今年中式快餐賽道分外熱鬧。老鄉(xiāng)雞、老娘舅紛紛向A股發(fā)起沖擊，新銳品牌豬角·閩南豬腳飯，獲得1.5億巨額A輪融資，這些都一再打破了大眾對(duì)于中式快餐的想象空間。
中式快餐賽道真的變天了嗎？
1、老鄉(xiāng)雞、老娘舅誰能率先上市？
2、1.5億資本為何看上一個(gè)地方豬腳飯？
3、米飯快餐品類有哪些新趨勢(shì)？
4、品牌新秀有哪些突圍路徑？
近日，觀察君了解到，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)在籌備上市一事。信息顯示，老鄉(xiāng)雞和國元證券于2021年9月簽訂了上市輔導(dǎo)協(xié)議，并在安徽證監(jiān)局進(jìn)行了備案，準(zhǔn)備在深交所主板上市。
而幾天前，也傳出老娘舅沖擊A股IPO的消息，10月14日，老娘舅在浙江證監(jiān)局披露輔導(dǎo)備案公示文件，計(jì)劃在A股IPO，輔導(dǎo)券商為中信證券。
兩品牌接連啟動(dòng)上市計(jì)劃，讓中式米飯快餐賽道熱浪滾滾，業(yè)內(nèi)紛紛討論，究竟誰將率先上市呢？
中式米飯快餐變天了，其實(shí)早有預(yù)兆。
新冠疫情發(fā)生以來，米飯快餐品牌格局發(fā)生了量與質(zhì)的變化：頭部品牌正在加速迭代，新的米飯快餐王者呼之欲出。
進(jìn)入2021年之后，這種變化更為明顯。先是5月老鄉(xiāng)雞官宣“全國突破1000家快餐店”，終于打破了米飯快餐難出千店的魔咒。接著8月份，新中式米飯快餐連鎖品牌豬角·閩南豬腳飯，獲得1.5億元人民幣巨額A輪融資，由不惑創(chuàng)投領(lǐng)投、鍋圈戰(zhàn)投跟投。
新中式快餐品牌以肉眼可見的速度崛起，而與此同時(shí)，該領(lǐng)域也出現(xiàn)了諸多新鮮事物和玩法，比如老鄉(xiāng)雞斥巨資打造的深圳首店，晚上還有酒吧服務(wù)；豬角不僅在門店賣鹵豬腳預(yù)制菜，并把渠道鋪到各大線上平臺(tái)，還開賣小火鍋；大米先生“現(xiàn)炒”變慢的同時(shí)，卻不斷在后端加速……
這其中折射出哪些行業(yè)趨勢(shì)？米飯快餐正在發(fā)生什么樣的迭代變化？且聽觀察君細(xì)細(xì)道來。
中式米飯快餐終于崛起了。一直以來，國人都把“中版麥肯”寄托在中式快餐身上，畢竟相比正餐，快餐更有發(fā)展大量門店的潛力，更容易規(guī)模化。
然而近30年來，肯德基在中國開了8000多家門店，麥當(dāng)勞開了5000多家，而中式快餐領(lǐng)域這些年竟沒有一個(gè)品牌直營門店過千，這一狀態(tài)終于在今年被改寫了。
今年5月，老鄉(xiāng)雞宣布門店過千，行業(yè)為之歡欣鼓舞。其實(shí)，早在去年底，鄉(xiāng)村基集團(tuán)旗下的鄉(xiāng)村基和大米先生門店數(shù)合起來就已經(jīng)達(dá)到1000家，鄉(xiāng)村基集團(tuán)也被國際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文認(rèn)證為，中式快餐直營門店破千的“第一個(gè)”。
如今，老鄉(xiāng)雞、老娘舅又接連啟動(dòng)上市計(jì)劃，更讓行業(yè)沸騰，有分析認(rèn)為，這在一定程度上意味著中式餐飲品牌上市潮已然到來，中式快餐進(jìn)入高速發(fā)展的黃金期。
有關(guān)專家指出，“盡管目前洋快餐在我國有良好的發(fā)展，但是未來的發(fā)展趨勢(shì)仍將是以中式快餐食品占主導(dǎo)地位。”同時(shí)，相關(guān)調(diào)查顯示，目前我國的快餐市場(chǎng)中，78.9％為中式快餐店，而21.1％是西式快餐店。
同時(shí)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中式快餐市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)8000多億元，門店數(shù)接近300萬家，其中米飯快餐為中式快餐中最大的細(xì)分賽道，占比為52%。
對(duì)比麥肯在國內(nèi)動(dòng)輒幾千家門店數(shù)的情況來看，中式快餐賽道在國內(nèi)理應(yīng)擁有巨大的增長空間?？墒沁@么多年以來，眾多中式快餐品牌的發(fā)展平平，遲遲出不來直營千店品牌。如今，中式快餐品類終于迎來了巨變。那么，中式快餐品類到底發(fā)生了怎樣的變化呢？
下面，觀察君梳理了中式米飯快餐門店數(shù)TOP20品牌的情況，帶你一窺該品類的發(fā)展態(tài)勢(shì)和市場(chǎng)格局。
