消費(fèi)行業(yè)每一個(gè)細(xì)分賽道的崛起背后，都是暗流涌動(dòng)。
功能性飲料市場(chǎng)不失為一個(gè)典型。自“行業(yè)一哥”中國(guó)紅牛陷入與泰國(guó)天絲有關(guān)“系列商標(biāo)”權(quán)屬糾紛后，各大飲料品牌紛紛發(fā)力，推出旗下功能性飲料產(chǎn)品，試圖分得一杯羹。
而最大受益者，莫過(guò)于紅牛多年的追隨者——東鵬特飲。
今年5月27日，東鵬特飲母公司東鵬飲料（605499.SH）敲鐘上市。因頭戴“功能性飲料第一股”頭銜，東鵬上演了一段暴漲“神話”：從開(kāi)盤(pán)價(jià)55.52/股連續(xù)錄得15個(gè)漲停板，最高漲至285.70元/股，市值最高達(dá)到1140億元。
更令投資者興奮的是，半年報(bào)期間，在半年度利潤(rùn)分配方面，東鵬飲料出手同樣“闊氣”，公司每股派發(fā)現(xiàn)金紅利1.5元，合計(jì)派發(fā)現(xiàn)金紅利6億元。
進(jìn)入10月，資本市場(chǎng)對(duì)東鵬的關(guān)注度依舊不減。
10月27日，東鵬發(fā)布第三季度報(bào)，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.2億元，同比增長(zhǎng)21.87%；前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.96億元，同比增長(zhǎng)41.47%。近90天內(nèi)，共有13家機(jī)構(gòu)給出評(píng)級(jí)，買入評(píng)級(jí)12家，增持評(píng)級(jí)1家。
在紅牛陷入品牌爭(zhēng)奪之際，“千年老二”東鵬特飲能否“上位”，成為不少投資人士津津樂(lè)道的話題。而這也是其成為資本市場(chǎng)“妖股”的重要原因。
但上市從來(lái)都只是起點(diǎn)而非終點(diǎn)。剖析數(shù)據(jù)看，產(chǎn)品定位、渠道建設(shè)、市場(chǎng)知名度一環(huán)緊扣一環(huán)，食品飲料板塊需要呈現(xiàn)出來(lái)的確定性，東鵬特飲只完成了一半。從這個(gè)角度而言，東鵬飲料距離一家優(yōu)秀的消費(fèi)企業(yè)，還有很長(zhǎng)一段路要走。
提及能量飲料市場(chǎng)，一定繞不開(kāi)中國(guó)紅牛。
1995年，中國(guó)紅牛的運(yùn)營(yíng)方華彬集團(tuán)將紅牛引入到了中國(guó)。當(dāng)時(shí)，國(guó)人對(duì)功能性飲料的認(rèn)識(shí)幾乎為零。華彬高舉高打，先是花巨資在春晚做廣告，后是給出租車司機(jī)送紅牛.......憑借一起之力點(diǎn)燃了中國(guó)能量飲料市場(chǎng)。
紅牛憑借早期市場(chǎng)教育，成為收入體量突破200億元的超級(jí)大單品，而其他品牌也紛紛入局。除傳統(tǒng)能量飲料企業(yè)如東鵬、中沃、Monster外，綜合性飲料巨頭也加入競(jìng)爭(zhēng)，如娃哈哈啟力、達(dá)利樂(lè)虎、伊利煥醒源等。
2012年，華彬紅牛與泰國(guó)天絲關(guān)系破裂。從2016年起，華彬紅牛不能再進(jìn)行廣告營(yíng)銷，而泰國(guó)天絲則順勢(shì)進(jìn)入中國(guó)并推出兩款產(chǎn)品，導(dǎo)致市面上同時(shí)存在華彬紅牛、紅牛安奈吉、紅牛維生素風(fēng)味。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015-2017年，中國(guó)紅牛的銷售額分別為230億元、210億元和196億元，市場(chǎng)份額也從2016年的63%降至2017年的58%。
“老大哥”品牌力受損，卻給國(guó)產(chǎn)第二梯隊(duì)的東鵬帶來(lái)了巨大機(jī)會(huì)。
此前，東鵬這家創(chuàng)立于深圳的國(guó)企品牌已瀕臨破產(chǎn)。創(chuàng)始人林木勤從紅牛公司辭職，接盤(pán)東鵬，從2007年開(kāi)始仿制紅牛。
