在英雄聯(lián)盟 S11總決賽中國(guó)LPL賽區(qū)戰(zhàn)隊(duì)EDG在先贏一局的優(yōu)勢(shì)情況下被韓國(guó)LCK賽區(qū)種子戰(zhàn)隊(duì)DK連下兩局，但最終憑借優(yōu)秀的BP戰(zhàn)略，打野控制以及C位的輸出，幫助連下兩局，重現(xiàn)半決賽“劇本”，最終以3：2戰(zhàn)勝DK，獲得LOL S11總決賽冠軍。
EDG總決賽精彩熱鬧，背景板中卻是一場(chǎng)悄無(wú)聲息的汽車(chē)大戰(zhàn)。比賽現(xiàn)場(chǎng)，EDG和DK戰(zhàn)隊(duì)背后一個(gè)大大的奔馳LOGO格外亮眼，也幫助奔馳成為了這次英雄聯(lián)盟S系列賽最大的營(yíng)銷(xiāo)冠軍。
不僅如此，拳頭公司和奔馳聯(lián)名打造的冠軍戒指成為了奔馳打入年輕化陣營(yíng)的最好證明?？偣谲娊渲甘撬羞\(yùn)動(dòng)中最高的榮譽(yù)，而將自己的LOGO打在戒指上，更是品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功。
但在EDG奪冠的背后很少人知道其贊助商還有一個(gè)來(lái)自中國(guó)新造車(chē)勢(shì)力的合創(chuàng)汽車(chē)。雖然EDG奪冠，但是作為贊助商的合創(chuàng)汽車(chē)卻沒(méi)怎么嘗到“甜頭”。
英雄聯(lián)盟召喚師峽谷的戰(zhàn)場(chǎng)激烈，背后品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)爭(zhēng)也打得激烈焦灼。
據(jù)《2020年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，今年上半年，我國(guó)電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，并實(shí)現(xiàn)電子競(jìng)技游戲營(yíng)銷(xiāo)收入719.36億元，同比增長(zhǎng)54.69%，增幅明顯。與之相應(yīng)的是，電子競(jìng)技用戶也持續(xù)增長(zhǎng)，使得1-6月我國(guó)電子競(jìng)技用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)9.94%，達(dá)到約為4.84億人，也就是說(shuō)每3個(gè)國(guó)人中就有一個(gè)玩電子游戲。
當(dāng)汽車(chē)品牌的受眾群體逐漸年輕化，車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)也在向90后乃至00后靠攏，作為和互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)的Z世代人群，電競(jìng)成為了體育運(yùn)動(dòng)的一個(gè)全新的分支。
誰(shuí)掌握年輕人的流量，誰(shuí)就成為車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)，跨界電競(jìng)成為汽車(chē)品牌年輕化的捷徑。一時(shí)間無(wú)數(shù)汽車(chē)品牌進(jìn)入英雄聯(lián)盟等電競(jìng)游戲成為贊助商。
2015年斯柯達(dá)贊助英雄聯(lián)盟德瑪西亞杯，而東風(fēng)悅達(dá)起亞看到這種傳播效果和年輕群體，在2016成為英雄聯(lián)盟全球總決賽的贊助商。到了2017年JEEP成為英雄聯(lián)盟夏季賽贊助商。2019年雪佛蘭更是贊助了IG戰(zhàn)隊(duì)，發(fā)出了宣傳視頻。
但這幾次的冠名都沒(méi)有發(fā)揮出最大的效果。這些品牌贊助了LPL這項(xiàng)最火熱的電競(jìng)賽事后只是在賽場(chǎng)、直播中展示品牌形象和廣告，效果并不出眾。
不僅如此，戰(zhàn)隊(duì)的表現(xiàn)、戰(zhàn)區(qū)的表現(xiàn)都有波動(dòng)性，贊助電競(jìng)需要持之以恒的堅(jiān)持，許多品牌贊助了1年時(shí)間后沒(méi)有感受到顯著的效果就放棄了贊助，自然也就無(wú)法達(dá)到想要的效果。
而最先真正將產(chǎn)品和電競(jìng)完美融合的就是奔馳。
2018年，奔馳就成為了英雄聯(lián)盟LPL賽區(qū)的獨(dú)家代理，不僅僅是簡(jiǎn)單的冠名贊助。
在 2018 年的 LPL 夏季決賽上，奔馳便在開(kāi)場(chǎng)秀中以 AR 的形式亮相，引擎的轟鳴聲加上激情盎然的電音，展現(xiàn)了奔馳與電競(jìng)選手“無(wú)畏造英雄”的態(tài)度，同時(shí)，霸氣的開(kāi)場(chǎng)也將現(xiàn)場(chǎng)的氣氛推向了高潮。奔馳將科技與英雄聯(lián)盟的競(jìng)技精神相結(jié)合，起到了正面的效果。
奔馳和英雄聯(lián)盟的合作徹底成為雙贏。奔馳不僅打開(kāi)了年輕人的市場(chǎng)，也讓英雄聯(lián)盟的品牌價(jià)值得到了進(jìn)一步的提升。
