成立15年，餐飲SaaS企業(yè)奧琦瑋終于走到了上市節(jié)點(diǎn)。
今年6月，奧琦瑋剛完成一輪由科技部引導(dǎo)基金的投資。據(jù)36氪了解，目前奧琦瑋正計(jì)劃接受頭部券商的輔導(dǎo)，籌備上市。對(duì)于上市地點(diǎn)，奧琦瑋創(chuàng)始人孔令博表示“還沒最終確定”，科創(chuàng)板可能是傾向的選擇之一。
提到奧琦瑋，總繞不開其與美團(tuán)的關(guān)系。天眼查消息顯示，美團(tuán)戰(zhàn)投部曾連續(xù)兩輪投資奧琦瑋，股權(quán)占比一度達(dá)到40%，不過目前其股權(quán)占比已降至27%上下。
奧琦瑋融資歷程 來源：天眼查
但其實(shí)，奧琦瑋起家于硬件，很少人知道它是國(guó)內(nèi)第一家做“電子菜單”的企業(yè)。彼時(shí)消費(fèi)者習(xí)慣沒有養(yǎng)成、供應(yīng)鏈環(huán)境不成熟，奧琦瑋創(chuàng)業(yè)的1.0階段宣告失敗，隨即轉(zhuǎn)向了餐飲SaaS服務(wù)。
經(jīng)過10余年摸爬滾打，奧琦瑋現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋了餐飲的全鏈路環(huán)節(jié)服務(wù)：包括公私域運(yùn)營(yíng)、會(huì)員營(yíng)銷裂變、后廚智能生產(chǎn)管理、食品安全的效期管理等前端環(huán)節(jié)；同時(shí)，還研發(fā)了供應(yīng)鏈、人力、財(cái)務(wù)管理等在內(nèi)的數(shù)字化成本管理核心環(huán)節(jié)，以及數(shù)據(jù)中臺(tái)。
截止目前，奧琦瑋在全國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)市場(chǎng)占有率超過58%，來自軟件服務(wù)的收入占總營(yíng)收達(dá)70%。
過去20年，中國(guó)To C互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)涌現(xiàn)了4波巨頭平臺(tái)，包括阿里、騰訊、美團(tuán)在內(nèi)的多家公司都已是千億美金市值，但在To B領(lǐng)域，除了已上市的用友、金蝶，中國(guó)沒有出現(xiàn)真正意義上新一代的軟件公司，更別提千億美金市值。
眼下機(jī)會(huì)似乎正在到來。政策上，國(guó)家正愈發(fā)關(guān)注產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和質(zhì)量性發(fā)展，對(duì)企業(yè)管理的要求越來越高；行業(yè)層面，To C互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)過20年發(fā)展，逐漸進(jìn)入穩(wěn)定和成熟期，“大家都要找差異化，需要效率和質(zhì)量的提升，這個(gè)時(shí)間To B的機(jī)會(huì)就來了?！笨琢畈┱f。
奧琦瑋已把觸角開始伸向下沉市場(chǎng)。今年三季度，奧琦瑋啟動(dòng)了“百城萬牌”計(jì)劃，要把服務(wù)頭部客戶的經(jīng)驗(yàn)“復(fù)制”到100個(gè)下沉城市里的前100名腰部商戶中。這是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。一方面相比頭部客戶，下沉市場(chǎng)的商家培育成本更高；另一方面，不可避免要與區(qū)域性的餐飲SaaS企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)。
孔令博透露，希望未來三年奧琦瑋的軟件收入能達(dá)到8-10億，但隨著新一波的投入，“盈虧平衡”已不在孔令博的考慮范圍內(nèi)。
以下為36氪專訪奧琦瑋創(chuàng)始人孔令博的節(jié)選，略有刪減：
問：你們好像有上市的想法？
孔令博：對(duì)，但我們還是希望低調(diào)一點(diǎn)，奧琦瑋在6月份剛完成一輪科技部引導(dǎo)基金的投資，我們也計(jì)劃接受券商的輔導(dǎo)，但是去哪個(gè)交易所上市以及上市時(shí)間還沒有確定，科創(chuàng)板可能是我們比較傾向的。
