本文來自微信公眾號“志象網(wǎng)”（ID：passagegroup），作者：彭慧，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

9月20日開始的這一周，印尼社交電商初創(chuàng)公司瘋狂吸金。周二，Dagangan（提供訂購系統(tǒng)和配送服務(wù)的在線需求聚合平臺）宣布1150萬美元的A輪融資。周三， 清真社交電商公司 Evermos 表示，已籌集3000萬美元的 B 輪融資。當(dāng)周周五，出售日常必需品的Kitabeli透露，它在六個月前的1000萬美元A輪融資基礎(chǔ)上，又籌集了一筆資金。

在四天內(nèi)，至少有4150萬美元流向三家不同的社交電商初創(chuàng)公司。其中一筆投資引起了人們的特別關(guān)注，因?yàn)?，印度社交電商?dú)角獸Meesho的聯(lián)合創(chuàng)始人Vidit Aatrey和Sanjeev Barnwal也參與其中。他們與投資公司Kopi Kenangan Capital和Banana Capital一起，投資了Kitabeli。

這種跨印尼、印度兩地的投資，已經(jīng)屢見不鮮。事實(shí)上，Meesho 在2019年入局印尼，但在去年疫情爆發(fā)后撤退；印度記賬公司 Khatabook 和 B2B 平臺 Udaan 的聯(lián)合創(chuàng)始人也分別投資了印尼的同行 BukuWarung 和 Ula 。

印度公司和創(chuàng)始人在印尼投資類似企業(yè)的原因顯而易見：相似的商業(yè)模式，可以帶來相似的增長軌跡。然而，在 Meesho 參投 Kitabeli 的案列卻不典型，因?yàn)樗鼈冏裱煌纳虡I(yè)模式。

在大多數(shù)情況下，Meesho一直在為經(jīng)銷商服務(wù)，而 Kitabeli 只與終端消費(fèi)者打交道。如果你看看印尼的社交電商領(lǐng)域，會發(fā)現(xiàn)，更多資金流向采用轉(zhuǎn)售模式的企業(yè)。去年以來，資金規(guī)模達(dá)7800萬美元。

有兩個原因。其一，很簡單，因?yàn)樵谟∧嵊懈嗟钠脚_采用轉(zhuǎn)售模式，啟動社交電商，這是更直接的方式，因?yàn)樗试S玩家進(jìn)入350萬個遍布全國的夫妻店；其次，團(tuán)購模式需要一個更精通技術(shù)的市場來實(shí)現(xiàn)。與中國不同，印尼還沒有這樣成熟，在中國，團(tuán)購已經(jīng)深深根植于用戶中，他們已習(xí)慣在拼多多等平臺上購物。

既然如此，Meesho 下注印尼 Kitabeli 又是為哪般？

除了印度獨(dú)角獸看好這一領(lǐng)域， Aditya Kamath，作為印尼本土超級應(yīng)用 Gojek 的投資部門 Go-Ventures 合伙人，也對此報以樂觀的態(tài)度，他本身也是Kitabeli的投資者，“我們認(rèn)為，為了長期可持續(xù)發(fā)展，擁有終端客戶，取代代理商或經(jīng)銷商從中間賺差價的模式，非常重要”。

Kamath表示，面向消費(fèi)者的模式帶來了病毒式傳播和較低的用戶獲取成本，該公司首席執(zhí)行官 Prateek Chaturvedi 在接受the Ken采訪時表示，在過去的六個月里，用戶基礎(chǔ)和收入每月都以40% -50%的速度增長，但他沒有透露細(xì)節(jié)。

就連Meesho也開始面對終端用戶。簡而言之，團(tuán)購模式既有吸引力，又有挑戰(zhàn)性。如果印尼創(chuàng)業(yè)者想進(jìn)入團(tuán)購領(lǐng)域，她們必須向Meesho或者拼多多學(xué)習(xí)。

