隨著Z世代成為驅(qū)動(dòng)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的新動(dòng)力，“性價(jià)比更高”的二手奢侈品迎來(lái)春天。
疫情之下，國(guó)際一線奢侈品牌紛紛逆市漲價(jià)，漲幅和調(diào)價(jià)頻率更勝以往。日前，國(guó)際奢侈品牌Chanel再次上調(diào)手袋價(jià)格。其經(jīng)典款2.55中號(hào)口蓋包2019年5月售價(jià)為38100元，歷經(jīng)5輪漲價(jià)，今年11月的官網(wǎng)最新價(jià)格已升至62700元，兩年半漲幅超過(guò)65%。
相比新品，二手奢侈品平臺(tái)上的商品往往以大幅低于專柜的價(jià)格出售，其中不乏全新的熱門款式。對(duì)于追逐潮流又務(wù)實(shí)的年輕人來(lái)說(shuō)，以低價(jià)買入，用幾次再賣掉也并不會(huì)虧多少錢，卻能帶來(lái)不斷“換新”的快樂(lè)。
頭豹《2021年中國(guó)二手奢侈品行業(yè)概覽》，超過(guò)半數(shù)的二手奢侈品消費(fèi)者為年齡在30歲以下的Y世代或Z世代，過(guò)半消費(fèi)者的購(gòu)買原因是相比新品價(jià)格更低。
二手奢侈品的魅力不僅限于價(jià)格。一些專柜難以買到的限量款，或是鮮見(jiàn)于市場(chǎng)的中古款，只有在二手奢侈品市場(chǎng)才能夠見(jiàn)到。因此，也有不少年輕人視此為“樂(lè)趣”。
隨著近年可持續(xù)消費(fèi)理念深入人心，消費(fèi)者對(duì)二手商品的接受程度大大提升。2020年，中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)173億元，增速達(dá)47.9%。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，5年之內(nèi)，中國(guó)有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。中國(guó)近十年的奢侈品存量約為四萬(wàn)億人民幣，若以發(fā)達(dá)國(guó)家二手奢侈品20%至30%的市場(chǎng)滲透率估算，中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)未來(lái)可達(dá)萬(wàn)億規(guī)模。
從事時(shí)尚行業(yè)的馬琦，去年意外“入坑”了二手奢侈品。
當(dāng)時(shí)，她的朋友花9000元，從香港購(gòu)買了一款LV經(jīng)典款中古包。經(jīng)過(guò)仔細(xì)對(duì)比觀察，馬琦發(fā)現(xiàn)這款95成新的包，除了底邊邊油部分有輕微使用痕跡，和自己在店內(nèi)買的沒(méi)什么區(qū)別。鑒于這款包本身產(chǎn)量不高，馬琦認(rèn)為能以這個(gè)價(jià)錢買到“非常劃算”。
馬琦身邊的很多95后同事都會(huì)購(gòu)買二手奢侈品自用，相比老一輩，他們心態(tài)開(kāi)放，也更加務(wù)實(shí)。以二手包袋為例，他們不太在意“誰(shuí)曾經(jīng)用過(guò)”，也不愿像老一輩人那樣“攢錢買大件，一用一輩子”。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，二手奢侈品是“高性價(jià)比”的理性選擇，當(dāng)自己不喜歡時(shí)，還可以再賣掉換新。
頭豹《2021年中國(guó)二手奢侈品行業(yè)概覽》顯示，超過(guò)半數(shù)的二手奢侈品消費(fèi)者為年齡在30歲以下的Y世代或Z世代，過(guò)半消費(fèi)者的購(gòu)買原因是價(jià)格比新品低。
馬琦此前就熱衷于購(gòu)買奢侈品，擁有超過(guò)40個(gè)手袋。去年以來(lái)，她又入手了5款二手手袋，都是Chanel、LV、Gucci等國(guó)際一線品牌的經(jīng)典款。其中一款Chanel手袋，市面價(jià)27000元，而她在二奢平臺(tái)只花了14000元就收入囊中?！皫缀跏前雰r(jià)，到手發(fā)現(xiàn)包也挺好的，何樂(lè)而不為呢？”她說(shuō)。
