??深響原創(chuàng) · 作者｜祖楊
長視頻不好過。
線上流量紅利消失，短視頻的興起搶占了用戶有限的注意力和時(shí)長，長視頻直接受到?jīng)_擊。
與此同時(shí)，當(dāng)下觀眾鑒賞力水平的快速提高，相應(yīng)的提升著內(nèi)容制作的標(biāo)準(zhǔn)線；但內(nèi)容的不確定性、爆款的不可持續(xù)性等“天問”，又始終長期困擾著長視頻平臺。
在這樣的情況下，芒果TV綜藝《披荊斬棘的哥哥》（以下簡稱《哥哥》）的熱度與口碑極大地提振了長視頻行業(yè)的信心。
開播首日，節(jié)目播放量破億，全端熱搜數(shù)量達(dá)190+；開播兩個月，有50天播映指數(shù)穩(wěn)居榜單TOP1；#為啥看披荊斬棘的哥哥會想哭#、#披荊斬棘的哥哥觀后感#話題輪番登上微博熱搜榜，引起熱議。
昨晚家族誕生夜中，17位哥哥正式組成滾燙唱演家族，張晉擔(dān)任X-Leader。和舞臺一樣炙熱的還有大眾輿情，近五個小時(shí)的公演過程，超50條微博熱搜相隨。其中#披荊斬棘的哥哥總決賽陣容#、#高瀚宇說四個月叫爸爸的次數(shù)比這輩子都多#等話題還登上微博熱搜高位，閱讀量破億。
這不只是屬于《哥哥》和芒果TV的好成績，也可以看作長視頻的高光時(shí)刻。以《哥哥》為切面，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作、精品內(nèi)容的排兵布陣，給了創(chuàng)作者、行業(yè)、觀眾更多的信心——以內(nèi)容為邏輯的長視頻，有著獨(dú)一無二的價(jià)值。
給創(chuàng)作者的“參考樣本”
在《乘風(fēng)破浪的姐姐》（以下簡稱《姐姐》）成為現(xiàn)象級爆款后，坊間常論，哥系的魅力是什么？《哥哥》該如何打出差異化？如今一季節(jié)目終了，這些問題也得到了解答：高質(zhì)量的舞臺+有趣的日常+正向的價(jià)值傳達(dá)。
而這背后離不開幕后主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的精心塑造。
舞臺品相是衡量綜藝制作水平的必要標(biāo)準(zhǔn)之一。負(fù)責(zé)整體舞臺呈現(xiàn)、對舞美效果一一質(zhì)檢的是芒果TV的果果團(tuán)隊(duì)，細(xì)數(shù)《哥哥》的五次公演舞臺，從舞美到布景到服化道，足以窺見創(chuàng)作者的匠心。如第一次公演的《凄美地》舞臺，哥哥們置身在草叢、灌木與樹構(gòu)成的實(shí)景叢林中，鏡頭拉近時(shí)還有昆蟲在草地上爬動，逼真的布景烘托出了綠野仙蹤的氛圍。
此外，不同于其他的音樂競演，《哥哥》首次提出了“唱演”的概念，即在原來“唱跳”的基礎(chǔ)上增加了“敘事”的功能，換句話說，“唱演”拓寬了舞臺敘事的邊界，觀眾不僅可以有視覺體驗(yàn)，還可以因?yàn)楣适露型硎堋?/p>
由林志炫與熱狗演繹的《曾經(jīng)我也想過一了百了》就是敘事感的舞臺代表之一，他們站在由數(shù)百個枕頭搭建起來的“圍墻”里，講述著自己在音樂上的瓶頸和低谷，當(dāng)音樂高潮來臨時(shí)，上百個枕頭爆破，羽毛散落一地，但兩個人的聲音越來越振奮。“面對一地雞毛，也能涅槃重生”，這是這個舞臺所延展出來的故事體驗(yàn)。
《披荊斬棘的哥哥》
在選曲方面，節(jié)目組選擇的均是能和觀眾、和哥哥產(chǎn)生共鳴的歌曲，而非一味追逐熱度、流量。比如第五次公演時(shí)，張晉、張智霖、尹正三位電影人獻(xiàn)唱《給電影人的情書》，張晉還原武行拍戲的狀態(tài)，現(xiàn)場無保護(hù)措施下撞玻璃；尹正面對著一面破碎的鏡子表達(dá)了迷失的自己的內(nèi)心的焦慮與迷茫；蓄起胡須的張智霖，和大屏幕后面的“童顏哥哥”相互映襯，令人感嘆時(shí)光飛逝。
舞臺之外，《哥哥》所表現(xiàn)出的有趣相處日常也契合了社會情緒。從節(jié)目初次見面時(shí)拘謹(jǐn)?shù)纳缈只颊撸浆F(xiàn)在的“張晉一家四口”、“大灣區(qū)男團(tuán)”、大哥趙文卓和rapper組成的“街道辦事Hood”，這其實(shí)傳達(dá)的是人與人之間以誠相待而產(chǎn)生的神奇感應(yīng)?！罢业礁绺玳W光的一面，然后互相去拋光?！崩畛秀C在接受采訪時(shí)說的一句話，正道出了這檔綜藝節(jié)目的魅力。
此外更值得關(guān)注的是，“滾燙的人生永遠(yuǎn)發(fā)光”的節(jié)目內(nèi)核，傳遞出了縱深的價(jià)值表達(dá)。