從上述榜單可以看出來，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的諸如真功夫、永和大王、大家樂、大快活等，這些曾經(jīng)最有可能突破1000家門店的老牌快餐品牌，隱隱有了老化的趨勢(shì)，開店速度慢了很多，有的甚至進(jìn)入停滯不前甚至衰退的狀態(tài)。
而過去一段時(shí)間著重深耕區(qū)域的米飯快餐品牌，反而在疫情之后有崛起之勢(shì)，比如西南霸主鄉(xiāng)村基，門店增至600多家，榜單排名從去年的第14提至第7，旗下大米先生今年開始挺進(jìn)上海市場(chǎng)，其榜單排名也從去年的17名躍升為8，門店數(shù)增至500多家。
偏安于長江三角洲一帶的老娘舅去年無緣前20，今年排17。此外，老鄉(xiāng)雞進(jìn)軍深圳、北京等一線城市，門店數(shù)破千。起源于天津的犟骨頭排骨飯通過“城市合伙人”加速在全國跑馬圈地。
值得一提的是，過去一年,直營品牌表現(xiàn)更為亮眼，上表中直營品牌門店數(shù)均有不同幅度的增長，但加盟品牌門店數(shù)卻大幅縮水，比如臺(tái)資味，去年以800+門店排第四，今年門店竟少了一半，只有300+。米多面多門店從660+降到500+。去年登榜的很多加盟品牌如今已經(jīng)被擠出了榜單之外。
還有一些沒有登上top20的區(qū)域米飯快餐品牌，表現(xiàn)也不容忽視。作為小籠蒸菜開創(chuàng)者蒸小皖，在安徽開店150家，在當(dāng)?shù)厮茉炝溯^強(qiáng)的品牌勢(shì)能。華中區(qū)域除了發(fā)家長沙的香他她煲仔飯外，另一個(gè)蒸瀏記，也已開店200+，門店主要集中在湖南區(qū)域。集中在北京、天津市場(chǎng)的田師傅紅燒肉，也有200多家門店。
從這些品牌門店數(shù)的變化中，足以看出米飯快餐競(jìng)爭(zhēng)的激烈，而區(qū)域霸主搶占全國市場(chǎng)的大戰(zhàn)在疫后已全面開啟。品類頭部的一舉一動(dòng)，對(duì)行業(yè)發(fā)展都是一種推動(dòng)作用，這同時(shí)也意味著米飯快餐品類進(jìn)入加速迭代期。
下面觀察君將著重來剖析一下目前這兩家欲上市的中式快餐品牌的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
近日，由中國證券監(jiān)督管理委員會(huì)安徽局網(wǎng)站獲悉，在截至今年10月20日的“安徽轄區(qū)擬首次公開發(fā)行公司輔導(dǎo)工作基本情況表”中，包括有安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司。
相比老牌中式快餐品牌低調(diào)老氣的作風(fēng)，老鄉(xiāng)雞簡(jiǎn)直“高調(diào)”得不行。從手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信到200塊的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，到啟用品牌代言人小岳岳，再到一只土雞小鵬從合肥抵達(dá)深圳……老鄉(xiāng)雞近兩年屢次引爆社交媒體話題，刷屏全網(wǎng)，品牌熱度直線上升。
不過就像所有的人生開掛都是厚積薄發(fā)，成長從來都不是一蹴而就的，老鄉(xiāng)雞能取得今天的成績(jī)，也經(jīng)過了漫長的磨練過程。
2003年第一家老鄉(xiāng)雞在合肥市舒城路開業(yè)，當(dāng)時(shí)還叫“肥西老母雞”，外觀看起來和肯德基很像；2012年，肥西老母雞正式更名為“老鄉(xiāng)雞”，一夜之間換門頭。2016年，老鄉(xiāng)雞走出安徽，入駐南京、武漢。2018年，收購“武漢永和”。2019年，全國門店突破800+，榮登中式快餐全國榜首。2020年，老鄉(xiāng)雞決定正式布局全國，進(jìn)一步加快擴(kuò)張步伐。2021年，陸續(xù)在深圳、杭州、揚(yáng)州、蘇州、北京、無錫開店。
△老鄉(xiāng)雞門店，圖片來源：老鄉(xiāng)雞品牌方供圖。
老鄉(xiāng)雞為什么能成功？相信不少人都能說出個(gè)一二三，因?yàn)閯?chuàng)始人束從軒是養(yǎng)雞出身的，他們的供應(yīng)鏈有優(yōu)勢(shì)。
簡(jiǎn)而言之就是產(chǎn)品過硬，連束從軒本人也強(qiáng)調(diào)，他從1982年開始創(chuàng)業(yè)養(yǎng)雞，38年來最大的感悟就是做餐飲一定要有一個(gè)好產(chǎn)品，產(chǎn)品是1，其余都是0。至于外界總說老鄉(xiāng)雞是營銷做得好，束從軒認(rèn)為這是沒深入企業(yè)內(nèi)部去看，他覺得門店裝修、運(yùn)營、管理、資本等這些都是0，如果產(chǎn)品不強(qiáng)，這些再牛都沒用。
