等游客一年多的首爾明洞，再也撐不下去了。疫情以來(lái)，這個(gè)曾經(jīng)的“購(gòu)物天堂”近八成化妝品專賣店關(guān)門歇業(yè)，僅存的店鋪也門可羅雀。
與本土市場(chǎng)一片肅殺形成鮮明對(duì)比的是，韓妝在中國(guó)線上卻賣得紅火。
在抖音平臺(tái)，韓妝品牌雪花秀以單場(chǎng)直播7000萬(wàn)元的成績(jī)，快速躥升至雙11預(yù)售期美妝品牌GMV榜第一名（統(tǒng)計(jì)期為10.15-10.25，下同）。單品GMV排行榜中，雪花秀與WHOO后也分別占據(jù)第1、第3的席位。然而一年前的抖音雙11，美妝品牌GMVTOP20中，韓國(guó)品牌還只占一席，且位居15位，單品銷量榜前10也沒(méi)有任何韓國(guó)品牌的身影。
究竟是什么讓韓妝品牌在短短一年內(nèi)沖上抖音美妝榜首？以雪花秀、WHOO后兩個(gè)品牌為例，CBNData消費(fèi)站（下稱C站）試圖拆解韓妝品牌在抖音的崛起路徑。
韓妝品牌在抖音的表現(xiàn)起初并不好。去年雙11賣得最火的韓國(guó)品牌是靠補(bǔ)水面膜紅極一時(shí)的美迪惠爾。彼時(shí)無(wú)論是單品Top20，還是品牌Top20，都不見(jiàn)雪花秀、WHOO后的影子。
進(jìn)入2021年，雪花秀、WHOO后等韓妝品牌的表現(xiàn)也此起彼伏。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2月抖音美妝單品GMV TOP50榜單中，韓妝品牌單品僅得4席，且TOP10均為國(guó)貨而韓貨杳無(wú)蹤跡，銷量最高的韓妝單品“JMsolution珍珠蜂膠面膜”也排在了20名之后。
隨后4月份，美妝品牌GMV TOP50榜單中只剩下蘭芝（No.34）、美迪惠爾（No.39）兩個(gè)品牌，雪花秀從3月份的第26名滑落至第129名，WHOO后更是從3月份的第11名，滑落至第180名。
形勢(shì)在5月發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在5月抖音美妝單品GMV TOP50榜單中，國(guó)貨單品共計(jì)36個(gè)，韓妝品牌單品以9個(gè)位居第二，雪花秀更是以1.3億的銷售額首度站上榜首。在TOP10單品中，韓國(guó)品牌也獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，霸占前5名，售價(jià)890元的“雪花秀明星潤(rùn)燥滋盈禮盒定制版”包攬前3甲，而國(guó)貨僅占4席。
韓妝的優(yōu)勢(shì)在此后繼續(xù)維持。6月抖音美妝單品GMV TOP50中，來(lái)自韓國(guó)的高端品牌WHOO后天氣丹遙遙領(lǐng)先，其售價(jià)1440元的“后天氣丹花獻(xiàn)光彩緊顏系列7件套”霸占前三名。這個(gè)單品在此后抖音“新潮好物節(jié)”期間（8月1日-8月18日）再度霸榜，賣出近百萬(wàn)件，助力WHOO后GMV破億，登頂美妝品牌榜首。
10月15日，抖音正式進(jìn)入雙11預(yù)售階段，韓妝的發(fā)力明顯更猛。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，10月24日這一天，雪花秀在抖音帶貨紅人廣東夫婦的直播間里賣出7000多萬(wàn)元，品牌直接躥升至美妝品牌GMV榜第一， 比第二名韓束整整多出4000萬(wàn)，接近第三名珀萊雅銷售額的2倍。韓妝品牌蘭芝、WHOO后表現(xiàn)也同樣不錯(cuò)，分別以3536萬(wàn)和3504萬(wàn)的銷售額，位列榜單的第16、17位。
單品表現(xiàn)上，韓妝品牌同樣亮眼，雪花秀的滋盈肌本禮盒套裝與WHOO后的天氣丹系列也分別占據(jù)第1、第3的席位。兩者加起來(lái)的銷售額比第二名的宙斯按摩儀整整多出一倍。
從雪花秀和WHOO后的銷售額走勢(shì)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，大促對(duì)品牌的拉動(dòng)作用明顯，兩個(gè)品牌在618、818、雙11預(yù)售所在的月份均表現(xiàn)亮眼。
618期間，WHOO后以1.53億的銷售額位列榜首，遠(yuǎn)超第二名的蘭蔻，是抖音618唯一一個(gè)銷售額破億的品牌；雪花秀也表現(xiàn)不俗，以8100萬(wàn)的銷售額名列第四，蘭芝排名第13。在抖音切斷外鏈后的第一次大促——818新潮好物節(jié)期間，WHOO后靠著1.18億銷售額繼續(xù)霸占榜首，雪花秀排名稍下降但依舊能打，名列第7。
在大促節(jié)點(diǎn)所在的月份，單場(chǎng)紅人直播為韓妝品牌貢獻(xiàn)了絕大部分銷售額。
譬如，6月份，WHOO后的銷售額達(dá)到了1.5億，其中6月6日廣東夫婦的一場(chǎng)直播就銷售過(guò)億。8月WHOO后銷售額再次破億，其中8月8日廣東夫婦的兩場(chǎng)直播貢獻(xiàn)了8000多萬(wàn)的銷售額。從過(guò)去三十天里抖音美妝品牌Top10的GMV來(lái)源中，我們也不難發(fā)現(xiàn)，明星紅人直播構(gòu)成了韓妝品牌大部分GMV來(lái)源。
在官方大促缺席的月份，韓妝品牌的銷售額則有所下滑。9月，雪花秀僅有一場(chǎng)直播銷售過(guò)千萬(wàn)，場(chǎng)均銷售額在100-300萬(wàn)的直播居多。期間品牌合作的對(duì)象也多以肩部紅人為主。
