62歲的家樂福，沒想到在國內(nèi)邁出會員制進程的第一步，就栽倒在了過去引以為傲的供應鏈上。
國內(nèi)首家會員制商店開業(yè)當日出現(xiàn)大量商品斷貨的窘境后，家樂福發(fā)布道歉信寫到，“部分品牌不堪競對的壓力，不得不到現(xiàn)場掃貨買斷其所有產(chǎn)品。我們還頻繁接到品牌不再合作的消息?！?/p>
話里話外，家樂福疑似在指責山姆會員店以自身市場地位強迫商家“二選一”的行為。不過對此，山姆也向媒體表示并未看到有關方提供任何直接或間接的事實來證明山姆存在此問題。
一個是日漸式微的老牌零售商超，另一個是當打之年的網(wǎng)紅會員店，兩者的市場地位更替一定程度上說明了消費需求發(fā)生了翻天覆地的變化。而山姆會員店的興起，又促使職業(yè)代購、評測UP主掌握了新的流量密碼。
而與最初普通的商品代購和逛超市Vlog相比，如今自帶流量的山姆已經(jīng)衍生出了代購2.0模式?；蛟S被不斷復制的會員制模式已經(jīng)不再新奇，但這種模式下能夠衍生的經(jīng)濟體仍然值得一番探討。
今年1月，鋅刻度曾經(jīng)對山姆會員店的低價會員代購情況做過一次調(diào)查。相比260/年的普通會員和680/年的卓越會員，很大一部分對山姆感興趣但又覺得沒必要高價買一張入場券的消費者，便轉(zhuǎn)身投向了單次通行證的懷抱。
這自然不是山姆推出的福利體驗，而是“上有政策、下有對策”的典型應用。這是一種通過淘寶、閑魚、微博等平臺就能夠購買到的按次付費租借會員卡模式。簡單來說，就是已經(jīng)充值年卡的會員根據(jù)不同地點、不同使用方式來售賣會員卡單次使用權限的模式。
當時鋅刻度發(fā)現(xiàn)，部分門店由于審查更為嚴格，因此會出現(xiàn)中途抽查會員碼的情況。而售賣單次卡的商家通常會在同一時間把賬號租個好幾個客戶使用，來回切換登錄很容易就會被工作人員發(fā)現(xiàn)端倪。
近一年時間過去后，鋅刻度了解到這種單次卡售賣的情況仍然廣泛存在。不過如今的次卡分類變得簡單了許多，“嚴查門店”和“不嚴查門店”是兩項最主要的區(qū)分標準。
嚴查門店有寧波、天津、長沙、南通、蘇州、廣州、重慶在內(nèi)的16個城市，而不嚴查的門店則是北京、上海、福州、武漢、常州、深圳。
通過對比，鋅刻度發(fā)現(xiàn)隨著抽查力度的加大，單次卡的價格也有所上漲。之前最低至9.8元兩次的卡已經(jīng)不再售賣，嚴查門店15元/次、不嚴查門店13元/次，接近翻倍。
而除了售賣次卡、年卡以及普通代購之外，鋅刻度還發(fā)現(xiàn)如今多了一項更為“貼心”的服務——分裝代購。
眾所周知，山姆在中國的水土不服其實與其分量過大有所關系，以小家庭的為單位進行購買的消費者大多會在初次嘗試之后被勸退，原因就是難以消耗的大分量會造成浪費，算下來反而更不劃算。
正是源于這些吐槽聲，因此有商家開始瞄準這一市場空檔。以山姆瑞士卷為例，店內(nèi)售價為68元/盒，每盒16個裝，整盒包郵代購價在100元左右。店家使用的快遞為順豐陸運，一般情況下長期合作的商家能夠拿到12元及以下的快遞價格，如此推算一盒瑞士卷，代購至少能夠從中賺取20元的差價。
分裝之后，利潤就更可觀了。四個裝的瑞士卷，售價55元左右，八個裝售價73元左右。即便代購需要增加包裝盒、冰袋等費用，但可賺取的差價也在25元以上。
左為分裝代購價，右為整盒代購價
還有代購將山姆的人氣產(chǎn)品做成套裝，推出“山姆全家?！?，包含麻薯、甜甜圈、紅棗核桃、菠蘿包、牛角包、瑞士卷、提拉米蘇，售價超過90元/盒。
從銷量和評論來看，分裝代購廣受消費者喜愛，盡管消費者也了解價格并不如直接購買整盒劃算，但還是將其當成成本更低的試錯方式，并且減少浪費幾率。
不過無論是哪種代購方式，如今都已經(jīng)受到了部分門店和消費者的詬病，原因就在于這種行為會使得不少會員總是因為代購的搶購而買不到心儀的商品，長此以往或多或少擾亂了超市的正常銷售，
山姆的“批發(fā)式”銷售與中國正盛行的“單身經(jīng)濟”，某種程度上可以說是背道而馳，但經(jīng)過一輪一輪的輿論發(fā)酵之后，山姆的銷量和人氣卻持續(xù)居高不下。
不得不說，這當中也包含新消費時代下的營銷手段能夠起到的重要作用，換句話說，KOL靠山姆收獲流量，山姆又靠KOL收獲客源。
在B站上搜索“山姆”，能夠看到諸多播放量破百萬的視頻，其中最常見的主題便是“逛吃山姆超市”和“山姆食品評測”，視頻流程也十分簡單，博主買個基礎的260元年卡，然后在山姆“逛吃逛吃”，回到家后將買到的東西一一品嘗，再分享價格、給出評價，一期節(jié)目就結(jié)束了。