在束從軒看來，“產(chǎn)品好壞關(guān)系到品牌，而品牌就是企業(yè)最強(qiáng)的免疫力”。去年疫情讓老鄉(xiāng)雞“出圈了”，迅速被外界大規(guī)模地認(rèn)知，束從軒更深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，“沒有品牌，流量只是流過去的量，有品牌，流量才能轉(zhuǎn)化為存量”。從老鄉(xiāng)雞的迅速崛起，我們也能看到中式快餐另一種成功路徑，死磕產(chǎn)品，好產(chǎn)品再加上恰當(dāng)?shù)臓I銷，讓品牌加速騰飛。
如圈內(nèi)人指出，中式米飯快餐的下半場(chǎng)將是區(qū)域霸主爭(zhēng)奪全國市場(chǎng)，爭(zhēng)奪品類頭牌的激戰(zhàn)也將打響，而精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化管理模式，將成為一批餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)破局和跨越發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α倪@個(gè)角度來看，專注于鍛造品牌根基的老鄉(xiāng)雞無疑擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。
可能很多人還不太熟悉這個(gè)品牌，老娘舅創(chuàng)立于2000年5月12日，總部位于浙江湖州，主打“江南口味”米飯快餐。官網(wǎng)顯示，目前終端門店數(shù)達(dá)到了300多家，主要分布在浙江、江蘇、上海和安徽，其中，浙江省內(nèi)超210家、江蘇省內(nèi)超130家。
為什么叫老娘舅？跟品牌出生地有關(guān)，在長江三角吳語區(qū)一帶，娘舅指舅父，即母親的兄弟，人們常把那些有威望、講公道的年長者稱作“老娘舅”。而觀察君了解到這個(gè)品牌，則是2018年知名戰(zhàn)略咨詢公司華與華為其設(shè)計(jì)了以“舅”為主體的超級(jí)符號(hào)，和“米飯要講究，就吃老娘舅”的品牌口號(hào)，這在當(dāng)時(shí)還引發(fā)了餐飲業(yè)界一波不小的討論。
△老娘舅門店，圖片來源：老娘舅官微。
這是老娘舅一次頗具轉(zhuǎn)折意義的形象升級(jí)，華與華稱之為老娘舅的“突破之路”，因?yàn)樵诖酥?，老娘舅?zhàn)略方向不清晰，頻繁更換logo、廣告語及相應(yīng)門頭，甚至五代門店同時(shí)在市場(chǎng)存在。不過，老娘舅此次有底氣沖擊A股，也并非借助華與華“改頭換面”的結(jié)果，而在于它本身的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營體系。
“突破了中式快餐連鎖的標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制、去廚師等規(guī)?；\(yùn)營難題”。這一點(diǎn)在《老娘舅公示文件》中亦有體現(xiàn)：從原材料溯源篩選出發(fā)，到中央廚房的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，再到終端門店的簡(jiǎn)易化操作，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的整合運(yùn)營；同時(shí)，建立了專業(yè)性的中式快餐中央廚房及物流平臺(tái)，以及較為嚴(yán)格的全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量控制體系，確保產(chǎn)品的較高品質(zhì)與穩(wěn)定標(biāo)準(zhǔn)。
觀察君了解到，除了原材料采購強(qiáng)調(diào)“源頭可追溯”；在食材做工方面，老娘舅也實(shí)現(xiàn)了制作流程數(shù)字化與電子化，將中餐制作工序做到“標(biāo)準(zhǔn)化”輸出。
比如，為保證每一碗水蒸蛋的品質(zhì)及口感統(tǒng)一，老娘舅把蒸制過程分為打蛋、配料、溫度、水的比例、時(shí)間節(jié)點(diǎn)等一系列“斷點(diǎn)”，再用“試驗(yàn)數(shù)據(jù)”來錨定“嫩、滑、不老、不結(jié)塊”等終極指標(biāo)。當(dāng)通過多次實(shí)驗(yàn)形成成熟經(jīng)驗(yàn)后，老娘舅便會(huì)為不同產(chǎn)品列出配比表和作業(yè)指導(dǎo)書。
標(biāo)準(zhǔn)化恰恰是困擾眾多中式連鎖餐飲發(fā)展壯大的頭號(hào)難題，而成功實(shí)現(xiàn)了“標(biāo)準(zhǔn)化”就讓老娘舅擁有了沖擊A股的底氣。