在產(chǎn)品上，東鵬的口味盡可能逼近紅牛；在營(yíng)銷上，打出“年輕就要醒著拼！累了困了喝東鵬特飲”的slogan；在定位上，為避開(kāi)與紅牛正面競(jìng)爭(zhēng)，推出帶有防塵蓋的PET塑封大瓶裝，持續(xù)深耕以廣東省為主要根據(jù)地和地級(jí)市、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)。
據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年?yáng)|鵬飲料市場(chǎng)份額僅為5.3%，排在第四位。然而經(jīng)過(guò)五年發(fā)展，東鵬飲料異軍突起，以連漲11.1%的份額在2020年達(dá)到16.9%的市場(chǎng)份額，超過(guò)中沃和樂(lè)虎，位居第二。
更關(guān)鍵的是，上市之后，有了資本加持的東鵬在營(yíng)銷和渠道上重金投入，優(yōu)勢(shì)也進(jìn)一步擴(kuò)大。
數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，東鵬飲料宣傳推廣費(fèi)依次為5.43億元、4.3億元、4.07億元，分別占當(dāng)期銷售費(fèi)用的56%、43.74%、39.13%，占當(dāng)期總營(yíng)業(yè)收入的17.87%、10.22%。而這一投入，在今年三季度似乎有增無(wú)減。資料顯示，東鵬飲料銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)47.42%。
投放效果在業(yè)績(jī)上也有體現(xiàn)：前三季度，東鵬主營(yíng)收入55.60億元，同比上升37.51%；歸母凈利潤(rùn)9.96億元，同比上升41.47%。其中第三季度，公司單季度主營(yíng)收入18.78億元，同比上升19.3%；單季度歸母凈利潤(rùn)3.2億元，同比上升21.87%。
民生證券給出預(yù)測(cè)：2021年到2023年，公司營(yíng)收增長(zhǎng)率將保持在42%、32%和26%的速度，凈利潤(rùn)也將同步保持增速。
基于此，這就可以解釋，剛上市的東鵬飲料為何能夠支撐起百倍市盈率和千億的市值。
紅牛打盹，東鵬飲料并不能高枕。
盡管頂著“功能性飲料第一股”光環(huán)，東鵬特飲卻跑不出“單一性”的“圍城”。
據(jù)財(cái)經(jīng)無(wú)忌梳理發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期以來(lái)，東鵬飲料的大部分收入主要來(lái)自主打產(chǎn)品“東鵬特飲”。
數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，東鵬特飲這一能量飲料的營(yíng)業(yè)收入占據(jù)總營(yíng)業(yè)收入的比例都在90%以上。其他非能量類產(chǎn)品，如柑檸檬茶、陳皮特飲等占比卻不及一成。
在今年半年報(bào)中，東鵬主營(yíng)業(yè)務(wù)能量飲料、非能量飲料、其他業(yè)務(wù)，占營(yíng)收比例分別為：96.33%、3.4%、0.27%。而從今年三季度業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看：前三季度東鵬特飲能量飲料業(yè)務(wù)收入為53.38億元，同比增長(zhǎng)41.74%，占營(yíng)收比重為96.2%。
具體到產(chǎn)品層面，在東鵬能量飲料矩陣中，雖然也推出過(guò)更為精致的產(chǎn)品，比如250ml的金罐裝，但銷量最好的依舊是主打高性價(jià)比的500ml大容量“東鵬特飲”。
東鵬對(duì)東鵬特飲單品的重度依賴，隨之也帶來(lái)有限的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，未來(lái)能否持續(xù)及時(shí)地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，存在一定不確定性。
但客觀而言，“一條腿走路”不是東鵬特飲的致命傷，“獨(dú)木難支”的困境幾乎在每個(gè)軟飲品牌都能看到。令東鵬真正難以補(bǔ)足的，還是渠道短板，這才是其難以掩蓋的硬傷。