馬琦正處于上有老下有小的人生階段，女兒就讀國(guó)際幼兒園，日常開(kāi)銷很大。這時(shí)，有限的資金如何分配，就成了擺在眼前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題?！拔視?huì)考慮是不是還要保持以前那種買奢侈品的狀態(tài)，這部分資金投入是不是還有必要?！?/p>
除了購(gòu)買二奢，馬琦也在考慮將一些閑置手袋放到二手平臺(tái)寄賣，通過(guò)“變現(xiàn)回血”的方式，將閑置品換成現(xiàn)金，購(gòu)買其他自己更用得上的商品。
“一些閑置手袋我可以賣給有需要的人。對(duì)我來(lái)說(shuō)，既為家里騰出了空間，也能再拿這筆錢去買些其他我愛(ài)的包。” 馬琦將這視為一種“常買常新”的可持續(xù)生活方式。
對(duì)于不少消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，二奢商品不僅是消耗品，還因其“奢侈品”的屬性，具有一定投資價(jià)值。
《2021年中國(guó)二手奢侈品行業(yè)概覽》顯示，超過(guò)7成消費(fèi)者在購(gòu)買二手奢侈品時(shí)，更加偏愛(ài)一線品牌經(jīng)典款。在他們眼中，這類奢侈品除了自用，還能保值，更具收藏價(jià)值。
以馬琦半個(gè)多月前購(gòu)入的一款Gucci 1955二手手袋為例，當(dāng)時(shí)的買入價(jià)為6000元。短短兩周，同款手袋在二手市場(chǎng)的價(jià)格已漲至7000多元?！靶?zhàn)代言了Gucci以后，很多地方都買不到這款包，這時(shí)候在二手奢侈品市場(chǎng)上就可以炒一把。”
二手奢侈品電商平臺(tái)紅布林發(fā)布的《2021上半年二手奢侈品消費(fèi)榜》顯示，轉(zhuǎn)賣一條香奈兒雙C項(xiàng)鏈能讓一名消費(fèi)者凈賺超過(guò)3.7萬(wàn)元，轉(zhuǎn)賣一只愛(ài)馬仕鉑金包能讓一名消費(fèi)者凈賺超過(guò)2.5萬(wàn)元，轉(zhuǎn)賣愛(ài)馬仕凱莉包也能讓消費(fèi)者凈賺1萬(wàn)元以上。
這樣的收益，甚至比年輕人炒股理財(cái)還要可觀。
受日本中古文化影響，二手奢侈品逐漸被中國(guó)消費(fèi)者所接受。在潮人和明星帶動(dòng)下，成為經(jīng)典又時(shí)髦的流行符號(hào)。
2015年起，二手奢侈品市場(chǎng)開(kāi)始在中國(guó)萌芽，紅布林、只二、胖虎、妃魚、包大師、心上等二手奢侈品電商平臺(tái)紛紛成立。
疫情之后，二手奢侈品行業(yè)顯著升溫。2016年，中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模僅有58.5億元，2020年相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)173億元，同比增長(zhǎng)47.9%。
《2021中國(guó)奢華品報(bào)告》顯示，疫情以來(lái)，12%的內(nèi)地受訪者和21%的香港地區(qū)受訪者傾向于購(gòu)買更多的二手奢侈品。在內(nèi)地受訪者中，20%的Z世代消費(fèi)者表現(xiàn)出了對(duì)二手奢侈品的興趣。
包大師創(chuàng)始人納蘭正秀說(shuō)，二手奢侈品市場(chǎng)近年穩(wěn)健成長(zhǎng)，去年疫情影響下，國(guó)外旅行受限，而國(guó)內(nèi)專柜款式和數(shù)量有限，一些消費(fèi)者便轉(zhuǎn)投二手市場(chǎng)，二奢電商平臺(tái)迎來(lái)春天。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，去年紅布林GMV、用戶量實(shí)現(xiàn)了5倍以上的增長(zhǎng)；胖虎的商品流通量超15萬(wàn)件，GMV超10億元；只二的交易額增長(zhǎng)了3倍，客單價(jià)提升250%；包大師GMV則首次突破20億元 。
二手奢侈品貨源直接來(lái)源于一手奢侈品消費(fèi)。近十年，中國(guó)奢侈品存量約為4萬(wàn)億人民幣。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，5年之內(nèi)，中國(guó)有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。