因為不同博主的節(jié)目效果不同、購買商品不同，因此即使是相似的選題，也不妨礙博主們輪番上陣，又都收獲流量。
舉例來說，B站百大UP主“拜托了小翔哥”在10月10日打卡上海山姆會員店時，在視頻開頭便強調(diào)這是全球最大的山姆旗艦店，隨后小翔哥購買了一系列旗艦店特有產(chǎn)品，如4.5KG裝的巨型TOBLERONE巧克力，內(nèi)部沒有分裝，價格又十分昂貴，連小翔哥自己都吐槽“大概這種東西只有拍視頻的博主會購買吧”。
小翔哥吐槽巧克力太大并且沒有獨立包裝
這樣一期尋常的視頻，卻為“拜托了小翔哥”帶來了超過270萬次的播放量，全站排行榜最高達到第13名，熱度可見一斑。
不過隨著觀眾對這類題材的疲勞感日益增加，也有不少博主開始轉(zhuǎn)頭將題材細化。靈感同樣源于山姆分量大的特性，與國外流行的周末大采購不同，國內(nèi)商超、便利店遍地都是，線上采購速度也很快，因此將單一物品大量采購的方式實際上并不適合國內(nèi)生活習慣。
只是山姆的人氣也著實讓不少消費者產(chǎn)生了好奇心，要么會找代購想辦法買到，要么會看各路博主的視頻飽飽眼福。于是從山姆的必買榜商品到不斷推出的新品，微博、小紅書、B站、抖音上都能看到各式各樣的評測。
其中，“山姆產(chǎn)品紅黑榜”、“山姆超市必買清單前十名”、“在山姆超市買什么能夠賺錢？”甚至“山姆超市代購一天能賺多少錢”等話題開始在打卡超市的話題之外吸引更多觀眾。
這些話題甚至還能細分至單一產(chǎn)品，例如評測99元的部隊鍋、198元的海鮮桶，標題前加上“山姆新品”，自然便有一群需要決策建議的觀眾主動前來貢獻流量。
“我有時候一邊在山姆超市逛，一邊四處翻評測，降低踩雷幾率，畢竟這分量如果浪費了就太不劃算了。”像這樣的購物方式已經(jīng)成為部分消費者的習慣，也讓一些博主找到了新的流量密碼。
與山姆相關的主題視頻大多不愁點擊量
隨著山姆的走紅，國內(nèi)會員制商超模式日漸風起，而后諸如老牌商超麥德龍、新零售業(yè)態(tài)盒馬鮮生以及曾經(jīng)的“零售之王”家樂福，都前赴后繼地邁上了進軍會員制的道路，也許是因為零售業(yè)的全面升級，也許是因為消費者的心理變化，總之如今的會員制商超難掩一種“真香”的氛圍。
而無論是曾經(jīng)就需要入場門檻的麥德龍，還是消費群體普遍趨于年輕的盒馬鮮生，似乎都比家樂福轉(zhuǎn)型會員制來得更加輕松。但家樂福原本擁有的實力絕不像如今看到的這樣，甚至在曾有供應商透露“家樂福曾是讓供應商愛恨交加的企業(yè)?！?/p>
鋅刻度通過在愛企查搜索發(fā)現(xiàn)，家樂福在全球30多個國家運營近1萬家零售商店，旗下經(jīng)營包含大型綜合超市、超市、折扣店、便利店以及會員制量販店等多種業(yè)態(tài)。但在電商崛起的過程中，家樂福卻遭受了“降維打擊”。連年虧損后，家樂福中國最終在2019年被蘇寧以48億收購了80%的股份。
如今，在家樂福以一紙致歉信“控訴”山姆的不良競爭行為時，其式微的窘境也變得更加明顯。
至于山姆這邊呢？據(jù)沃爾瑪2020年Q2財報數(shù)據(jù)顯示，會員收入是近五年來增長最高的季度，新會員人數(shù)增長超60%，核心會員續(xù)卡率超過80%。此外，山姆會員店方面透露，會員規(guī)模已經(jīng)超過400萬。
兩種商超的現(xiàn)狀或許尚不能論誰勝誰負，但很難否認的是，山姆作為會員制商超界的“扛把子”，已經(jīng)呈現(xiàn)出了難以復制的模樣。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)流量向來健忘又無情，如果不是能夠持續(xù)帶來關注，那么誰也不會把山姆列入素材包。
只不過，鋅刻度在長期觀察中發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)特有的會員次卡與代購狀況雖然引起了山姆的關注，也加大了嚴查的力度，卻仍有越演越烈的趨勢。
但山姆CEO朱曉靜曾在演講中表示，“山姆的商業(yè)邏輯里，會員制就意味著會員第一。提升會員的生活品質(zhì)，讓他們生活得更美好，這會是我們一直所堅持的，也是我們的競爭力所在?！憋@然，購買次卡與通過代購購買商品的消費者不屬于會員之列，這筆會費的損失在長期發(fā)展的過程中也會造成一定影響。
更主要的是，借由互聯(lián)網(wǎng)營銷這劑猛藥，山姆才得以成為“網(wǎng)紅”，但流量這把雙刃劍，誰又能說得準明天將揮向誰呢？
本文來自微信公眾號“鋅刻度”（ID：znkedu），作者：星晚，編輯：文婕，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