在觀察君看來，無論老娘舅、老鄉(xiāng)雞誰在A股成功上市，都將給中式快餐提供更多借鑒與啟迪，從而推動(dòng)中式快餐行業(yè)的發(fā)展。
綜合來說，這一大變化可以拆分為3小點(diǎn)來展開。
從上述門店數(shù)TOP20榜單里我們看到，楊銘宇黃燜雞米飯以2800+的門店數(shù)量，穩(wěn)坐米飯快餐領(lǐng)域規(guī)模榜第一，其次是張秀梅張姐烤肉拌飯，以1400+門店排名第二。
發(fā)現(xiàn)了嗎？他們都是聚焦米飯快餐里一個(gè)細(xì)分品類，因?yàn)橄鄬?duì)粉面、麻辣燙、冒菜這類快餐，中式米飯快餐的標(biāo)準(zhǔn)化相對(duì)復(fù)雜，這也是為什么一直以來中式米飯快餐品牌的門店很難過千，但有一些聰明的經(jīng)營者很早就發(fā)現(xiàn)，如果只聚焦一種菜式，就能很好地解決產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化問題，規(guī)?；簿陀卸饬?。
而且聚焦細(xì)分品類容易打出差異化，專注單品也容易搶占消費(fèi)認(rèn)知。因此，除了黃燜雞、烤肉拌飯，我們看到登上規(guī)模榜單的還有煲仔飯、排骨飯、瓦鍋飯這種細(xì)分品類。
紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，在米飯快餐細(xì)分單品中，黃燜雞米飯、煲仔飯、炒飯的門店數(shù)量占據(jù)了前三位。黃燜雞米飯的門店最多，但也最多詬病，產(chǎn)品單一，門店形象散亂，品牌化還有很大空間。
此外，排骨飯、鹵味飯成近兩年大熱的細(xì)分單品。天津的犟骨頭排骨飯就是通過排骨飯突圍市場(chǎng)的，創(chuàng)立5年時(shí)間，全國門店數(shù)超過了500家，成為排骨飯第一品牌。
而隨著鹵味熟食成為資本追逐的“香餑餑”，以“鹵”為特色的鹵肉飯、鹵鵝飯、鹵豬蹄飯等鹵味單品也迎來發(fā)展好時(shí)機(jī)，以潮汕小吃隆江豬腳為例，以往都是街邊店，夫妻小店為主，疫情之后在深圳也出現(xiàn)了豬戈戈超級(jí)豬腳飯，豬角·閩南豬腳飯，后者還吸引到巨額投資。
聚焦細(xì)分賽道，主打某一單品，雖然能成功撕開市場(chǎng)的口子，但并不能一勞永逸，就像上述所說的黃燜雞米飯，因?yàn)楫a(chǎn)品太過單一，為了引流，很多加盟商私自在門店售賣其他產(chǎn)品，而很多其他快餐店也很容易“引進(jìn)”黃燜雞，單品局限導(dǎo)致難成就品牌。
犟骨頭的創(chuàng)始人王藝偉今年也反思了這個(gè)問題，他說爆品思維給犟骨頭帶來了成功，但也導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品過于單一，當(dāng)遇到豬瘟與新冠疫情雙重疊加的挑戰(zhàn)時(shí)，主食材大漲給企業(yè)帶來很大經(jīng)營壓力。“爆品，作為主要的市場(chǎng)開拓產(chǎn)品，主要的銷售來源、利潤來源，前期很厲害，但一旦遇到危機(jī)也是很可怕的?！?/p>
王藝偉認(rèn)為，企業(yè)要長久發(fā)展，須從爆品思維轉(zhuǎn)向品類升級(jí)，產(chǎn)品要豐富一些，要往長尾的方向拓展。“快餐覆蓋的半徑有限，要求高復(fù)購，但你要不斷有新產(chǎn)品，產(chǎn)品豐富才能提高復(fù)購率?！?/p>
北京快餐界“奇葩”南城香給了我們同樣的啟示，它的口號(hào)是“飯香、串香、餛飩香”，不靠單品而靠單品組合是它的經(jīng)營策略。
據(jù)了解，南城香的坪效是全國快餐行業(yè)平均水平的5倍。創(chuàng)始人汪國玉曾經(jīng)在接受采訪時(shí)說，“快餐屬于一門高頻且吃固定客群消費(fèi)的餐飲業(yè)態(tài)，所以需要產(chǎn)品豐富，試問你每天去同一家餐廳吃同一種餐食，你會(huì)不會(huì)膩？”
剛被資本盯上的豬腳飯也一樣，單純豬腳飯的普適性并不是特別強(qiáng)，客戶群體有一定的地域性限制，但豬角做出了創(chuàng)新，比如推出晚餐小火鍋，豐富用餐方式。同時(shí)也推出預(yù)制菜，消費(fèi)者既可在店消費(fèi)，也可購買回家加熱食用。這些對(duì)引流都是很好的補(bǔ)充。
“豬角”獲1.5億巨額融資也給行業(yè)帶來了啟示。據(jù)了解，品牌所屬公司成立于2016年，主要從事的是餐飲創(chuàng)新供應(yīng)鏈的研發(fā)、生產(chǎn)加工、配送及銷售。
據(jù)公開消息顯示，該品牌門店以福建廈門為基地，發(fā)展至今，輻射全國包括福州、泉州、深圳、廣州等多省市，門店數(shù)量超過300家，預(yù)計(jì)在2022年其門店或?qū)⑼黄魄Ъ?。觀察君看到其公眾號(hào)上顯示，光九、十兩個(gè)月就已有50家門店正在籌備開業(yè)。