但相較其他發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)一手奢侈品向二手奢侈品轉(zhuǎn)化率低，僅為不到5%。若以發(fā)達(dá)國(guó)家二手奢侈品20%至30%的市場(chǎng)滲透率估算，未來(lái)中國(guó)相關(guān)市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)萬(wàn)億級(jí)別。
頭豹《2021年中國(guó)二手奢侈品行業(yè)概覽》指出，目前中國(guó)二手奢侈品行業(yè)仍處于起步階段，但預(yù)計(jì)未來(lái)3至5年或?qū)⒂瓉?lái)發(fā)展高峰期。
龐大的潛力市場(chǎng)，推動(dòng)二手奢侈品行業(yè)成為近年頗受關(guān)注的新投資風(fēng)口。僅2021年前9個(gè)月，二手電商企業(yè)就至少進(jìn)行了6次融資 ，超過(guò)2019年及2020年全年融資數(shù)量。
7月，二手奢侈品平臺(tái)值耀獲5500萬(wàn)人民幣戰(zhàn)略融資；6月，二手奢侈品交易平臺(tái)胖虎科技完成5000萬(wàn)美元C輪融資，二手奢侈品直播渠道品牌妃魚完成近3000萬(wàn)美元B輪融資；5月，二手奢侈品交易服務(wù)商只二完成數(shù)千萬(wàn)美元C輪融資，奢侈品交易服務(wù)平臺(tái)包大師完成共計(jì)億元左右的B輪及B+輪融資，爆爆奢完成一億元A+輪融資。
傳統(tǒng)奢侈品公司也無(wú)法忽視二手市場(chǎng)的加速崛起。
天眼查APP顯示，今年7月，Gucci關(guān)聯(lián)公司古馳（中國(guó)）貿(mào)易有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營(yíng)范圍新增“二手日用百貨的零售”等項(xiàng)目。
早在今年3月，Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)就已著手布局二手奢侈品市場(chǎng)，與美國(guó)老虎環(huán)球基金共同向二手奢侈品平臺(tái)Vestiaire Collective投資1.78億歐元。
英國(guó)奢侈品電商Farfetch的奢侈品轉(zhuǎn)售服務(wù)Second Life，在去年實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)527%的大幅增長(zhǎng)。其中，中國(guó)是二手商品交易額最高的國(guó)家，中國(guó)大陸占Farfetch全球二手商品交易總額的17%。
多家日本知名中古店也在今年瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，于618購(gòu)物節(jié)前夕入駐天貓國(guó)際旗艦店。其中，既有日本最大二手奢侈品電商RECLO ，也有有著近30年歷史的日本中古店BRAND OFF。
天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，今年 618期間，超過(guò)220萬(wàn)消費(fèi)者通過(guò)線上逛海外中古店，帶動(dòng)了二手奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)。
RECLO于天貓國(guó)際開(kāi)設(shè)的海外旗艦店，在6月中的成交額就已突破600萬(wàn)。另一家日本中古店BRAND OFF，線下存貨被熱情涌入的天貓國(guó)際消費(fèi)者一掃而空。其位于東京銀座的線下店內(nèi)，甚至不得不擺出“本柜臺(tái)商品已被天貓618全部預(yù)定”的提示牌。
二手奢侈品市場(chǎng)的火爆，無(wú)法掩蓋消費(fèi)者對(duì)買到假貨的擔(dān)憂。
今年8月，浙江電視臺(tái)《1818黃金眼》節(jié)目，報(bào)道過(guò)一起消費(fèi)者經(jīng)某知名二奢電商平臺(tái)買到假包的新聞。消費(fèi)者王女士在平臺(tái)下單了一款香奈兒二手手袋，收貨時(shí)發(fā)現(xiàn)既沒(méi)有正品該有的“鐳射標(biāo)”，也沒(méi)有平臺(tái)承諾出具的鑒定證書，因而懷疑買到了仿品。
