繼螺螄粉、奶茶、美瞳、口腔護(hù)理后，香水即將成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭在新消費(fèi)領(lǐng)域下一個(gè)攻掠的“城池”。
日前，菜鳥與國貨香氛潮牌“氣味圖書館”達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在線上線下渠道共用一盤貨、供應(yīng)鏈數(shù)字化管理、供應(yīng)鏈的綠色減碳等領(lǐng)域展開合作。而在這之前，字節(jié)跳動(dòng)已推出了香水品牌“Emotif”。
通過自研、投資、合作等方式不斷入局“香味”賽道，巨頭們看中的究竟是什么？
拓展業(yè)務(wù)邊界、擴(kuò)寬護(hù)城河，似乎是每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在爭分奪秒的事情。
字節(jié)跳動(dòng)涉足電商、游戲、美妝等領(lǐng)域；阿里涉足社交、游戲、短視頻等；騰訊涉足電商、短視頻、文娛......
看似大家進(jìn)入的都是一個(gè)與本身業(yè)務(wù)毫不相關(guān)的領(lǐng)域，但巨頭們跨界做業(yè)務(wù)的底層邏輯是為了打造生態(tài)帝國，以穩(wěn)固地位及找到新的增長點(diǎn)。
正是基于此，近年來茶飲、螺螄粉、美瞳等新消費(fèi)領(lǐng)域的火爆，吸引不少巨頭們下場涉足；而如今潛力可觀的香水賽道，也迎來了巨頭們的投注。
據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021H1中國香水產(chǎn)品NPS用戶體驗(yàn)研究》報(bào)告顯示，中國香水市場規(guī)模僅占全球規(guī)模的2.5%，但自2017年起年均同比增長率為26.8%，市場增速明顯。
另據(jù)美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年中國香水香氛概念產(chǎn)品銷售額達(dá)62.7億，同比大漲21.07%。同時(shí)歐睿預(yù)計(jì)，2025年，中國香水市場零售額將達(dá)到300億人民幣。
“低滲透”與“高增長”的特點(diǎn)，讓陷入存量之爭的巨頭們“蠢蠢欲動(dòng)”。同時(shí)不單是阿里菜鳥、字節(jié)跳動(dòng)等巨頭瞄準(zhǔn)了這片市場，投資機(jī)構(gòu)們?cè)缫严聢?，去年來多個(gè)香水香氛品牌相繼獲得數(shù)千萬元以上的融資。
2020年8月，香氛品牌Scentooze三兔完成千萬級(jí)Pre-A輪融資；12月，御梵獲得歐游集團(tuán)數(shù)千萬元的戰(zhàn)略融資；今年5月，Scentooze三兔獲得高浪控股領(lǐng)投的A輪融資；9月，國貨香氛品牌氣味圖書館完成B輪融資。
那么，做香水是一門好生意嗎？
除開市場培育度的不足，香水賽道“舶來品”的標(biāo)簽，透露出這條賽道的盈利空間大。
眾所周知，香水的代名詞是法國，而香水的理念在上個(gè)世紀(jì)90年代才漸漸地被國人接受；古人早期也會(huì)使用香囊或香薰來佩戴在身，但水狀可隨時(shí)噴的香水卻幾乎沒有。香水在國內(nèi)普及，則是在2014年左右，雅詩蘭黛旗下祖瑪瓏，Prada旗下Miu Miu等先后進(jìn)入中國市場帶動(dòng)國人漸漸開始使用香水。
所以目前，我國香水市場也主要是被國際品牌占據(jù)。根據(jù)智研咨詢《2017-2022年中國互聯(lián)網(wǎng)＋香水產(chǎn)業(yè)競爭格局及投資前景評(píng)估研究報(bào)告》顯示，我國香水市場中國際品牌占據(jù)了70%以上的市場份額。