在看到奔馳在英雄聯(lián)盟“吃肉”，“死對(duì)頭”寶馬自然不可能坐以待斃，特別是疫情的蔓延，讓在家中就能夠觀看的電競(jìng)比賽再度升溫。所以寶馬也快速進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)。但2020年，當(dāng)奔馳成為英雄聯(lián)盟電競(jìng)?cè)蛸愂陋?dú)家汽車(chē)合作伙伴，寶馬已經(jīng)無(wú)法和主辦方合作，所以就開(kāi)始在戰(zhàn)隊(duì)上做“文章”。
畢竟在全球轉(zhuǎn)播比賽中，除了主賽場(chǎng)，鏡頭最多的就是戰(zhàn)場(chǎng)上的戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)員。2020年，BMW宣布與《英雄聯(lián)盟》五大戰(zhàn)隊(duì)包括lpl FunPlus Phoenix、LCK T1、LCS Cloud9、及LEC Fnatic、G2 Esports簽訂贊助合作伙伴協(xié)議。
尼爾森預(yù)測(cè)電競(jìng)將對(duì)品牌越來(lái)越有吸引力，其預(yù)測(cè)電競(jìng)贊助收入到2025年將攀升至8.24億美元。
“我們先試試看，都知道電競(jìng)是未來(lái)方向，但是不是要繼續(xù)投下去還是要看效果怎么樣。”國(guó)內(nèi)一位車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)人員表示。
其實(shí)并不是所有廠家都有資源可以去持久投入，在今年China CJ，例如WEY 、上汽大眾、廣汽傳祺都是和英雄聯(lián)盟以及王者榮耀戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行短期的合作試水，先看宣傳效果如何，再看如何進(jìn)行下一步的合作。
有誰(shuí)知道EDG的汽車(chē)合作贊助商是合創(chuàng)汽車(chē)？
如果不說(shuō)可能很多人都不知道，看S系列賽直播的都知道奔馳、寶馬，但合創(chuàng)這個(gè)LPL戰(zhàn)區(qū)的冠軍隊(duì)贊助商卻鮮有人知。
合創(chuàng)汽車(chē)賭對(duì)了，但沒(méi)完全對(duì)。
沒(méi)有重要的宣發(fā)，眼尖的人能夠在衣服左臂上看到合創(chuàng)的Logo，在EDG奪冠后發(fā)布的微博中@的贊助商中能夠看到合創(chuàng)汽車(chē)的身影。在合創(chuàng)汽車(chē)也僅僅只是抽取鍵盤(pán)套裝以及5000元的車(chē)輛大定禮包，轉(zhuǎn)發(fā)的海報(bào)能夠看到合創(chuàng)和EDG聯(lián)名的身影，并沒(méi)有創(chuàng)造出流量級(jí)的話題。
要知道在今年4月，合創(chuàng)汽車(chē)還和EDG戰(zhàn)隊(duì)聯(lián)合共創(chuàng)，推出了Z03 EDG專(zhuān)屬配色。如果合創(chuàng)汽車(chē)汽車(chē)加大贊助的力度，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)故事，其實(shí)是能夠從EDG的奪冠中獲得大量的曝光，但是從現(xiàn)在來(lái)看合創(chuàng)汽車(chē)并沒(méi)有成功。
這也暴露出了汽車(chē)電競(jìng)的短板：都當(dāng)電競(jìng)是捷徑，但其實(shí)這是一場(chǎng)長(zhǎng)跑。
特別是針對(duì)戰(zhàn)隊(duì)的合作。如果戰(zhàn)隊(duì)表現(xiàn)好，則必然會(huì)有很好的曝光率，如果戰(zhàn)隊(duì)成績(jī)不佳，則反而會(huì)影響到贊助商的形象。所以需要贊助商有長(zhǎng)期贊助的信念和準(zhǔn)備。
不僅如此這一場(chǎng)長(zhǎng)跑不僅僅是需要時(shí)間和信念，更是需要?jiǎng)?chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)思維。
例如，BMW曾經(jīng)選擇王者榮耀英雄趙云，打造了全新引擎之心皮膚，獲得了極高的露出和認(rèn)可度。數(shù)據(jù)顯示引擎之心成為KPL選手最?lèi)?ài)使用的趙云皮膚，出場(chǎng)比賽播放量超過(guò)5億次，總決賽線上展示總計(jì)超過(guò)7000萬(wàn)次。
汽車(chē)和電競(jìng)的玩法不僅是冠名和贊助，結(jié)合每個(gè)游戲的內(nèi)核都有萬(wàn)眾的全新玩法，而這些都是給車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)人員提出更高的要求。
互聯(lián)網(wǎng)本來(lái)就是快速記憶，所以贊助電競(jìng)雖然能夠獲得短期的曝光，但是想要讓消費(fèi)者獲得記憶點(diǎn)需要長(zhǎng)時(shí)間的支持，落后時(shí)的不離不棄，才能夠獲得高光時(shí)的榮耀。而只有這樣的支持才能夠給品牌樹(shù)立正面的價(jià)值。
游戲是虛假的，但是青春和熱情是真實(shí)的。這樣的青春和熱情同樣需要有熱情的車(chē)企，良性循環(huán)下才能夠互惠互利。
本文來(lái)自華爾街見(jiàn)聞，作者：林嘉浩，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