問：為什么會(huì)選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)去上市？從整個(gè)大環(huán)境來看，好像今明年都不會(huì)太好。
孔令博：上市并不是我們追求的目標(biāo)，它只是水到渠成的事情，本身企業(yè)發(fā)展到這個(gè)階段，客戶也需要你有一個(gè)更好的市場(chǎng)形象，當(dāng)有上市公司的背書后，服務(wù)的客戶也會(huì)更加信任你。
問：去年開始，SaaS公司好像又突然火起來了，估值也在飆升
孔令博：現(xiàn)在國(guó)家從政策上正在關(guān)注產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和質(zhì)量性發(fā)展，大量的企業(yè)對(duì)管理的要求會(huì)越來越高，所以我們認(rèn)為中國(guó)孕育著下一代軟件公司的機(jī)會(huì)正在迅速形成。
問：除政策原因外，產(chǎn)業(yè)層面有無因素？
孔令博：過去10年中國(guó)沒有出現(xiàn)真正意義上新一代的軟件公司，有兩個(gè)核心原因。
第一，中國(guó)To C市場(chǎng)潛力和延伸周期又長(zhǎng)又大，需要漫長(zhǎng)的時(shí)間去覆蓋不同的用戶和需求?，F(xiàn)在To C的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到瓶頸期或者成熟，大家都要找差異化，都需要效率和質(zhì)量提升，這個(gè)時(shí)間To B的機(jī)會(huì)就來了。
第二， To C創(chuàng)業(yè)比較感性，3-5年就能看到成敗，但To B創(chuàng)業(yè)可能需要10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，而且小公司也能生存，這就導(dǎo)致中國(guó)對(duì)To B的創(chuàng)業(yè)熱情不高。
問：具體到企業(yè)端，為什么上一波的SaaS公司存活率這么低？
孔令博：大家都是犯了兩次錯(cuò)誤，第一次是簡(jiǎn)單的學(xué)習(xí)國(guó)外，但發(fā)現(xiàn)中國(guó)小微企業(yè)生存周期太短了，學(xué)習(xí)國(guó)外只做小微是沒有意義的；第二，學(xué) To C互聯(lián)網(wǎng)公司地推、砸錢很難留住客戶，作為供應(yīng)商我們要為客戶的未來投資買單，而不是讓客戶為我們的未來買單。
問：新一代餐飲SaaS公司應(yīng)該具備哪些素質(zhì)？
孔令博：以往的SaaS公司表面上做的是To B的事情，但干的還是流量的活，比如用低價(jià)、用地推去搶市場(chǎng)，從收入結(jié)構(gòu)看，主要收入來源還是抽點(diǎn)返傭。新一代的餐飲SaaS還是要回歸到做SaaS的本質(zhì)，靠軟件服務(wù)賺錢。
問：奧琦瑋2006年就成立，15年來有什么重要的發(fā)展節(jié)點(diǎn)嗎？
孔令博：2006-2012年奧琦瑋一直做硬件，自己做“平板電腦+電子菜單”，在當(dāng)時(shí)是國(guó)內(nèi)第一家，后來因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣沒有養(yǎng)成、供應(yīng)鏈環(huán)境不成熟，設(shè)備不穩(wěn)定而且成本很高，那個(gè)項(xiàng)目在當(dāng)時(shí)也拿了幾千萬的投資，但是到了2011年整個(gè)市場(chǎng)的活躍度還是不夠，后來我們就放棄了，開始轉(zhuǎn)型做現(xiàn)在的業(yè)務(wù)。
2012-2014年是我們定位逐漸確定的階段，以直營(yíng)連鎖、國(guó)際大牌的特許加盟為主導(dǎo)。做To B不可能靠燒錢、低價(jià)搶奪市場(chǎng)，這樣不可能長(zhǎng)治久安，所以我們?cè)诳蛻暨x擇上還是偏向?qū)芾碛行枨蟮钠放疲蛘邔?duì)成長(zhǎng)路徑規(guī)劃比較清晰的品牌，服務(wù)這樣的客戶才能表現(xiàn)軟件公司的價(jià)值。
問：奧琦瑋現(xiàn)在業(yè)務(wù)具體組成是什么樣子的？
