與30年前相比，今天，中國企業(yè)的產(chǎn)品制造能力已經(jīng)得到國際廣泛認(rèn)可。但談到打造品牌，不論是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的品牌打造方法論，還是知名品牌營銷策劃公司，絕大多數(shù)仍然來自海外，很多中國企業(yè)也更青睞那些國外知名企業(yè)出來的品牌營銷人才。
如今，國家十四五規(guī)劃特別強(qiáng)調(diào)了中國品牌打造的目標(biāo)，品牌打造的重要性不言而喻。這也不禁讓人想問，中國企業(yè)打造品牌的能力到底如何？
如果仔細(xì)盤點(diǎn)，近年來有一些中國品牌成功崛起，甚至開始超越外資品牌。談到打造品牌，企業(yè)也不再只迷信外資的營銷策劃。比如，波司登、飛鶴、妙可藍(lán)多等本土品牌，就是依托打造中國品牌的營銷方式，實現(xiàn)了飛躍式發(fā)展。
波司登在上世紀(jì)90年代就已經(jīng)是家喻戶曉的羽絨服品牌，但是面對外資服裝品牌的沖擊，一度陷入發(fā)展瓶頸。自2018確立“聚焦主航道、聚焦主品牌”戰(zhàn)略后，波司登品牌不斷蛻變，一改往日形象，銷售實現(xiàn)高速增長。
波司登2020/21財報顯示，截至2021年3月31日，波司登營收凈利均創(chuàng)歷史新高，分別為人民幣135.165億元、17.096億元，同比分別增長10.9%、42.1%。
至此，波司登已連續(xù)5年實現(xiàn)營收、利潤雙增長，并在2021年8月，獲得歐睿國際認(rèn)證波司登羽絨服規(guī)模全球第一。
5年前，國產(chǎn)奶粉品牌普遍被國際奶粉品牌壓制，飛鶴雖然位列5名開外，但是在品質(zhì)上，飛鶴一直追求卓越。早在2007年，飛鶴便扎根北緯47°黃金奶源帶，打造農(nóng)牧工專屬產(chǎn)業(yè)集群，實現(xiàn)了從源頭牧草種植、規(guī)?；膛ｏ曫B(yǎng)，到生產(chǎn)加工、售后服務(wù)各個環(huán)節(jié)的全程可控，這成為飛鶴率先向上發(fā)力的產(chǎn)品基礎(chǔ)。
飛鶴在2016年立足更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉戰(zhàn)略，在品質(zhì)和品牌方面同步發(fā)力，不僅自身品牌突破百億，全國知名的大單品星飛帆同樣歷經(jīng)4年沖上百億規(guī)模，飛鶴市場占有率從2014年的4%，達(dá)到了現(xiàn)在近20%，成為中國嬰幼兒奶粉高端銷量第一。
奶酪作為“舶來品”，在購買選擇時，消費(fèi)者天然傾向于買“進(jìn)口貨”或者外資品牌。事實也正是如此，2018年中國奶酪市場排名前三的均為國外品牌，妙可藍(lán)多僅以 3.9%的市場占有率位居第六。幾乎沒有國產(chǎn)品牌會認(rèn)為能夠從這樣的“虎口”里面搶到市場機(jī)會，更不用說占住奶酪的頭把交椅。但是妙可藍(lán)多發(fā)現(xiàn)在奶酪品類，90%以上的消費(fèi)者說不出任何品牌，時間窗口依然存在。通過發(fā)力央視+分眾的硬廣組合，使妙可藍(lán)多的廣告迅速響遍一二線城市。
與品牌知名度同步提升的，是妙可藍(lán)多驚人的業(yè)績表現(xiàn)，妙可藍(lán)多奶酪板塊2019年營收為9.21億元，同比增長102.2%；2020年，這一數(shù)據(jù)達(dá)到超20.7億元，同比增長125.15%，實現(xiàn)連年翻番。2021年半年報顯示，奶酪業(yè)務(wù)繼續(xù)保持超90%的同比增速。妙可藍(lán)多已經(jīng)成為中國奶酪第一品牌。
