這些廣告詞，醫(yī)美機(jī)構(gòu)不能說了！
“ 學(xué)得好不如整得好 ” ， “ 女人不美地位不穩(wěn) ” ……你是不是也被電梯間里、公交車上、社交平臺里這些醫(yī)美廣告 的文案 “雷”到過？
部分醫(yī)美廣告將容貌好壞與“高素質(zhì)”“勤奮”“成功”或者“低能”“懶惰”“貧窮”等做不當(dāng)關(guān)聯(lián)，制造“容貌焦慮”，令不少網(wǎng)友感到不適。
不過，近日國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》（下稱《指南》）提出，將對包括制造“容貌焦慮”在內(nèi)的九種情形予以重點(diǎn)打。這就意味著，今后像“沒有丑女人，只有懶女人”這樣的廣告詞，醫(yī)美機(jī)構(gòu)不能說了。
小凡是北京某大學(xué)大三的學(xué)生，在小凡的朋友圈里，醫(yī)美已經(jīng)成為不少女生邁入大學(xué)的第一步。
高中時(shí)，小凡覺得自己的長相不如他人精致，便有了整容的想法，但并沒有得到父母的同意，只能作罷。直到18歲成年醫(yī)院不要求父母陪同，小凡便用生活費(fèi)做了雙眼皮。
“當(dāng)時(shí)想做個(gè)雙眼皮肯定就夠了，后來發(fā)現(xiàn)這只是個(gè)開始，后續(xù)又做了鼻子，在下巴打了玻尿酸，現(xiàn)在1年仍需要打1、2次玻尿酸維持，隨著減肥、買各種漂亮衣服，我覺得自己應(yīng)該也能往美女的行列中擠一擠了?！毙》脖硎?。
“容貌焦慮”是不少像小凡一樣的年輕人選擇醫(yī)美的原因。在社交平臺，鋪天蓋地的廣告讓小凡們覺得：一個(gè)人如果不美，大概率和成功、幸福這些詞是絕緣的。
“相親失?。啃蜗笄芳?？你離成功就差一個(gè)發(fā)際線！””想單手開法拉利，先看臉蛋是否美麗““男人負(fù)責(zé)掙錢養(yǎng)家，女人負(fù)責(zé)貌美如花，你不貌美如花，怎么指望他掙錢養(yǎng)家””如果沒有美麗的外表，再有趣的靈魂也會無人問津”……回望自己近幾年的醫(yī)美經(jīng)歷，31歲的栗子承認(rèn)自己是被不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)營造的“容貌焦慮”洗了腦。“做了那么多醫(yī)美以后，并沒有變得更成功，和以前相比，唯一的變化是不敢大笑了，笑起來感覺整張臉都是僵硬的?！?/p>
▲醫(yī)美廣告
還有些有些醫(yī)美廣告將整形與個(gè)人運(yùn)勢相關(guān)聯(lián)。比如“當(dāng)你勇敢邁出第一步，美鼻就能改變運(yùn)勢。”“臉就是自己的風(fēng)水，顏值就是潛在的財(cái)富”……
面對此類廣告，大多數(shù)網(wǎng)友們表示“反感”“不適”。有網(wǎng)友表示，“不知道這些醫(yī)美廣告在傳遞什么價(jià)值觀，合著啥都不重要，整天做醫(yī)美唄？”“每次看到這種廣告都覺得惡心、惡俗，想不明白是怎么通過審核的？”也有網(wǎng)友表示，“看完廣告多多少少會陷入醫(yī)美廣告制造的容貌焦慮，感覺不整點(diǎn)啥，不打點(diǎn)玻尿酸都對不起社會?！?/p>
近年來，中國醫(yī)療美容市場規(guī)模增長迅速。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2014-2020年，中國醫(yī)美市場規(guī)模由501億元增長至1795億元，年化增長率約24%。
不過，醫(yī)美市場快速擴(kuò)張的同時(shí)，非法行醫(yī)、虛假宣傳等亂象頻發(fā)。在利益的驅(qū)動(dòng)下，部分醫(yī)美廣告不斷制造“容貌焦慮”，虛假宣傳、過度宣傳等問題日益凸顯。
對此，11月2日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，規(guī)范和加強(qiáng)醫(yī)療美容廣告監(jiān)管，有效維護(hù)醫(yī)療美容廣告市場秩序，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。
中新經(jīng)緯記者注意到，《指南》對九種情形予以重點(diǎn)打擊，其中居于首位的就是制造“容貌焦慮”?！吨改稀诽岬?，違背社會良好風(fēng)尚，制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負(fù)面評價(jià)因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)或者將容貌出眾與“高素質(zhì)”“勤奮”“成功”等積極評價(jià)因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)是重點(diǎn)打擊情形之一。
此外，重點(diǎn)打擊情形還包括：宣傳診療效果或者對診療的安全性、功效做保證性承諾；利用廣告代言人為醫(yī)療美容做推薦、證明；對食品、保健食品、消毒產(chǎn)品、化妝品宣傳與醫(yī)療美容相關(guān)的疾病治療功能等。
據(jù)了解，此次《指南》的制定，依據(jù)《廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等法律、法規(guī)和規(guī)章的規(guī)定，明確了醫(yī)美廣告的性質(zhì)：醫(yī)療美容廣告屬于醫(yī)療廣告，廣告主必須依法取得醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證才能發(fā)布或者委托發(fā)布醫(yī)療美容廣告。
中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會法治工作委員會副秘書長胡鋼接受中新經(jīng)緯記者采訪時(shí)表示，《指南》對于執(zhí)法者，是執(zhí)法指南；對于消費(fèi)者，是維權(quán)指南；對于經(jīng)營者，是合規(guī)指南，需要共同遵循。
胡鋼認(rèn)為，對于醫(yī)美平臺和企業(yè)，《指南》的出臺將加速行業(yè)整頓，企業(yè)需要修煉內(nèi)功，提升技術(shù)服務(wù)水平，而不是靠虛假宣傳惡性競爭?！捌髽I(yè)首先要加強(qiáng)內(nèi)部合規(guī)整改，其次要樹立合規(guī)意識?！焙撜f。
對于醫(yī)美廣告的審查，胡鋼提出兩點(diǎn)建議：第一，加強(qiáng)事中、事后監(jiān)管。
“事前審查對于不正當(dāng)競爭與虛假廣告宣傳約束力度有限。在現(xiàn)實(shí)中，不少廣告審查報(bào)批之后，實(shí)際播出的可能是另一個(gè)版本。”胡鋼建議，可以試點(diǎn)將原事前審批制改為備案制，一定程度降低廣告發(fā)布準(zhǔn)入門檻，與此同時(shí)將執(zhí)法力量投入事中、事后監(jiān)管，對廣告進(jìn)行分級分類，并依法處罰。
第二，建議進(jìn)一步完善《指南》細(xì)節(jié)，增加案例。胡鋼表示，《指南》中提出不得制造“容貌焦慮”，之后應(yīng)進(jìn)一步完善細(xì)節(jié)，包括將案例納入其中。
（小凡和栗子為化名）
插圖醫(yī)美廣告來源微博截圖
本文來自微信公眾號 “中新經(jīng)緯”（ID：jwview），作者：常濤王玉玲，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