孔令博：三大塊，一塊就是面向客戶的創(chuàng)收管理，我們叫OMP運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)，包括收銀系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)等等；第二塊是RMP成本管控系統(tǒng)，就是客戶的人、財(cái)、物，怎么能夠用更合理的人工、更少的資金、更少的原材料投入，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)目標(biāo)和效益最大化，這個(gè)偏ERP范疇；還有一塊屬于數(shù)據(jù)決策，我們叫DIP，有點(diǎn)偏BI范疇，比如這個(gè)品牌到底怎么決定哪些菜品應(yīng)該下架，應(yīng)該研發(fā)什么新品。我們會(huì)把這三塊打包，客戶按照需求采購(gòu)。
問：目前哪一模塊是被采購(gòu)比較多、營(yíng)收占比較大的？
孔令博：市場(chǎng)推動(dòng)最快和市占率最高的是超級(jí)會(huì)員系統(tǒng)，它就是為了客戶，不管你是來自微信、快手、抖音還是美團(tuán)，都可以變成統(tǒng)一的會(huì)員池子，現(xiàn)在有個(gè)流行的詞叫“公私合營(yíng)”，既要有公域平臺(tái)里的流量接入，也有私域流量里面的復(fù)購(gòu)。
第二塊是我們的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，真正的供應(yīng)鏈系統(tǒng)有三個(gè)層次，進(jìn)銷存、加工中心和委外加工，目前市面上很多產(chǎn)品仍然停留在進(jìn)銷存層面，奧琦瑋的供應(yīng)鏈系統(tǒng)已經(jīng)覆蓋到三層。
問：過去2年，感覺奧琦瑋的發(fā)展速度不如大家預(yù)期的快？
孔令博：確實(shí)是這樣。這里面有兩個(gè)原因，一是我們老想做創(chuàng)新管理，過去2、3年我們做了很多內(nèi)部孵化，給資金給方向給時(shí)間，導(dǎo)致內(nèi)部力量被打散了，發(fā)現(xiàn)這些問題時(shí)，借著疫情期間我們公司內(nèi)部也進(jìn)行重新思考和戰(zhàn)略調(diào)整，積極蓄能，為了后疫情時(shí)代餐飲行業(yè)迎來新的發(fā)展做好充足準(zhǔn)備。
問：這一波調(diào)整完，接下來會(huì)繼續(xù)向市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻？
孔令博：對(duì)，正在做新一輪市場(chǎng)動(dòng)作，接下來我們還是圍繞上面兩個(gè)定位，選擇偏下沉市場(chǎng)城市里的前100名的商戶拓展，我們叫“百城萬牌”計(jì)劃，這些客戶的規(guī)模大部分都在十幾家門店到100家門店之間，他們正在快速成長(zhǎng)的階段。
問：所以你們?cè)谝欢€城市的客戶覆蓋已經(jīng)接近飽和？
孔令博：直營(yíng)餐飲百?gòu)?qiáng)里面已經(jīng)達(dá)到了58%以上的市場(chǎng)份額，很難再有特別大的增量空間，從企業(yè)成長(zhǎng)考慮，需要我們?cè)谌木€城市里擴(kuò)大我們的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。
問：“百城萬牌”計(jì)劃現(xiàn)在進(jìn)展怎么樣？
孔令博：現(xiàn)在已經(jīng)選了第一批城市在做下沉，但是打法和策略層面目前還不能披露更多，等明年一季度我們?nèi)〉靡恍┏煽?jī)后，再對(duì)外公布會(huì)比較好。
問：下沉市場(chǎng)的付費(fèi)意愿和能力能滿足你們的需求嗎？
孔令博：我認(rèn)為不是客戶不愿意付錢，他們是有付費(fèi)的能力，但是我們沒有找到清晰的方法讓他們有付費(fèi)的意愿，因?yàn)樗麄儧]能認(rèn)識(shí)到餐飲SaaS的價(jià)值，作為一個(gè)To B業(yè)務(wù)的供應(yīng)商我們應(yīng)該改變這種現(xiàn)象。
問：除了付費(fèi)能力和意愿外，做下沉市場(chǎng)的難度在什么地方？
孔令博：兩個(gè)，一是客戶認(rèn)知，這是最大挑戰(zhàn)；二是會(huì)面臨一些區(qū)域性的競(jìng)爭(zhēng)。
