種草，而是希望辨別出更高質(zhì)量的“草”。
如今掀起的這一波“斗智斗勇”的風(fēng)潮，既是吃過虧的消費(fèi)者的反擊，也是“回歸真實(shí)”浪潮的開始。殊途同歸，網(wǎng)紅和大眾，最終都要直面現(xiàn)實(shí)。
相比“精致”的場景，稀缺的真實(shí)性成為這屆網(wǎng)友努力追求的新航道。
現(xiàn)在，連網(wǎng)紅也開始貼近真實(shí)的大門。比如，李佳琦在某檔綜藝節(jié)目中，毫無保留地呈現(xiàn)了他跟品牌方砍價(jià)的所有過程。
不論是作為網(wǎng)紅的李佳琦，在砍價(jià)過程中賣萌、卑微，或是霸道殺價(jià)，還是品牌方高管扭捏、斟酌、不愿降低價(jià)格的表現(xiàn)，這些場景都直白地呈現(xiàn)給了用戶，不得不承認(rèn)李佳琦比大部分網(wǎng)紅提前一步意識到了真實(shí)的價(jià)值。
事實(shí)上，消費(fèi)者對“真實(shí)”的要求越來越高了，對花錢也越加冷靜。尤其是在出門花錢成本更高的當(dāng)下。
相比遍地的網(wǎng)紅爆款，普通消費(fèi)者想要的，不過是沒有套路的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)參考，可以放心種草，放心地進(jìn)店消費(fèi)。
看清網(wǎng)紅濾鏡的消費(fèi)者，不希望再有“被騙”的糟糕體驗(yàn)。他們希望看到現(xiàn)實(shí)世界褪下濾鏡后，更真實(shí)的“素顏”模樣，也愿意為此花更多時(shí)間做主動判斷和選擇。
或許，正如余琦感嘆的一樣，“這也是聚合普通大眾用戶的豆瓣、大眾點(diǎn)評等垂直類消費(fèi)決策平臺，重新受到年輕人青睞的原因，這里有年輕人尋找的‘真實(shí)’?！?/p>
（應(yīng)受訪者要求，文中姓名均為化名。）
本文來自微信公眾號 “連線Insight”（ID：lxinsight），作者：張霏，編輯：李信，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