不僅霸占國內(nèi)主要市場、國際品牌價(jià)格還高昂，隨便一瓶就能賣上成百、上千。好比香奈兒五號(hào)香水（100ml），天貓旗艦店售價(jià)是1660元；祖瑪瓏英國梨與小蒼蘭香水（30ml）售價(jià)是620元。
實(shí)際上，高昂售價(jià)的香水生產(chǎn)工藝卻并不復(fù)雜，投入成本也較少。前期只要準(zhǔn)備好香料配方研發(fā)后，后續(xù)采用香精原料即可進(jìn)入工廠生產(chǎn)，生產(chǎn)過程也可直接由機(jī)器處理。勞力成本較少，成本主要在于香料配方的研發(fā)。
這就意味著，高客單價(jià)與低成本生產(chǎn)工藝讓香水成為一門賺錢的好賽道。同時(shí)在國內(nèi)低滲透的背景下，巨頭們?cè)敢馔顿Y入場研制出符合國內(nèi)市場的產(chǎn)品，或能撬動(dòng)這塊百億級(jí)的蛋糕。
但是，香水賽道能跑出一個(gè)巨頭嗎？
去年11月，完美日記敲響紐交所的鐘聲成為“新國貨美妝第一股”，上市首日估值達(dá)到122億美元。同樣隸屬于美妝賽道下的香水行業(yè)，是否有再造出一個(gè)巨頭的可能？
首先值得肯定的是，行業(yè)市場規(guī)模是能支撐起巨頭發(fā)展的，而國內(nèi)香水香氛品牌也已有部分小有名氣。
好比氣味圖書館、Scentooze三兔、摩登巴赫等，都是近些年來增長勢頭較猛及不斷獲得融資的國貨香水香氛品牌。其中，氣味圖書館成立至今相繼完成了三筆融資，獲得了天圖資本、清科創(chuàng)投等知名投資機(jī)構(gòu)的加持。
其研制出的“涼白開”和“快樂童年”香氛系列產(chǎn)品也大獲國內(nèi)消費(fèi)者喜愛。
根據(jù)公司披露數(shù)據(jù)顯示，2018年，“涼白開”香氛系列產(chǎn)品最高月銷量達(dá)到40萬瓶，全年累計(jì)銷量超100萬瓶。同時(shí)，自2018年起，氣味圖書館系列產(chǎn)品在天貓國產(chǎn)香水品牌榜上都排名第一。
氣味圖書館的成功，多數(shù)取決于其研制的產(chǎn)品IP符合國人的愛好，其“涼白開”及大白兔聯(lián)名的“快樂童年香氛”系列產(chǎn)品，都是國內(nèi)經(jīng)典IP。
但就目前幾個(gè)國貨香氛品牌來看，要想超越國際大牌或者出現(xiàn)一個(gè)行業(yè)巨頭，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
畢竟目前國內(nèi)香水購買度還是不高，加上被國際品牌霸占市場。國貨香水香氛品牌要想突圍，就好比十多年前的國貨美妝品牌珀萊雅、一葉子等要突圍國際大牌歐萊雅、雅詩蘭黛等一樣難。
再者，國內(nèi)購買香水的邏輯也與海外也大不相同，歐洲研制出香水之初，是為了掩蓋人們的體味；如今歐洲人可能是因?yàn)樯缃换蛘叩匚幌笳髻徺I香水；而國內(nèi)人群購買香水，更多在意的是好聞與不好聞以及性價(jià)比如何，其次是社交或身份的象征，畢竟國人使用香水的習(xí)慣還未培養(yǎng)。
所以，國內(nèi)香水品牌要想打造出國貨爆款，不能按照國際香水品牌的邏輯去做產(chǎn)品。這意味著要更深度地調(diào)查市場，研制出更為符合國人愛好的香水。
而巨頭們此刻下場香水賽道，更多的是為國貨香水品牌們帶來資金與資本的目光，以及競爭力加強(qiáng)來激發(fā)國貨香水品牌的競爭欲，加快研制出符合市場的爆款產(chǎn)品。
不論怎么講，當(dāng)越來越多巨頭、資本關(guān)注一個(gè)賽道，這意味著這條賽道將更快地駛?cè)氚l(fā)展及成熟期；而賽道上的玩家，能否靠資金與關(guān)注度快速崛起，成為業(yè)內(nèi)巨頭或成功上市，還得市場及時(shí)間的驗(yàn)證。
本文來自微信公眾號(hào) “松果財(cái)經(jīng)”（ID：songguocaijing1），作者：葉小安，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