首期大灣區(qū)哥哥們的佛系、“反內(nèi)卷”表現(xiàn)讓網(wǎng)友感嘆“世界上的另一個我”，而隨著賽程的緊張感加劇和為部落而戰(zhàn)的概念釋出，哥哥本能地被激發(fā)出了斗志，每天主動加練，主動邁出了自己的舒適圈；此外哥哥們過硬的舞臺實(shí)力和認(rèn)真對待舞臺的態(tài)度，又向觀眾展現(xiàn)出了對職業(yè)、藝術(shù)的敬畏和看重。
這是《哥哥》傳達(dá)出的價(jià)值觀，同樣也是內(nèi)容創(chuàng)作者對何為時(shí)代優(yōu)質(zhì)綜藝的當(dāng)下解答。
圖源艾漫數(shù)據(jù)
根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)，參加節(jié)目后哥哥的熱度平均提升了328%，好評率均值接近87%；近幾年關(guān)于中年男性的刻板印象此起彼伏，《哥哥》打破了這種刻板印象，展現(xiàn)了中年男藝人的多元圖鑒，質(zhì)感成為最高頻的評價(jià)；節(jié)目也在不斷拓展著影響力邊界，衍生系列綜藝《哥哥的少年時(shí)代》，播放量逼近3億次，“大灣區(qū)”男團(tuán)的相處之道也火爆出圈，由大灣區(qū)衍生出來的熱搜話題達(dá)到10個，大灣區(qū)團(tuán)綜《大灣仔的夜》未播就已經(jīng)將期待值拉滿。
同時(shí)，這些市場多維度正向反饋也給予了創(chuàng)作者以信心：好內(nèi)容永遠(yuǎn)有市場，潛心創(chuàng)作的內(nèi)容，永遠(yuǎn)會得到市場的正向反饋。尤其是在清朗活動下，《哥哥》的精彩收官也在如何制作精品內(nèi)容、如何正向傳達(dá)榜樣力量方面做了一個參考。
平臺的底氣和信心
雖然面臨著用戶增長紅利見頂、短視頻的沖擊等挑戰(zhàn)，但在線視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模在今年5月、6月迎來正增長，彰顯了更強(qiáng)的韌性。而從全行業(yè)落在平臺上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是毋庸置疑的核心競爭力?！陡绺纭方o到芒果TV的，也正是這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的信心。
圖源QuestMobile
芒果TV副總裁方菲接受采訪時(shí)表示，當(dāng)你用社會的情緒和價(jià)值觀去理解一個內(nèi)容的時(shí)候，你就會比其他人更先看到勝利的機(jī)會。
綜藝連接造夢與現(xiàn)實(shí)，是對當(dāng)下時(shí)代情緒的快速、精準(zhǔn)的記錄和呼應(yīng)。而對于平臺來說，錄制時(shí)長較短、頻次較高的綜藝正代表了平臺向外延伸的“觸角”，可以幫助平臺不斷校準(zhǔn)、刻畫進(jìn)而引領(lǐng)社會流行的價(jià)值觀。
今年以來，剖析當(dāng)代社會現(xiàn)象的現(xiàn)實(shí)向內(nèi)容在市場打開局面，這也證明了能夠被消費(fèi)者喜歡、并且被大多數(shù)用戶所需要的內(nèi)容就是當(dāng)下流行的內(nèi)容，也代表了時(shí)代的主旋律。
“奮斗”“夢想”還有“披荊斬棘的精神力”便是《哥哥》所表達(dá)和呼應(yīng)的主流價(jià)值和社會情緒，這也彰顯了平臺當(dāng)下所前行的方向和對時(shí)代國民情緒的引領(lǐng)。
如今，一季節(jié)目收官，其聲量和口碑也驗(yàn)證了《哥哥》所反映的價(jià)值觀是被大眾所認(rèn)可的。而熱度與好評度的提升直接反哺于平臺的品牌價(jià)值。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《哥哥》從開播時(shí)的9個身份客戶增長到13位，增長率達(dá)到45%。
此外，與明晃晃的熱度數(shù)據(jù)在某種程度上有所匹配的，還有來自資本市場的反饋。
芒果TV所屬母公司芒果超媒在前兩天公開了三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，公司第三季度營收為37.78億元，同比增長2.19%，凈利潤5.29億元，同比增長3.99%，連續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利。而且，近期多家券商研究分析師發(fā)布研報(bào)，表示維持芒果超媒的“買入”評級，對其股價(jià)看好。
在10月26日的發(fā)布會上，芒果TV公布了2022年的百余部IP片單，也為市場及行業(yè)對其下一階段的觀察提供了依據(jù)。