參與豬角投資的不惑創(chuàng)投投資團(tuán)隊(duì)表示，希望“豬角”成為新中式快餐的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國人的“麥當(dāng)勞”。能看出資本的期望值很大，也更加重了業(yè)內(nèi)的討論，它到底憑什么？
觀察君認(rèn)為有幾個(gè)原因：首先是因?yàn)樨i腳飯屬于預(yù)制菜，菜品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，門店幾乎不需要依賴專業(yè)廚師，意味著單店復(fù)制能力強(qiáng)，易規(guī)模連鎖化；其次，豬腳飯是米飯快餐領(lǐng)域典型的細(xì)分賽道，容易打爆品；第三，因?yàn)椴似窡o需現(xiàn)制，節(jié)約了人工和房租、水電等開銷，投資成本的門檻較低，受創(chuàng)業(yè)者青睞；第四，預(yù)制菜的市場(chǎng)空間更大，線上渠道全面鋪開，容易起量。
所以，這1.5億熱錢，其實(shí)押注的是豬腳飯這一細(xì)分品類的單店復(fù)制能力，以及品類走向品牌規(guī)?；奈磥?，說到底是看中了預(yù)制菜未來的千億市場(chǎng)空間，尤其是零售市場(chǎng)。就如同鍋圈供應(yīng)鏈聯(lián)合創(chuàng)始人安浩磊所說：“豬腳飯”是當(dāng)下“創(chuàng)新供應(yīng)鏈零售化”“餐飲食品工業(yè)化”的一個(gè)代表。豬角創(chuàng)始人薛海明也表示，未來將以高品質(zhì)，高還原度的預(yù)制菜產(chǎn)品，搶占新興的家庭市場(chǎng)，提高市場(chǎng)份額。
不得不說，豬角的這一創(chuàng)新，開啟了中式快餐的一片新藍(lán)海。而事實(shí)上，米飯快餐領(lǐng)域也早有先行者，它就是聚焦瓦鍋飯的谷田稻香，如今其賣大米賣得風(fēng)生水起，一年銷量近1000萬斤。
△圖片來源：谷田稻香官微。
谷田也是以瓦鍋飯這個(gè)細(xì)分賽道切入市場(chǎng) ，但另辟蹊徑把一碗米飯做成了爆品，19年來，持續(xù)深耕大米。
它早在2013年就在五常開辟了稻米種植基地，如今種植規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)建到15000余畝，所以，谷田稻香的賣米事業(yè)順其自然就開啟了并且蓬勃發(fā)展了起來，所產(chǎn)大米不僅滿足旗下各個(gè)品牌、所有餐廳的用米需求，還延伸到了toB及toC的零售。不僅如此，谷田還開創(chuàng)了“大米節(jié)”，如今已經(jīng)辦了兩屆，這種打法不得不說著實(shí)高明。
在中式快餐過去30年的發(fā)展中，始終都在追求一個(gè)快字，唯快不破，但這兩年來，觀察君發(fā)現(xiàn)快餐“變慢”了，市場(chǎng)都開始流行廚師顛勺現(xiàn)炒了。
其實(shí)大數(shù)據(jù)也早有洞察，有關(guān)調(diào)查就發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇快餐時(shí)，50%的人選擇了口味，34%以上的人選擇場(chǎng)景和環(huán)境，16%的人選擇性價(jià)比。
所以有鍋氣、煙火氣的現(xiàn)炒快餐自然更受青睞，“變慢”是中式快餐發(fā)展的正確路徑嗎？我們也來剖析看看。
現(xiàn)炒的主要代表品牌有兩個(gè)，一個(gè)是小女當(dāng)家，一個(gè)是大米先生。
小女當(dāng)家一開始采取的是“稱重現(xiàn)炒”模式，消費(fèi)者自助選菜后稱重結(jié)算，店家根據(jù)顧客選擇與口味需求進(jìn)行現(xiàn)炒。作為這種新模式的先行者，原本寂寂無名的小女當(dāng)家，在2017年入住深圳科技園區(qū)，因超級(jí)排隊(duì)現(xiàn)象，引發(fā)關(guān)注。2018年，這種現(xiàn)炒新模式迅速走紅。
其聯(lián)合創(chuàng)始人魏勇說，小女當(dāng)家模式屬于快餐的升級(jí)版，主要為顧客創(chuàng)造了幾個(gè)新的價(jià)值點(diǎn)：比如有溫度，有煙火氣；明檔呈現(xiàn)，顧客看著菜品出鍋，食用更放心；菜品豐富，有五六十種可選。
而這個(gè)模式也成功吸引了“一心想做快餐”的西貝賈國龍，去年6月，西貝宣布入股小女當(dāng)家。
這之后，小女當(dāng)家繼續(xù)升級(jí)：將廚房前置并開放；一改之前的稱重，推出小份菜，導(dǎo)入“回轉(zhuǎn)”餐線，顧客自選餐品，這些又無形當(dāng)中提升了客單價(jià)；門店醒目呈現(xiàn)大牌優(yōu)質(zhì)食材；環(huán)境升級(jí)更簡(jiǎn)約舒適干凈。目前小女當(dāng)家官微顯示其已開出了22家門店，且主要集中在深圳和南昌區(qū)域。