而這一切都要從分解團(tuán)購的含義開始。

社區(qū)團(tuán)購的本地化

Bobby Rachman幾個月前開始用 Kitabeli 。他是在尋找購買廉價生活必需品平臺時，偶然發(fā)現(xiàn)這款應(yīng)用的。39歲的他通常在一個月內(nèi)會下兩筆訂單，金額從10萬至20萬印尼盧比(7-14美元)不等。他還會在不同平臺之間比價，尋找最劃算的商品。

然而，在使用 Kitabeli 以來，他還從嘗試過團(tuán)購功能，甚至不知道它的存在。接觸這一功能之后，Rachman 猜測，也許該公司還沒有將團(tuán)購公開化。因此，Rachman使用這款應(yīng)用的方式，和他瀏覽傳統(tǒng)的電商網(wǎng)站沒有差異。

不過， 在 Kitabeli 運(yùn)營的WhatsApp群里，平臺鼓勵用戶嘗試團(tuán)購。“你試過團(tuán)購嗎？你可以和朋友一起購物，價格會更便宜。” 媒體看到，這種160多人組成的群組，是 Kitabeli 分享限時折扣券、特價商品和用戶獎品的渠道。它旨在鼓勵用戶與朋友分享限時的優(yōu)惠信息。

怎么參與團(tuán)購

目前，消費(fèi)者在Kitabeli上有兩種不同的購買渠道：通過Kitabeli 安卓應(yīng)用程序或通過Kitabeli.id的網(wǎng)頁；它還沒有推出iOS版本。團(tuán)購功能本身只能在其移動應(yīng)用程序上使用。 

像Rachman這種住在雅加達(dá)的用戶，并不是 Kitabeli 的目標(biāo)用戶群，該公司的業(yè)務(wù)目前只在印尼6個城市運(yùn)行。據(jù)首席執(zhí)行官 Chaturvedi 介紹，瑪瑯和梭羅等二線城市，才是其增長和訂單的主要推動力。他拒絕分享二線城市和一線城市在營收中所占的比例。城市的典型用戶是通過社交圈發(fā)現(xiàn)Kitabeli應(yīng)用的，而不是通過搜索引擎。

當(dāng)團(tuán)購功能沒有被大規(guī)模采用時，它是一個團(tuán)購應(yīng)用程序嗎？Chaturvedi說，不僅是團(tuán)購功能，而且是 "整個應(yīng)用程序和整個生態(tài)系統(tǒng)，以及你加入的那種用戶，以及你激勵的那種行為，使它成為團(tuán)購"。

Chaturvedi 進(jìn)一步解釋，Kitabeli通過三種不同的方式建立團(tuán)購生態(tài)。首先，它雇用代理人到當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)去，鼓勵人們安裝應(yīng)用，并教他們?nèi)绾问褂谩Ｆ浯?，它通過制定基于時間的折扣，激勵用戶與他們的朋友分享交易。當(dāng)一個用戶購買一件商品時，通常同一社區(qū)的三到四個人也會在幾小時內(nèi)購買。第三，它正在建立一個完整的電商倉庫，在二線城市和其他城市推出自己的物流服務(wù)。

最后，Kitabeli與初代電商平臺的不同之處，在于當(dāng)它收到來自同一社區(qū)的客戶的訂單時，它可以將匯總的訂單配送出去，并利用其代理網(wǎng)絡(luò)完成最后一公里配送。

Go-Ventures的Kamath表示：“最大的挑戰(zhàn)是，你需要在地理上擁有足夠的客戶密度，才能讓這種模式的物流成本達(dá)到規(guī)?；弧薄八罱K會變成一個城市一個城市的擴(kuò)張，而不是立即在全國推廣?！?/p>

這就是為什么經(jīng)銷商模型更簡單，也更直接。在復(fù)制其他市場的模式時，有更大的調(diào)整空間。以Kitabeli為例，雖然它的社交團(tuán)購功能被比作拼多多，但實(shí)際上，它通過代理網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行最后一公里配送的方式，也意味著它借鑒了社區(qū)團(tuán)購模式，類似于中國的美團(tuán)優(yōu)選。