不過(guò)，C站也注意到，盡管當(dāng)前韓妝GMV對(duì)自播的依賴程度較低，但它們并沒(méi)有忽視這個(gè)渠道的流量。今年以來(lái)，雪花秀的自播率有上升的趨勢(shì)。結(jié)合雪花秀曾在紅人直播間傳出的假貨、水貨傳聞，市面上的韓妝品牌來(lái)源也參差不齊，向自播傾斜，或許是品牌官方出于想要線上渠道正規(guī)化的意圖。
雪花秀的店鋪?zhàn)圆ヒ呀?jīng)初顯成效。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去1個(gè)月，雪花秀日均直播1.2場(chǎng)，平均直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)，受益于此，雪花秀的官方抖音小店貢獻(xiàn)了1000萬(wàn)GMV，成為整體GMV的第二大來(lái)源。與主力自播的珀萊雅對(duì)比——珀萊雅過(guò)去1個(gè)月增粉率18%，總銷售額6179.9萬(wàn)，平均每個(gè)觀眾貢獻(xiàn)1.03元；雪花秀漲粉率 27%，總銷售額1110.7萬(wàn)，平均每個(gè)觀眾貢獻(xiàn)3.59元。這也證明了雪花秀自播的潛力。
從選品看，韓妝品牌仍延續(xù)了在淘系平臺(tái)的大單品打法。以雪花秀為例，“潤(rùn)燥滋盈禮盒” 是其入駐抖音以來(lái)主力推薦的商品。而這一系列同樣也是雪花秀在2019、2020年雙11期間的爆款單品。2019年雙11期間天貓平臺(tái)，“潤(rùn)燥滋盈禮盒”成交額達(dá)1億，2020年雙11更是賣出3億，助推雪花秀首次擠進(jìn)GMV榜單Top10 。
“天氣丹”更是WHOO后過(guò)去兩年間各大電商直播間的?？停俣戎笖?shù)顯示，“天氣丹”的熱度在2019年之后陡然上升，隨后便一直保持著超越WHOO后的態(tài)勢(shì)，在小紅書上，關(guān)于“天氣丹”的筆記數(shù)量為5萬(wàn)+篇，比“WHOO后”整整多出1萬(wàn)多篇，足見(jiàn)品牌對(duì)該系列的投放力度。
圖片來(lái)源：百度指數(shù)
大促期間集中火力推某一款單品并不罕見(jiàn)，但出于對(duì)新品引流等考慮，美妝爆品的生命周期往往不過(guò)一年，這一現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)身上體現(xiàn)的較為明顯，彩妝品牌尤甚。以完美日記為例，其2019年雙1期間GMV第一的單品“啞光唇釉”，2020年滑至第六，今年雙11預(yù)售期間，“啞光唇釉”甚至未進(jìn)入店鋪熱賣Top30。
韓妝品牌一件單品“吃”兩年的實(shí)力從哪里來(lái)？C站認(rèn)為，這離不開(kāi)品牌的硬實(shí)力，以及長(zhǎng)久以來(lái)積攢的用戶口碑。
早在代購(gòu)及微商時(shí)代，WHOO后、雪花秀就已是消費(fèi)者購(gòu)物車中的?？?。2011年，香港《經(jīng)濟(jì)一周》的一則報(bào)道中就有“內(nèi)地游客赴港掃貨雪花秀”、“2008年雪花秀潤(rùn)燥精華每25秒賣出一支”等字眼；2015年，赴韓中國(guó)游客大增，再次拉動(dòng)了品牌增長(zhǎng)。當(dāng)年雪花秀母公司愛(ài)茉莉太平洋的財(cái)報(bào)顯示，由于中國(guó)游客的陡增，對(duì)集團(tuán)高端品牌的銷量拉動(dòng)明顯，2015年銷售額實(shí)現(xiàn)了51.5%的高增長(zhǎng)。另一韓國(guó)美妝巨頭LG生活健康2015年銷售額同比增長(zhǎng)14%，其中中國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)200%，主要貢獻(xiàn)就來(lái)自于WHOO后，該品牌同比增長(zhǎng)47%，在中國(guó)銷售增長(zhǎng)率達(dá)到92%。
產(chǎn)品打造上，雪花秀和WHOO后的產(chǎn)品可以說(shuō)是集韓式護(hù)膚之大成，成份上均主打“古典中藥養(yǎng)顏”，添加不少珍貴藥材，給人一種“買的值”的感覺(jué)。從定價(jià)策略上，雖然兩款系列均定價(jià)在千元上下，但套裝禮盒含有的產(chǎn)品豐富，從眼霜到水乳一應(yīng)俱全，使用門檻低，再配合直播間里相當(dāng)于五折甚至更大的優(yōu)惠，相比千元級(jí)別的小棕瓶、小黑瓶往往只主打一款單品，韓妝品牌“千元買一套”的定價(jià)策略，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)性價(jià)比更高。
高性價(jià)比+優(yōu)秀的用戶口碑再加上精準(zhǔn)的營(yíng)銷，韓妝在抖音的走紅也在意料之中。
韓妝依靠大單品+紅人播主，在抖音打了漂亮一仗，但雙11尚未正式打響，國(guó)貨品牌能否反超？在自播成為趨勢(shì)的未來(lái)，韓妝品牌能否真正依靠大單品“獨(dú)立行走”？這一切都需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“消費(fèi)新探”（ID：chaomoods），作者：大閃電，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