伴隨二手奢侈品市場(chǎng)的興起，類似的質(zhì)疑從未停息。在黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)二手奢侈品銷售及直播平臺(tái)的投訴超過(guò)2000條。其中，一些消費(fèi)者反饋將購(gòu)買的二手奢侈品拿去專柜和專業(yè)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)驗(yàn)貨時(shí)，發(fā)現(xiàn)是假貨。還有一些消費(fèi)者反映貨品與描述不符，存在“缺胳膊少腿”或有未說(shuō)明的磨損、污漬等情況。
廣州年輕白領(lǐng)白蘭，曾通過(guò)某二奢平臺(tái)從日本購(gòu)買了一套Chanel中古項(xiàng)鏈和耳環(huán)，一共花費(fèi)4000多元。但收貨時(shí)，她發(fā)現(xiàn)包裝簡(jiǎn)陋，貨品僅被放在一個(gè)小塑料袋里。“本來(lái)覺(jué)得性價(jià)比挺高，但打開(kāi)快遞的瞬間突然不確定自己是不是買到了假貨，覺(jué)得有點(diǎn)不值?！?/p>
而現(xiàn)在每月都會(huì)購(gòu)買二手奢侈品的馬琦則表示，自己從來(lái)不敢在銷售二手奢侈品的直播間下單，因?yàn)椤芭沦I到假貨”。
《中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告2020》顯示，2017年起，通過(guò)奢侈品服務(wù)平臺(tái)“優(yōu)奢易拍”鑒定的商品中，正品率不到4成，而這一比例還在逐年下降。截至2019年，綜合正品率為33.6%，相比三年前下降4%。
納蘭正秀說(shuō)，二手奢侈品行業(yè)近年正經(jīng)歷一輪高速發(fā)展，但與此同時(shí)，仍有不少“痛點(diǎn)”有待打通。就中國(guó)市場(chǎng)而言，一方面供應(yīng)鏈端從業(yè)者小而散，難以整合，導(dǎo)致二手奢侈品在流通中面臨客源和貨源的雙向難題。另一方面，市場(chǎng)上二手奢侈品質(zhì)量良莠不齊，不僅存在假貨，還在成色分級(jí)方面缺乏統(tǒng)一的驗(yàn)貨標(biāo)準(zhǔn)，影響了行業(yè)規(guī)范有序發(fā)展。
華麗智庫(kù)以二手奢侈品為主題的問(wèn)卷調(diào)查顯示，多達(dá)72.3%的消費(fèi)者“擔(dān)心買到假貨”，這也成為影響他們購(gòu)買二手奢侈品的主要原因。
假貨問(wèn)題，成為二手奢侈品平臺(tái)必須要攻破的痛點(diǎn)。
對(duì)此，包大師的做法是更有效整合供應(yīng)鏈，通過(guò)推出不同產(chǎn)品線路，定向解決各類問(wèn)題。例如，包大師C to B的運(yùn)營(yíng)模式，將用戶出售閑置物品的需求與國(guó)內(nèi)數(shù)千家大中小型B端店鋪鏈接，打通貨源和客源渠道。而旗下“奢聯(lián)”主要服務(wù)B端商戶，管理貨源。此外，包大師還與上海自貿(mào)區(qū)合作，運(yùn)營(yíng)管理著中國(guó)首個(gè)奢侈品法定鑒定實(shí)驗(yàn)室，推動(dòng)奢侈品鑒定向行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展。
納蘭正秀認(rèn)為，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正處于上升期，未來(lái)增長(zhǎng)空間廣闊。包大師從二手奢侈品養(yǎng)護(hù)起家，業(yè)務(wù)范圍逐步覆蓋新品交易、二手回收、鑒定估值等，積累了豐富的行業(yè)資源和客戶，而其長(zhǎng)期目標(biāo)，是打造屬于本土的高端消費(fèi)品牌。目前，包大師所屬集團(tuán)邁寶國(guó)際與江蘇常熟政府合作，打造長(zhǎng)三角新國(guó)貨品牌文化創(chuàng)新中心，邁出了推進(jìn)自有高端品牌建設(shè)的第一步。
“我們對(duì)西方奢侈品的流行趨勢(shì)、售賣方式都很熟悉，但我們更了解中國(guó)消費(fèi)者。用東方語(yǔ)系呈現(xiàn)東方題材的高端品牌故事，我們會(huì)有更有優(yōu)勢(shì)。希望平臺(tái)累積的豐富經(jīng)驗(yàn)和渠道優(yōu)勢(shì)，能夠成為未來(lái)助力我們自己高端品牌增長(zhǎng)的基石?！?納蘭正秀說(shuō)。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “霞光社”（ID：Globalinsights），作者：麻吉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