產(chǎn)品品質(zhì)固然是這三家中國標(biāo)桿企業(yè)成功的關(guān)鍵之一，但是如果以產(chǎn)品品質(zhì)為衡量標(biāo)準(zhǔn)，相信中國還有很多行業(yè)有這樣水平的企業(yè)，可它們并沒有成功實現(xiàn)品牌打造。今天這三家能超越強(qiáng)勢的外資品牌，更重要的是他們在品牌戰(zhàn)略、品牌傳播層面有清醒的認(rèn)知。這兩點(diǎn)，也值得更多企業(yè)借鑒。
如今商戰(zhàn)的復(fù)雜程度、激烈程度早就今非昔比，而品牌作為企業(yè)重要的護(hù)城河，構(gòu)建需要更強(qiáng)的戰(zhàn)略素養(yǎng)，這里面包括戰(zhàn)略能力、戰(zhàn)略魄力和戰(zhàn)略定力。
戰(zhàn)略能力：這三家標(biāo)桿企業(yè)都是把品牌作為企業(yè)級的戰(zhàn)略來思考的，它們不僅找到了準(zhǔn)確的品牌戰(zhàn)略定位，而且它們戰(zhàn)略重點(diǎn)清晰、聚焦。除了發(fā)力品牌傳播，還在整體運(yùn)營上強(qiáng)化戰(zhàn)略要點(diǎn)，比如，波司登以紐約時裝周、知名設(shè)計師聯(lián)名款為主線，強(qiáng)化時尚；飛鶴加強(qiáng)母乳配方研究，配合數(shù)十萬場線下活動，強(qiáng)化傳遞“更適合”；妙可藍(lán)多的戰(zhàn)略以“快”為核心，不論是戰(zhàn)略啟動后發(fā)力的策略，還是后續(xù)與蒙牛強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，都不斷推動妙可藍(lán)多在快車道上急速前行。
戰(zhàn)略魄力：品牌打造所需要的費(fèi)用從來都不是一筆小錢，尤其在當(dāng)前信息粉塵化的時代。這三家企業(yè)既在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品品質(zhì)方面舍得投入，更在品牌傳播上舍得投入。一般行業(yè)的跟隨者都喜歡模仿行業(yè)第一，但這三家企業(yè)在自己還是行業(yè)跟隨者時，都做出了開戰(zhàn)的決定，這樣量級的戰(zhàn)役對企業(yè)而言，放大了機(jī)遇與風(fēng)險，對于企業(yè)家自身的戰(zhàn)略魄力考驗巨大，而這一點(diǎn)確實是外資品牌在決策時不容易達(dá)到的。
戰(zhàn)略定力：品牌打造不是短期就能實現(xiàn)的事情，品牌力提升轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龇蓊~的提升往往也有滯后性。我們看到的這三家企業(yè)增長表現(xiàn)絕對是行業(yè)中的佼佼者，但是他們從戰(zhàn)略發(fā)力到實現(xiàn)第一，都用了3-5年的時間。在這么長的時間中，始終心無旁騖，保持戰(zhàn)略的聚焦和持續(xù)的發(fā)力，需要非常強(qiáng)的戰(zhàn)略定力，實屬不易。
外資品牌從來不缺少品牌傳播費(fèi)用，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，外資品牌在積極擁抱電商渠道的同時，對互聯(lián)網(wǎng)媒體的過度追捧，忽略了大眾對品牌真正認(rèn)知的渠道。反而使不少外資品牌陷入數(shù)字魔咒。
其中最為知名的，是2019 年，阿迪達(dá)斯全球媒介總監(jiān)發(fā)表文章，對阿迪達(dá)斯過度投放數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行了深刻反思。文章中提供了近年來阿迪在營銷投放上的配比：77% 的預(yù)算在效果， 23% 在品牌。大把的預(yù)算被砸在了信息流、 SEO/SEM 、電商廣告、短視頻、社交媒體這樣的渠道，這些渠道可監(jiān)測，甚至能按 CPA 甚至 CPS 付費(fèi)， ROI 立竿見影。而電視、廣播、報紙、戶外、樓宇、綜藝都屬于非精確投放，有一個漫長的起效期，且可度量的數(shù)據(jù)不夠精準(zhǔn)，這一度讓外企的營銷人員很“嫌棄”。