根據(jù)招股書(shū)顯示，東鵬飲料的主戰(zhàn)場(chǎng)還是局限于廣東省。2018年-2020年，廣東地區(qū)產(chǎn)生銷售額18.46億元、25.2億元、27.51億元，收入占比分別為61.1%、60.12%、55.74%。
由于一直有意避開(kāi)紅牛，東鵬多年來(lái)在廣東地區(qū)深耕導(dǎo)致出現(xiàn)了“南強(qiáng)北弱”的局面。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料董事長(zhǎng)林木勤所控股的12家處于“開(kāi)業(yè)”狀態(tài)的公司，有11家注冊(cè)位置位于廣東，盤(pán)踞廣東或許是東鵬特飲20年來(lái)最大的“成就”。
與之相反，中國(guó)紅牛的生產(chǎn)基地北至遼寧、銀川，南至廣州各地，產(chǎn)能布局的廣泛，依舊是紅牛深陷商標(biāo)官司卻仍然坐穩(wěn)行業(yè)龍頭寶座的殺手锏。
一條涇渭分明的“秦嶺-淮河線”劃開(kāi)了東鵬特飲的市場(chǎng)布局。銷售區(qū)域的單一性造成時(shí)間和空間差距，上市獲得的資金并不能在短期內(nèi)補(bǔ)足這一“短板”。東鵬特飲想要北上必是一場(chǎng)曠日持久的攻堅(jiān)戰(zhàn)。
加之，除了大單品和地域銷售困境外，過(guò)于依賴經(jīng)銷商模式，也在考驗(yàn)著這家公司的管理層水平。
這也就帶來(lái)另一個(gè)問(wèn)題：一家品類單一、渠道單一的區(qū)域性飲料企業(yè)，高增長(zhǎng)能夠持續(xù)多久？
資本市場(chǎng)首先給出了答案，截止11月3日收盤(pán)，東鵬飲料每股收盤(pán)176.17元，市值711億，距離最高點(diǎn)已經(jīng)蒸發(fā)300多億。
不同于其他飲料，能量飲料的主要成分包括?；撬帷①嚢彼?、咖啡因、B族維生素等，其中牛磺酸、咖啡因賦予其“提神醒腦、補(bǔ)充體力”的功能屬性和成癮性，因消費(fèi)訴求比較清晰，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品生命周期也較長(zhǎng)。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)整理，2019年能量飲料零售額占整體功能飲料零售額的70.2%，功能飲料市場(chǎng)規(guī)模為人民幣1119億元，而到了2021年，功能飲料整體的市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)到1339億元。
在市場(chǎng)紅利以及龍頭老大暫時(shí)受困的背景之下，跨界進(jìn)入能量飲料的企業(yè)不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度也隨之加大。
根據(jù)2019年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，除了紅牛、東鵬特飲外，市場(chǎng)占有率超過(guò)1%的品牌共有6家，樂(lè)虎、體質(zhì)能量、XS以及戰(zhàn)馬。
其中依傍于達(dá)利食品集團(tuán)的樂(lè)虎，是東鵬最有力的競(jìng)爭(zhēng)者。樂(lè)虎利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，搶占大量三、四線城市，憑借“農(nóng)村包圍城市”策略，成功從紅牛和東鵬特飲嘴里“搶食”。
而由于功能飲料的消費(fèi)場(chǎng)景局限在“抗疲勞”和“提神”的消費(fèi)群體，隨著消費(fèi)者越來(lái)越重視健康需求，功能飲料的配方也要隨之升級(jí)。
比如無(wú)糖飲料的“行家”元?dú)馍志驮瞥鲂缕贰巴庑侨恕蹦芰匡嬃希鞔颉?糖0?；撬帷保粤闾?、不含咖啡因?yàn)橹饕u點(diǎn)。在天貓旗艦店上，“外星人”電解質(zhì)水的月銷量超2000箱。
提神醒腦的場(chǎng)景，也迎來(lái)了咖啡和茶飲的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，其不僅在白領(lǐng)、學(xué)生等群體中滲透率非常高，也逐漸打入司機(jī)群體。