Chaturvedi 補(bǔ)充說，Kitabeli還整合了亞馬遜(Amazon)或JOKR模式，在這些模式下，它運(yùn)營暗店（“暗店”指的是專門針對網(wǎng)上購物的零售配送中心或直銷店，通常是一個大倉庫），以更快的速度和更低的價格運(yùn)送貨物。

找到合適的模式需要足夠的嘗試，這也能理解為何一家公司已經(jīng)成功地采用了經(jīng)銷模式，還想要面向消費(fèi)者。不過，這背后，疫情起了推動作用。

經(jīng)銷商的弊端

此前，印尼社交電商企業(yè)一般選擇一個特定的產(chǎn)品類別來建立“護(hù)城河”。無論是帶來銷量的快速消費(fèi)品（FMCG），還是利潤率較高的時裝。然而，未來的趨勢將是融合--平臺將推動不同的產(chǎn)品類別，而不是捍衛(wèi)一個護(hù)城河。

Super是一家社交電商公司，專注在快消品。首席執(zhí)行官Steven Wongsoredjo說，不同的產(chǎn)，會因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷起伏。疫情期間，由于消費(fèi)者傾向購買必需品，生鮮雜貨銷量大漲。不過，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，化妝品的銷量將有所恢復(fù)。

Go-Ventures的 Kamath 說:“我認(rèn)為，每個人都把快速消費(fèi)品作為他們創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)?！?/p>

“隨著時間的推移，我們預(yù)計社交電商平臺將提供幾乎所有零售類別?！盨uper 表示，其核心業(yè)務(wù)仍將是快速消費(fèi)品，同時還將發(fā)展從飲料到速食再到香料的白標(biāo)簽產(chǎn)品（指產(chǎn)品或服務(wù)從最終產(chǎn)品中移除其品牌和標(biāo)識，而使用買方要求的品牌)。疫情期間，Evermos 將重心從時尚轉(zhuǎn)向家居生活，這也帶來了更大的利潤。

經(jīng)銷商模式的問題在于，如果平臺在嘗試新產(chǎn)品類別，那么這種模式就不那么靈活了。這是因?yàn)檫@種模式依賴于經(jīng)銷商想要銷售的類別；而經(jīng)銷商通常只擅長銷售兩到三類產(chǎn)品。例如，推動一個習(xí)慣于銷售快速消費(fèi)品的經(jīng)銷商涉足時尚或電子產(chǎn)品，將是一項挑戰(zhàn)。

Kitabeli的 Chaturvedi 說:“我們早就看到，如果經(jīng)銷商不喜歡某一產(chǎn)品，他們就不會出售，即使終端客戶正在尋找該產(chǎn)品?！盞itabeli 在其早期版本中嘗試過轉(zhuǎn)售模式。

Go-Venture的 Kamath 說，還有代理商被競爭對手搶走的風(fēng)險，這種情況在中國已經(jīng)發(fā)生了。當(dāng)你失去一個經(jīng)銷商時，你也失去了幾十個與經(jīng)銷商建立了關(guān)系的終端客戶。

最后，平臺在一個區(qū)域內(nèi)能容納多少經(jīng)銷商也天然具有限制。例如，如果一個經(jīng)銷商已經(jīng)設(shè)法在平臺上獲得了更便宜的供應(yīng)商，自然不愿與競爭對手分享。Super說，將經(jīng)銷商的密度保持在一定的水平，也能防止他們之間相互“殘殺”。

也就是說，印尼的經(jīng)銷商模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到拐點(diǎn)?！拔覀冞€沒有看到天花板，”Evermos的總裁和聯(lián)合創(chuàng)始人Arip Tirta說。成立了三年的Evermos已經(jīng)擁有了超過10萬名活躍的經(jīng)銷商，在印尼500個二級和三級城市推廣500多個本地品牌。與Meesho的1700萬經(jīng)銷商相比，顯然還有很大的發(fā)展空間。

