本文來自微信公眾號(hào)“TopKlout克勞銳”（ID:TopKlout），作者：林夕佳，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
“內(nèi)卷”，是今年我們聽到最多的聲音。
從頻道上熱搜的大廠內(nèi)卷開始，如今內(nèi)卷之風(fēng)已刮遍各行各業(yè)。在這樣內(nèi)卷化的平臺(tái)形態(tài)下，母嬰行業(yè)進(jìn)入了加速迭代、破舊立新的關(guān)鍵階段。
從品牌側(cè)來說，出生率的下降、行業(yè)競爭加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化、傳統(tǒng)營銷效果差、獲客成本越來越高、產(chǎn)業(yè)鏈利潤見底，種種原因讓不少母嬰品牌一度陷入生存險(xiǎn)境。
但任何行業(yè)的發(fā)展都是螺旋式上升的過程，隨著世代交替，用戶結(jié)構(gòu)和需求的變化帶來了品類的機(jī)會(huì)，場景迭代、消費(fèi)決策因素的改變促進(jìn)了線上生意的產(chǎn)生與增長。
根據(jù)數(shù)據(jù)觀察，我國 母嬰相關(guān)企業(yè)數(shù)量在近三年爆發(fā)式增長，截至2021年5月31日已超過90萬家。
如此多的母嬰企業(yè)，這個(gè)行業(yè)是不是已經(jīng)變成了紅海？母嬰細(xì)分領(lǐng)域品牌競爭日益激烈，如何抓住機(jī)遇破局出圈？今天，我們就來聊一聊母嬰市場潛力與品牌種草的那些事兒。
“尿褯（jiè）子”，是個(gè)啥？
不少新一代的媽媽不知這是何方“圣物”，”沒有紅屁股”的紙尿褲倒是在家里囤了一大堆。追求性能的媽媽，則選擇能夠?qū)?shù)據(jù)傳輸?shù)绞謾C(jī)APP上的智能紙尿褲。神奇吧？紙尿褲都有智能的了。
新需求推動(dòng)新技術(shù)的產(chǎn)生，新技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。
一切的變化源于世代的交替，是育兒人群代際的變化帶動(dòng)了整個(gè)母嬰行業(yè)的變動(dòng)。當(dāng)前，90后、95后是母嬰行業(yè)消費(fèi)的主力軍，Z世代媽媽也逐漸成為了母嬰消費(fèi)的核心力量。
新一代父母崇尚科學(xué)育兒，對(duì)于嬰幼兒產(chǎn)品的安全性、環(huán)保性、功效性的關(guān)注度更強(qiáng)，觀念更加開放和多元，自主學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，精細(xì)化育兒的需求被充分釋放。
以Z世代媽媽為代表，她們青睞專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、具有創(chuàng)新技術(shù)的產(chǎn)品。在購買產(chǎn)品之前，她們會(huì)自行查看品牌官方信息以及第三方的母嬰領(lǐng)域?qū)＜摇⑦_(dá)人對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)、性能等方面的評(píng)測(cè)。
新一代父母不僅考慮孩子的實(shí)際需求，更注重自身訴求。在不同品牌、同類產(chǎn)品質(zhì)量相差無幾的情況下，能夠與她們深度溝通、產(chǎn)生情感共鳴的品牌，會(huì)是新一代媽媽的首選。
嬰童消費(fèi)產(chǎn)品涵蓋嬰幼兒的衣食住行，年輕一代父母育兒需求和消費(fèi)偏好誕生的細(xì)分領(lǐng)域嬰童新銳品牌受到越來越多人的認(rèn)可和信賴，國貨品牌也開始布局嬰童細(xì)分領(lǐng)域。消費(fèi)需求細(xì)分化帶來嬰童細(xì)分品類的產(chǎn)生和發(fā)展，成為驅(qū)動(dòng)中國嬰童市場增長的新引擎。
綜上所述，隨著二胎和三胎家庭的增多，新場景下的母嬰消費(fèi)人群購買力不斷提升、產(chǎn)品消費(fèi)需求不斷細(xì)化，母嬰消費(fèi)人群迭代，購買決策因素隨之變化，線上新營銷也逐步成熟。
在綜合因素的推動(dòng)下，母嬰品牌為了應(yīng)對(duì)這樣變化所帶來的發(fā)展危機(jī)，開始在產(chǎn)品力、運(yùn)營力和營銷力方面不斷地升級(jí)，在這一過程中，孕育著母嬰行業(yè)國貨老品牌和新銳品牌發(fā)展的新動(dòng)能。
機(jī)遇與危機(jī)就像雙生子，總是結(jié)伴而行。
母嬰消費(fèi)市場蓬勃發(fā)展，細(xì)分領(lǐng)域品牌競爭日益激烈，品牌內(nèi)卷、營銷內(nèi)卷、價(jià)格內(nèi)卷，是母嬰行業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)。
與此同時(shí)，中國 母嬰市場的火熱，吸引了更多海外品牌的目光，大批海外品牌持續(xù)涌入中國市場，這其中有優(yōu)秀歷史的海外老品牌，也有近幾年剛剛成立、但發(fā)展迅速的新銳海外品牌。面對(duì)活躍在線上的中國年輕消費(fèi)群體，海外新銳品牌為了迎合消費(fèi)者的消費(fèi)行為，選擇以線上營銷渠道和模式來觸達(dá)消費(fèi)者，提升品牌知名度，從而打開國內(nèi)的銷路。