據(jù)媒體報(bào)道，多年來(lái)，林木勤養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣，每次開(kāi)車經(jīng)過(guò)高速公路服務(wù)區(qū)時(shí),都會(huì)習(xí)慣性地看一眼那里的垃圾桶，數(shù)一數(shù)其中有多少空飲料瓶是自家產(chǎn)品。
如今，位居中國(guó)便利店數(shù)量第一品牌的中石化易捷，依托遍布全國(guó)的加油站、服務(wù)區(qū)資源開(kāi)出了2.76萬(wàn)家便利店。去年其推出了自有品牌“易捷咖啡”，在咖啡賽道上不斷加速，“背刺”東鵬。
東鵬并非沒(méi)有認(rèn)識(shí)到了這一問(wèn)題。
從去年6月開(kāi)始，東鵬飲料也相繼推出了“東鵬加気”、“0糖特飲”和“東鵬大咖”等產(chǎn)品，卻沒(méi)有取得多大銷量。
表面上看，東鵬推出的新產(chǎn)品受到已有元?dú)馍帧⑷赋?、三得利、農(nóng)夫山泉、康師傅和統(tǒng)一等國(guó)內(nèi)外品牌把持。但從更深次上來(lái)說(shuō)，當(dāng)“無(wú)糖氣泡水”賽道火了就推出“東鵬加気”、“0糖特飲”、咖啡賽道火了就推出了“東鵬大咖”、這在本質(zhì)還是一種“跟隨紅?！睉?zhàn)略的延續(xù)。
在紅牛進(jìn)入中國(guó)之初，嚴(yán)彬通過(guò)對(duì)司機(jī)這一高凈值人群的精準(zhǔn)定位，通過(guò)大量的品牌營(yíng)銷，牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智，最終成功擴(kuò)展到包括司機(jī)、公務(wù)員、白領(lǐng)和學(xué)生等，對(duì)應(yīng)長(zhǎng)途駕駛、加班、運(yùn)動(dòng)等抗疲勞類消費(fèi)場(chǎng)景。而東鵬則通過(guò)低價(jià)策略打造“性價(jià)比版紅?！逼放菩蜗?，借助廣東“工業(yè)大省”低收入藍(lán)領(lǐng)的人口紅利優(yōu)勢(shì)，生根發(fā)芽。
這局限了東鵬的品牌定位和產(chǎn)品溢價(jià)。另一方面，由于北方的消費(fèi)者只知“紅?！辈恢皷|鵬”，即便是后者花費(fèi)大量精力投入營(yíng)銷，全國(guó)化進(jìn)程依舊緩慢。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看：一個(gè)成功的消費(fèi)企業(yè)最大核心競(jìng)爭(zhēng)力在于對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察，并在此基礎(chǔ)上形成清晰的品牌定位，而非是更有設(shè)計(jì)感、更有性價(jià)比的產(chǎn)品。
比如，東鵬特飲曾把包裝改成了雙蓋塑料瓶，其中，外蓋承擔(dān)了煙灰缸功能，但紅牛的易拉罐同樣可以做到；再比如，在新消費(fèi)領(lǐng)域，國(guó)貨美妝品牌完美日記憑借“大牌平替”的性價(jià)比火爆出圈，但當(dāng)年輕用戶步入社會(huì)，手有積蓄仍舊對(duì)國(guó)際大牌“趨之若鶩”。
對(duì)于東鵬而言，從贊助電競(jìng)俱樂(lè)部、極限體育活動(dòng)，植入綜藝選秀、影視劇....每一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景用戶的需求都不一樣，“廣撒網(wǎng)”既沒(méi)有辦法形成持續(xù)有力的品牌力，也拉不開(kāi)與同行的差距。
能量飲料市場(chǎng)雖然龐大，但也不是一望無(wú)際。驅(qū)動(dòng)企業(yè)成功的關(guān)鍵還在于，打造爆品的能力。目前來(lái)看，這也是制約其走向一家成功消費(fèi)企業(yè)的最大桎梏。
靠“一招鮮”難以“吃遍天”，東鵬特飲或許也需要自飲一杯，“醒著拼”。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“財(cái)經(jīng)無(wú)忌”（ID:caijwj），作者：蕭田，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