大米先生是鄉(xiāng)村基集團(tuán)于2011年投資創(chuàng)立的，如今有500+直營餐廳，從誕生至今，嚴(yán)格保證每一家門店都是“真現(xiàn)炒”，沒有中央廚房，拒絕復(fù)熱產(chǎn)品、料理包復(fù)合醬料，所有肉類蔬菜都是當(dāng)天進(jìn)貨到店，每個(gè)店還增設(shè)了占門店面積40％的廚房。
△圖片來源：大米先生官微。
大米先生表示，自己做的不是傳統(tǒng)意義上的快餐，而是“正餐快餐化”，主體是正餐，首先滿足正餐講究新鮮、現(xiàn)炒、鍋氣、口味等的基礎(chǔ)上，通過后端供應(yīng)鏈、門店后廚的改造，獲得快餐的“快”、便捷等特性。
同時(shí)，除了炒菜，還有蒸菜、燒菜、小吃、米線餛飩等，每餐可提供30多道菜品，售完可以立即補(bǔ)足，真正實(shí)現(xiàn)正餐級(jí)別的“現(xiàn)炒”。
如今，廚房前置、現(xiàn)場(chǎng)制作幾乎成為中式快餐品牌的標(biāo)配，新中式快餐品牌們更注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感。
比如豬角·閩南豬腳飯，打出“現(xiàn)鹵豬腳不隔夜”的品牌口號(hào)，門店處處強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)鹵”，犟骨頭堅(jiān)持每餐現(xiàn)燉，不少快餐品牌升級(jí)了更舒適的門店環(huán)境，老鄉(xiāng)雞在深圳的旗艦店看起來根本不像一家快餐店，而是高級(jí)正餐餐廳，同時(shí)其還提供夜間酒吧服務(wù)，瞄準(zhǔn)了深圳夜經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)場(chǎng)景被大大擴(kuò)充了。
中式快餐領(lǐng)域幾乎沒有人能做到既現(xiàn)炒，又能快速擴(kuò)張門店的，現(xiàn)炒畢竟對(duì)廚師、對(duì)門店要求更多，但大米先生做到了。
所以，同樣是現(xiàn)炒，對(duì)比小女當(dāng)家和大米先生，兩者規(guī)模相差懸殊，22：500+，不是說誰的模式好誰的不好，而是門店端同樣“煙火氣、現(xiàn)炒”的呈現(xiàn)下，后端快才能真的快。
也就是說，中式米飯快餐一直在追求標(biāo)準(zhǔn)化和口味的最佳平衡，大米先生跑出了范本，做到了又快又好，秘密就在于其后端在提速。
首先是通過精確計(jì)算、梳理，保證快速出餐。大米先生會(huì)對(duì)高峰時(shí)段、最受歡迎菜品、各個(gè)菜品消耗時(shí)間等數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分析、確認(rèn)，區(qū)域總廚據(jù)制定生產(chǎn)計(jì)劃。比如第一輪上菜時(shí)間，提前多久開始備料、炒制，每個(gè)菜品多久賣完，后廚什么時(shí)間進(jìn)行第二輪備料、制作?？倧N還會(huì)根據(jù)菜品最佳溫度的時(shí)間，預(yù)計(jì)每輪出多少份等。通過前期后廚的精確計(jì)算，保證正餐級(jí)別的前提下，實(shí)現(xiàn)“快”。
其次是用新鮮的食材，當(dāng)天進(jìn)貨，最大程度地保持產(chǎn)品的口感。因?yàn)楝F(xiàn)炒，只追求鍋氣沒口感是白搭。據(jù)了解，大米先生門店沒有任何半成品和成品、復(fù)合醬料，大米、食用油、調(diào)料等有一定保質(zhì)期的原料，均由益海嘉里、正大、李錦記等大品牌提供，新鮮菜品的供應(yīng)服務(wù)則由海底撈旗下的蜀海等大牌供應(yīng)商提供，均為當(dāng)天進(jìn)貨。
再者，就是依托于龐大的廚師團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)格的配套體系。做現(xiàn)炒連鎖，廚師是關(guān)鍵，大米先生門店廚師團(tuán)隊(duì)的任務(wù)，還包括為每個(gè)產(chǎn)品制作SOP，以此保證每個(gè)菜品都有嚴(yán)格的制作標(biāo)準(zhǔn)，保障出品口味的統(tǒng)一、穩(wěn)定。廚師團(tuán)隊(duì)大米先生積累沉淀了10年，已經(jīng)形成了嚴(yán)格的廚師招聘、配套的考核訓(xùn)練體系。
所以說，快餐變慢只是表象，是為了讓消費(fèi)者感覺慢了，更顯匠心了，實(shí)則背后則要求企業(yè)跑得更快，有更強(qiáng)大的后端管理能力。