問：對(duì)頭部客戶的銷售策略，跟下沉市場(chǎng)會(huì)有什么不一樣？
孔令博：最大區(qū)別是對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的需求不同，大客戶會(huì)根據(jù)自己的發(fā)展階段不斷提出新的產(chǎn)品需求，這個(gè)需要我們不斷迭代滿足，腰部客戶更多是持續(xù)性的東西多一些，購(gòu)買以后較少提出那么多新的需求出來。
問：按照你的意思，這一輪做下沉市場(chǎng)還是靠差異化產(chǎn)品和服務(wù)取勝？
孔令博：對(duì)。第一個(gè)就是靠我們的know how ，這么多年我們一直服務(wù)的是大型客戶，我們知道它未來3~5年的發(fā)展規(guī)劃是什么樣。第二，我們有很多創(chuàng)新產(chǎn)品，比如我們的云巡店系統(tǒng)、人力管家，還有雙中臺(tái)——業(yè)務(wù)平臺(tái)和數(shù)據(jù)平臺(tái)，可以幫助企業(yè)靈活的建立支撐創(chuàng)新業(yè)務(wù)的服務(wù)模型。
問：大的餐飲品牌為什么不愿意自建系統(tǒng)，難度在哪兒？
孔令博：自建系統(tǒng)很大程度上取決于客戶戰(zhàn)略，比如喜茶會(huì)前端自建，它的愿景是把自己打造成一家科技公司，而不僅僅是一家茶飲公司，但后端部分他肯定不會(huì)自建。一是成本太高了，餐飲企業(yè)本來利潤(rùn)就薄，把大量資金壓在研發(fā)成本上，風(fēng)險(xiǎn)很大；二是行業(yè)know how很難做好，很容易變成一個(gè)封閉的部門。國(guó)內(nèi)最早第一批想要自建的，早已經(jīng)虧的一塌糊涂，包括海底撈也是一樣，也在剝離自己的前端和后端，部分交給供應(yīng)商。
問：奧琦瑋的收入構(gòu)成現(xiàn)在是什么樣的？
孔令博：軟件收入占比近70%，返傭、硬件和其他服務(wù)收入加起來在30%。
問：美團(tuán)也是你們大股東，二選一解除后，對(duì)奧琦瑋的影響大嗎？
孔令博：美團(tuán)投過我們兩輪，之前占股最高時(shí)達(dá)到了40%，今年第四季度以來，通過老股轉(zhuǎn)讓，美團(tuán)整體的股權(quán)占比已經(jīng)降到了27%?！岸x一”解除，嚴(yán)格意義上對(duì)我們影響不大，他主要是兩個(gè)平臺(tái)公司的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)小型軟件公司影響不大，我們雖然是美團(tuán)投的，但是在業(yè)務(wù)層面也是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。對(duì)于商家品牌來講，他們可以在不同的平臺(tái)上開店，變相其實(shí)利好我們。
問：你們與美團(tuán)合作主要是集中在哪些方面？
孔令博：我們的接口跟他們是統(tǒng)一在一起的。舉個(gè)例子，在點(diǎn)評(píng)里面買的券，可以在我們的收銀系統(tǒng)直接核銷，不需要再打開大眾點(diǎn)評(píng)。還有一部分就是我們跟美團(tuán)聯(lián)合做供應(yīng)鏈，美團(tuán)的收銀系統(tǒng)里用的就是奧琦瑋的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。
問：現(xiàn)在你們的客戶數(shù)量大概是多少？
孔令博：17萬活躍客戶，不是累積客戶，而且絕大部分都是頭部的直營(yíng)和特許加盟品牌。
問：從成本來看，奧琦瑋最大的成本支出在？
孔令博：研發(fā)成本，約60%左右，銷售成本占比很低。今年之前我們只有三十幾號(hào)銷售人員，可能是友商的1/10，但我們的銷售隊(duì)伍也在建設(shè)中，畢竟涉及下沉市場(chǎng)開拓。
問：所以?shī)W琦瑋現(xiàn)在還沒有進(jìn)入盈利周期？
孔令博：還沒有，但是我們有盈利的預(yù)期，大概到明后年就會(huì)實(shí)現(xiàn)全面盈利，其實(shí)去年疫情我們已經(jīng)初步達(dá)到過，但因?yàn)楝F(xiàn)在又要開拓新市場(chǎng)需要加大投入，所以今年不太會(huì)追求盈虧平衡。
問：在收入層面未來幾年有什么預(yù)期嗎？
孔令博：希望在三年內(nèi)軟件收入能達(dá)到8-10億左右。