面對(duì)國內(nèi)外的多種競爭壓力，國貨母嬰品牌終究還是被“卷”起來了，也由此迎來了品牌的“年輕化”逆襲，新銳品牌如雨后春筍般崛起。
國貨母嬰品牌為了提升抗風(fēng)險(xiǎn)、獲客和營銷能力，滿足細(xì)分消費(fèi)需求，建立消費(fèi)場景中的核心競爭力，在現(xiàn)實(shí)因素的綜合推動(dòng)下，開啟了品牌數(shù)字化營銷和產(chǎn)品科技化升級(jí)的雙重轉(zhuǎn)型。
現(xiàn)在，酒香也怕巷子深。在當(dāng)今社交時(shí)代，營銷成了品牌破局實(shí)現(xiàn)增長的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。相較于海外品牌對(duì)中國新興的營銷渠道和消費(fèi)者偏好的了解不足，國貨品牌有著天然的優(yōu)勢(shì)。國貨母嬰品牌和新銳品牌更加密切關(guān)注新一代母嬰消費(fèi)人群，從營銷內(nèi)容的細(xì)節(jié)化設(shè)計(jì)、到線上營銷渠道的打通與整體媒體矩陣布局、再到營銷打法上的創(chuàng)新。
聚焦?fàn)I銷，借力線上渠道塑造年輕化品牌形象，是品牌取勝的“通用范本”。
種草玩法，能有多新？
新一代父母從小就接觸互聯(lián)網(wǎng)，想要讓年輕一代感到“新奇特”，對(duì)于品牌營銷是一種挑戰(zhàn)。
品牌為了實(shí)現(xiàn)增長，為了觸達(dá)更多用戶，一般都是根據(jù)不同時(shí)期采用不同的營銷策略。展示廣告、KOL種草、科普營銷、話題互動(dòng)、試用評(píng)測(cè)、直播帶貨等方式，是母嬰品牌的主要營銷方式。
新一代母嬰消費(fèi)人群主要活躍在線上的社交媒體、電商平臺(tái)，習(xí)慣于線上消費(fèi)，母嬰品牌也因此更以線上為主要發(fā)力渠道，選擇諸如親寶寶、寶寶樹等母嬰垂類平臺(tái)，抖音、快手等視頻社交娛樂平臺(tái)，小紅書、知乎等內(nèi)容社區(qū)。
優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的內(nèi)容，不論是圖文形式，還是短視頻形式，新一代母嬰消費(fèi)人群都比較喜歡，這一類種草內(nèi)容對(duì)她們的消費(fèi)決策影響較大。如果種草內(nèi)容是由母嬰社群、領(lǐng)域?qū)＜彝扑]，那么，對(duì)用戶的消費(fèi)決策影響力更加顯著。
種草現(xiàn)象的背后，其實(shí)是多方因素影響形成的。人們消費(fèi)水平的提高，在產(chǎn)品的選擇上不必過分追求“價(jià)廉”，就有了更多的選擇空間。人們生活質(zhì)量的提升，對(duì)物質(zhì)的追求更加精致化，除了產(chǎn)品本身的物質(zhì)價(jià)值外，也更注重產(chǎn)品所帶來的藝術(shù)、文化、精神等附加價(jià)值。
認(rèn)同與信任，是人們?cè)谶x擇與購買產(chǎn)品時(shí)，較為看重的一項(xiàng)。這樣的認(rèn)同與信任，一部分源于用戶對(duì)產(chǎn)品本身的質(zhì)量認(rèn)可，就像一些小眾的海外母嬰品牌之所以得到國內(nèi)消費(fèi)者的青睞是源于產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)。
另一部分，是品牌、KOL在日常社交活動(dòng)、營銷活動(dòng)中，與用戶之間互動(dòng)、溝通，達(dá)成情感上的共鳴，從而形成了與用戶之間的情感鏈接。在日積月累中，“自然而然”地產(chǎn)生安全感與信任感。自此之后，用戶就會(huì)“你種草什么，我買什么，因?yàn)槲倚拍恪薄?/p>
除此之外，不少品牌也會(huì)選擇跨界合作、聯(lián)合IP、蹭熱點(diǎn)等營銷方式。比如，早年，東莞童車品牌廠家樂與B.duck聯(lián)名推出小黃鴨系列產(chǎn)品。再比如，近期Babycare看中了火爆的《披荊斬棘的哥哥》，選擇“暖男”李承鉉作為干濕棉巾代言人，10億的曝光、百萬的互動(dòng)。
行業(yè)里有諸多的成功營銷案例就不在此一一回顧，但這些案例側(cè)面證明了，切中新生代消費(fèi)群體的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，不僅能有實(shí)際上的銷量增長，更能夠快速提升品牌的知名度，為品牌創(chuàng)造更廣闊的發(fā)展空間。
年輕一代父母層出不窮的細(xì)分消費(fèi)需求、“為品質(zhì)買單”的消費(fèi)理念將會(huì)成為中國 母嬰品牌誕生、發(fā)展的源動(dòng)力。
堅(jiān)持以用戶需求為導(dǎo)向，打磨出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，選擇合適的社交平臺(tái)與用戶展開深入互動(dòng)，是品牌成功種草的財(cái)富密碼。
持續(xù)為新生代消費(fèi)群體輸出高顏值高品質(zhì)的產(chǎn)品，用實(shí)力破圈母嬰行業(yè)，則是母嬰品牌發(fā)展的未來。