說到底，中式快餐謀發(fā)展的本質(zhì)還在于“快”，快的背后是操作的標(biāo)準(zhǔn)化和口味的標(biāo)準(zhǔn)化，以此實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。回顧大米先生的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，從2011~2016年，5年才開100家門店，但之后幾乎每年都能擴(kuò)張100家門店。這正是因?yàn)橛星捌陂L時(shí)間探索積累的量變才能有如今的質(zhì)變。
對(duì)于快餐來講，快、便捷仍是消費(fèi)者的普遍需求。就像犟骨頭王藝偉所說，快餐的效率一定要高，點(diǎn)餐、生產(chǎn)、出餐、交付，從前到后所有的鏈條都應(yīng)該有效率才行。
而數(shù)字化就是快餐提效的重要抓手，隨著餐飲連鎖化程度逐漸提升，外賣滲透不斷加強(qiáng)，倒逼企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
數(shù)字化是每一個(gè)餐企發(fā)展繞不開的話題，尤其是經(jīng)歷了疫情的磨難后，連很多個(gè)體經(jīng)營者都意識(shí)到私域流量的重要性，更多頭部品牌更是早就把數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為品牌的重要戰(zhàn)略布局。
嘗到數(shù)字化轉(zhuǎn)型甜頭的一個(gè)米飯快餐代表就是超意興，其源自山東老字號(hào)“正泰恒”，是一個(gè)創(chuàng)立于1993年的中式米飯快餐品牌，如今擁有超過500家直營門店，且絕大部分分布在山東。
超意興被業(yè)內(nèi)奉為“性價(jià)比”快餐的典范，這也是它在山東馳騁幾十年的秘密武器，它的人均只有14元左右，但能讓人吃得又好又飽，它還把山東人愛吃的把子肉做成了他家的招牌菜。
憑什么好吃還能做到不貴？這背后正是企業(yè)用信息化、數(shù)字化武裝供應(yīng)鏈的結(jié)果，超意興很重視持續(xù)改善后端的生產(chǎn)效率，把成本降下來，賣低價(jià)才有利潤，這便是其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。為此，超意興很早就建設(shè)了標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；闹醒霃N房，更是不斷更新迭代，如今已是第五代。
因此，其在引進(jìn)現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備方面毫不手軟，從德國進(jìn)口的設(shè)備能把把子肉的誤差控制在2克之內(nèi)。每一種特色菜都有專業(yè)化生產(chǎn)線，每條生產(chǎn)線只需四五個(gè)工人，就能滿足大部分門店所需的熟食產(chǎn)品，既節(jié)省了人力，又提高了生產(chǎn)效率。如今它更是將采購、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、配送等整個(gè)供應(yīng)體系線上化，進(jìn)一步提升供應(yīng)環(huán)節(jié)的效率。
老鄉(xiāng)雞把2020年作為數(shù)字化建設(shè)的元年，不僅成立了新部門——數(shù)字增長中心，還整合了原有的會(huì)員部、O2O外賣部和信息中心，把“數(shù)字化”上升為增長戰(zhàn)略。
2020年5月，老鄉(xiāng)雞微信小程序上線，推出“充10送10”和“1積分換菜吃”的活動(dòng)，吸引了超200萬會(huì)員，并培養(yǎng)了會(huì)員消費(fèi)得積分，積分換菜的消費(fèi)習(xí)慣。從這個(gè)層面來看，老鄉(xiāng)雞微信小程序不僅是服務(wù)會(huì)員的載體，還是推進(jìn)效率運(yùn)營的利劍，因?yàn)樗狭藪叽a點(diǎn)餐、預(yù)點(diǎn)單、營銷送券等活動(dòng)。
這一年，老鄉(xiāng)雞啟動(dòng)了數(shù)據(jù)中臺(tái)，借助數(shù)據(jù)中心，管理層、職能部門可以全面掌握經(jīng)營狀況，包括銷售額、熱銷菜品、顧客滿意度等，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)決策，除了數(shù)據(jù)中臺(tái)之外，據(jù)悉，老鄉(xiāng)雞在采購和運(yùn)輸方面都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，為企業(yè)達(dá)成了整體降本提效的目的。
此外，上述提到的大米先生，開發(fā)了一套數(shù)字化的后廚生產(chǎn)計(jì)劃測(cè)算、執(zhí)行系統(tǒng)，并與供應(yīng)鏈后臺(tái)相連接，總廚輸入數(shù)據(jù)，即可通過后臺(tái)計(jì)算，迅速生成每個(gè)菜品、每個(gè)門店廚房的用料、備料、炒制時(shí)間等，再次提高速率。