“這關(guān)系到你想解決哪個問題，團(tuán)購是關(guān)于預(yù)測需求，而代理商則是關(guān)于創(chuàng)建接入點(diǎn)。”

Kitabeli的投資者East Ventures的聯(lián)合創(chuàng)始人和管理合伙人Willson Cuaca說。

但從長遠(yuǎn)來看，像Kitabeli這樣面向終端客戶的平臺會更有機(jī)會，可以通過在其應(yīng)用中突出產(chǎn)品來推動新類別，還可以在WhatsApp群組等渠道推出特殊的促銷活動，以激勵用戶社交并開始分享。它的增長上限取決于用戶的社交往來的程度。而直接與終端消費(fèi)者接觸所獲得的忠誠度可能會超過經(jīng)銷商平臺。

歸根結(jié)底，Kitabeli定義團(tuán)購在印尼的含義，這才是問題核心。也許，這家公司還可以依靠Meesho創(chuàng)始人們的經(jīng)驗(yàn)？

“肯定有互相學(xué)習(xí)的機(jī)會?！盞itabeli的投資者、AC Ventures的Adrian Li說，“從公司建設(shè)和業(yè)務(wù)成熟度來看，如果要說傳授經(jīng)驗(yàn)，可能從印度到印尼，而不是相反?！钡诂F(xiàn)實(shí)中，確實(shí)有創(chuàng)始人有計劃地復(fù)制印度經(jīng)驗(yàn)，但也有些創(chuàng)始人，僅僅在某些場景，才會借鑒印度同行的經(jīng)驗(yàn)。

Adrian Li認(rèn)為，這些經(jīng)驗(yàn)對印尼初創(chuàng)企業(yè)的具體影響還很難說，更多還是為后續(xù)合作播下種子。

也許，“印度-印尼中心”聯(lián)系不斷深入的原因是，投資者在押注，印尼的創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)會遵循印度的發(fā)展軌跡。Go-Ventures的Kamath說，這方面，印度的科技生態(tài)領(lǐng)先于印尼五年。

“印度和印尼的市場結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)非常相似，即便不同的商業(yè)模式有著細(xì)微的差別，但都可以廣泛適用于這兩個國家......因此，對于印度的創(chuàng)始人來說，他們可以非常迅速地掌握商業(yè)模式的潛力以及這些公司可能成為什么?！盞amath說。

事實(shí)證明，擁有對當(dāng)?shù)厥袌鲇猩羁塘私獾娜耸侵陵P(guān)重要的。至少現(xiàn)在看來，當(dāng)?shù)氐某鮿?chuàng)企業(yè)對擴(kuò)大規(guī)模的速度有一個更現(xiàn)實(shí)的看法，同時牢記他們業(yè)務(wù)的可持續(xù)性。當(dāng)Meesho進(jìn)入印度尼西亞時，它希望在一年內(nèi)加入一百萬個轉(zhuǎn)售商。本地企業(yè)Evermos則將這一目標(biāo)設(shè)定為5年。

如果是這樣的話，Meesho的專業(yè)知識對Kitabeli有多大幫助？

“重要的是，他們是獨(dú)角獸，并不是因?yàn)樗麄兪巧缃浑娚酞?dú)角獸?！盞itabeli的Chaturvedi說，他要尋找的，是關(guān)于公司成長的，并非市場?！耙?yàn)槭袌鲎銐蛳嗨?，但也非常不同，必須自力更生，沒有什么是可以復(fù)制的?！?/p>

無論是印尼的創(chuàng)業(yè)公司學(xué)習(xí)如何成長為獨(dú)角獸，還是印度的獨(dú)角獸學(xué)習(xí)如何以不同的方式進(jìn)入其市場，從目前的情況來看，印度和印尼初創(chuàng)企業(yè)之間的互相學(xué)習(xí)仍將持續(xù)下去，雙方都將從中受益。

然而，更大的挑戰(zhàn)在于，如何將這些學(xué)習(xí)成果本地化，可能需要他們發(fā)揮創(chuàng)造力。

本文編譯自The Ken