阿迪達(dá)斯內(nèi)部對于數(shù)字營銷效果評估是以“最后一次點(diǎn)擊”為計算效果的標(biāo)準(zhǔn)。這里出現(xiàn)了一個常識性的問題：顧客之所以愿意購買，并不是因為最后一次點(diǎn)擊帶來的撬動力，而是靠過往品牌傳播不斷累積帶來的品牌認(rèn)知。
擁抱互聯(lián)網(wǎng)的同時，也不能過于理想化，忽略消費(fèi)者真實的心理狀態(tài)，阿迪達(dá)斯的經(jīng)驗教訓(xùn)，給業(yè)內(nèi)帶來了深刻的反思。
這三家中國標(biāo)桿企業(yè)不僅有清晰的定位，在品牌打造上，他們都將大量的傳播資源投入在了央視+分眾的傳播組合，重視在消費(fèi)者心智中構(gòu)建自身的品牌認(rèn)知。
近10年來，雖然央視飽受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，可目前仍是為數(shù)不多能夠在國內(nèi)實現(xiàn)廣普人群覆蓋，同時樹立品牌勢能標(biāo)桿的媒體。很多外資品牌最初在進(jìn)入中國時，也普遍是央視廣告的?？?。
相對而言，國外并沒有電梯媒體。這使很多外資品牌很難理解電梯媒體的威力。其實，作為一個有中國特色的媒體形式，電梯媒體隨著中國的城鎮(zhèn)化率不斷提升，實現(xiàn)了廣泛的覆蓋，以分眾為例，4億城市人口的覆蓋力，使它成為了絕大多數(shù)城市消費(fèi)者在生活和工作中最為常見的媒體形式之一。
電梯媒體往往被中國消費(fèi)者吐槽太過“強(qiáng)制”，但這恰恰是傳播粉塵化社會背景下，電梯媒體威力的體現(xiàn)。
電梯媒體能有如此威力的邏輯并不復(fù)雜：4億城市人口的覆蓋量，隨處可見，能造成媲美央視的廣泛影響；生活和工作的電梯是消費(fèi)者每天必經(jīng)的地點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)多次觸達(dá)；封閉的環(huán)境使消費(fèi)者的注意力更容易集中在廣告上，帶有聲音的媒體形式，能夠讓信息主動到達(dá)消費(fèi)者。
品牌傳播的核心是讓消費(fèi)者在同一時間內(nèi)更多次被信息有效觸達(dá)，形成記憶，這正是電梯媒體的長處。而電梯媒體的威力也逐步引起國際調(diào)研機(jī)構(gòu)的關(guān)注，得到了進(jìn)一步印證：
益普索Ipsos發(fā)布的《2020年中國廣告語盤點(diǎn)》中顯示：2020年TOP10熱門、高辨識、占據(jù)心智的廣告語中，83%源于電梯媒體。
而凱度Kantar發(fā)布的《2021年中國城市居民廣告關(guān)注度研究》也顯示，當(dāng)媒介處在封閉環(huán)境中時，消費(fèi)者對廣告的關(guān)注度遠(yuǎn)超過處在其他環(huán)境中的媒介，并且在此時對于廣告的關(guān)注度也最高。電影院廣告（64%）和電梯廣告（45%）的關(guān)注度由于封閉環(huán)境的“先天優(yōu)勢”遙遙領(lǐng)先其他媒體。此外，來自于電梯媒體、社交媒體以及短視頻媒體上的廣告更能讓消費(fèi)者記住品牌的名字，其中電梯廣告以3.29的人均品牌記憶數(shù)拔得頭籌。
如今，外資品牌的光環(huán)漸漸褪去，人才優(yōu)勢也被逐步拉平， 我們能從現(xiàn)在一些中國標(biāo)桿企業(yè)的身上，看到融合中國經(jīng)營理念、經(jīng)營智慧的案例，他們開始形成了不同于外資的、行之有效的獨(dú)特打法。隨著十四五規(guī)劃下更多中國品牌的崛起，相信我們會看到更為成熟的中國品牌打造方法論。
本文來自微信公眾號 “哈佛商業(yè)評論”（ID：hbrchinese），作者：肖惠欣，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