吉野家也很早進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐，為了使顧客支付的體驗(yàn)更好，他們將刷臉的動(dòng)作前置。
同時(shí)，推出了客戶關(guān)系管理的小程序和支付小程序，將外賣、堂食、外帶這樣的場(chǎng)景三合一打通?；谛〕绦虻木€上用戶行為數(shù)據(jù)的分析，洞察顧客潛在需求。還以支付寶實(shí)名認(rèn)證為基礎(chǔ)，讓消費(fèi)者標(biāo)簽更精準(zhǔn)，并通過支付寶數(shù)據(jù)產(chǎn)品，自定義目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。
數(shù)字化幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)降本增效，已經(jīng)成為餐飲人的共識(shí)。紅餐網(wǎng)專欄作者蔣毅認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是當(dāng)前品類的腰部企業(yè)，在接下來幾年內(nèi)，逆襲頭部品牌的唯一機(jī)會(huì)，前提是頭部商家對(duì)數(shù)字化疏忽或不以為然，否則，大家都在努力，逆襲難度非常大。所以腰部企業(yè)更要抓緊時(shí)間窗口。
對(duì)于新中式快餐品牌而言，數(shù)字化可能是其搶奪“中式快餐頭牌”的重要砝碼，非常值得品牌們重視。
同時(shí)又不得不警惕另外一種情況的出現(xiàn)，當(dāng)大家都在忙著數(shù)字化的時(shí)候，很多品牌自己沒有想清楚也開始跟風(fēng)，這就很容易陷入另外一個(gè)誤區(qū)，只跟對(duì)了表面，卻實(shí)現(xiàn)不了真正的功效。
因?yàn)閿?shù)字化轉(zhuǎn)型不是一個(gè)工具拿來即用，而是一種思維認(rèn)知層面的提升，是一把手工程，一定弄清楚邏輯再?zèng)Q定，后續(xù)才是方法層、工具層和執(zhí)行層。
最近一段時(shí)間，身邊的餐飲老板都叫苦不迭，尤其是做中式快餐的朋友，因?yàn)槭卟祟愂巢臐q價(jià)太厲害，很多菜的價(jià)格已經(jīng)超過肉價(jià)了，但前端面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)售價(jià)不敢漲，有些經(jīng)營者迫于無奈只能減少菜品分量。
不過這很危險(xiǎn)，因?yàn)槔项櫩秃芸炀湍苡X察出變化，如果他們不體諒，紛紛離開，那么最終受傷的還是門店自身。
中式米飯快餐確實(shí)難做，既要好吃有鍋氣，又要方便快捷，價(jià)格還得夠?qū)嵒?，可以說是餐飲業(yè)最具挑戰(zhàn)的賽道之一。
這對(duì)經(jīng)營者的認(rèn)知水平提出了更高要求，對(duì)經(jīng)營效率也提出了更高要求，而破局之道只有不斷創(chuàng)新，不斷迭代。
看看那些發(fā)展迅速的品牌，鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、大米先生，剛進(jìn)入公眾視野的豬角，他們身上共同的特質(zhì)就是創(chuàng)新。對(duì)于中式快餐品牌們而言，要想率先破局拔得頭籌，惟有不停創(chuàng)新和迭代。
正如束從軒所說，“沒有哪個(gè)企業(yè)能靠一個(gè)產(chǎn)品一種模式發(fā)展二三十年，時(shí)代變化太快了，真正可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，一定是與時(shí)俱進(jìn)不斷迭代的?！?/p>
1.靠現(xiàn)炒開出400多家直營店，大米先生引領(lǐng)快餐升級(jí) | 紅餐網(wǎng)；
2.老娘舅創(chuàng)始人賣店面房用于研發(fā)，攻克標(biāo)準(zhǔn)化，香飄飄董事長入股|財(cái)經(jīng)無忌；
3.擁有1000家門店的老鄉(xiāng)雞，第1001家店會(huì)是什么樣子？|新徽商傳媒；
4.犟骨頭創(chuàng)始人王藝偉：從爆品思維轉(zhuǎn)向品類升級(jí)|中國飯店協(xié)會(huì)；
5.老鄉(xiāng)雞的成功公式：成功=喜愛（目標(biāo)）x專注（死磕）x做精（絕活）|礪石商業(yè)評(píng)論；
本文來自微信公眾號(hào)“餐飲品牌觀察”（ID：cyppgc88），作者：紅餐品牌研究院，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