如綜藝層面在音樂競演、懸疑推理、情感觀察原有三大賽道優(yōu)勢的基礎(chǔ)上繼續(xù)新的垂類賽道；在劇集層面，繼續(xù)發(fā)力精品短劇和主旋律。
從明年的內(nèi)容布局中，不難看出芒果TV對于投入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、持續(xù)打磨和創(chuàng)新的信心。而這也正是《乘風(fēng)破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》《大偵探》等優(yōu)質(zhì)綜藝內(nèi)容的正向市場反饋不斷“加固”了平臺的內(nèi)容儲備，這份更長遠(yuǎn)走下去的底氣才得以形成。
觀眾的品質(zhì)信任
用戶急劇流失，是長視頻的“痛”。
資本的迅速涌入讓內(nèi)容泡沫漸顯，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，甚至出現(xiàn)為了博取關(guān)注度而隨意推出內(nèi)容的現(xiàn)象。
以綜藝節(jié)目為例，有通過劇本或者惡意剪輯的方式來刻意制造沖突和看點(diǎn)；邀請嘉賓舞臺劃水、不精煉業(yè)務(wù)能力；一味關(guān)注話題和矛盾；過度“飯圈化”等問題。同時(shí)在劇集上，內(nèi)容注水、虛假懸浮等也早就在觀眾的評論中頻繁出現(xiàn)。
內(nèi)容層面之外，短視頻內(nèi)容形態(tài)的易讀性、快消性，讓用戶養(yǎng)成了碎片化的觀影習(xí)慣。
當(dāng)用戶習(xí)慣了短視頻的簡短高能后，就很難平心靜氣看完一部長達(dá)一小時(shí)甚至兩個小時(shí)的長視頻內(nèi)容了。
這是長視頻創(chuàng)作者的挑戰(zhàn)，也是國產(chǎn)綜藝甚至整個長視頻行業(yè)的挑戰(zhàn)。
在流水線內(nèi)容泛濫、短視頻蠶食流量的情況下，重塑觀眾對長視頻內(nèi)容的信心就顯得更為重要。
《哥哥》的出現(xiàn)，給行業(yè)帶來了一絲暖流。節(jié)目選擇通過精品舞臺的塑造和人格魅力的打造來展現(xiàn)30+男性的質(zhì)感，讓觀眾感受到對夢想的堅(jiān)持和追逐，對職業(yè)、成就的正確理解，對質(zhì)疑的勇敢回應(yīng)和面對。
暫別舞臺多年的李承鉉表現(xiàn)力驚人，甚至創(chuàng)下了多次競演不敗的記錄；五十七歲的黃貫中背著吉他，瀟灑又自在的搖滾精神仍在；身穿制服的張智霖為了體面地和觀眾見面在后臺堅(jiān)持站著候場；張晉在談到何為“披荊斬棘”時(shí)，直言“為了拿出經(jīng)得起考驗(yàn)的舞臺，流汗流淚甚至于流血的過程就是披荊斬棘?！?/p>
當(dāng)這種過盡千帆皆閱歷、無關(guān)乎年齡的向上生命力以及為夢想和理想奮不顧身的勇氣集中展現(xiàn)在眼前，觀眾們必然會被打動。
這種感動也會延伸成觀眾對于內(nèi)容品質(zhì)的信賴，進(jìn)而推動觀眾建立起從綜藝到平臺的品質(zhì)信任鏈路。比如《哥哥》播出之后就帶動了用戶數(shù)活躍度的拉新。根據(jù)QuestMobile 數(shù)據(jù)，《哥哥》8月上線后，當(dāng)月芒果TV月度活躍用戶數(shù)達(dá)2.5億，同比增長19.2%，MAU與愛奇藝和騰訊視頻進(jìn)一步接近，已經(jīng)超過優(yōu)酷。
從綜藝播放量上看，2021Q1到Q3，芒果TV綜藝的有效播放量均實(shí)現(xiàn)正向增長。云合數(shù)據(jù)顯示，在獨(dú)播綜藝有效播放TOP10中，芒果TV自制綜藝占據(jù)5席位，《明星大偵探6》《密室大逃脫3》均斬獲了不俗的播出戰(zhàn)績。
有了平臺的加碼，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會產(chǎn)生正向循環(huán)，進(jìn)而推動整個國產(chǎn)綜藝步入內(nèi)容精品時(shí)代。
《披荊斬棘的哥哥》
當(dāng)然，這遠(yuǎn)不是終點(diǎn)。長視頻經(jīng)歷了2015年的資本涌入，2018年的大洗牌，如今已經(jīng)來到了泡沫出清、精品內(nèi)容為王的階段。無論行業(yè)或平臺、綜藝還是劇集，都應(yīng)持續(xù)提升其本身價(jià)值，承載著重塑信心、刻畫時(shí)代情緒、引領(lǐng)社會風(fēng)潮的重任。
如今的芒果TV已邁出了重要的一步，其在內(nèi)容上的布局和平臺整體的策略都將給長視頻行業(yè)帶來一定的參考方向。
本文來自微信公眾號 “深響”（ID：deep-echo），作者：祖楊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
