本文來自微信公眾號“玩世代”（ID:PlayerEra），作者：玩世代，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
你媽喊你穿秋褲啦！這幾乎是每年秋冬亙古不變的話題。
然而，年輕人真的不穿秋褲了嗎？非也！
近年來，從打底褲、鯊魚褲、光腿神器，新品類概念層出不窮。
新消費品牌也在這個賽道上狂奔。蕉內(nèi)、Ubras把秋褲升級為打底褲，蕉下推出了鯊魚褲，一二百元一條，月銷量10萬+。
去年雙11的保暖內(nèi)衣排行榜上，內(nèi)衣新品牌Ubras取代南極人走上了巔峰，同類型的老牌霸主恒源祥、三槍則排名下跌，取而代之的是蕉內(nèi)等新品牌的上浮。
在抖快的直播間里，活躍著穿短裙、露“大腿”的主播們，覓橘/茉尋/cocotunna/小町娘/微笑菇?jīng)?王小嘟，這些看起來名不見經(jīng)傳的品牌，卻幾乎承包了年輕人整個冬季的溫暖。
秋褲在演變，新品牌在迭代。雖然秋褲已然不叫秋褲，但消費市場依然濤聲依舊。
有一種冷，叫玲娜貝兒覺得你冷
近日寒潮來襲，南北方多地迎來“速凍模式”，多地最低溫度直逼0℃，“一夜入冬”帶動了保暖消費。
10月初，“光腿神器”銷量顯著提升，單品一周買了8萬多件，相比上周增長了2萬件。
何為“光腿神器”？這是一種新型保暖褲襪，外層膚色絲襪+內(nèi)層加絨保暖，視覺上看起來像“光腿”一樣，營造一種反季美，近兩年頗為流行。
光腿神器穿搭-小紅書博主曬圖
與光腿神器熱度齊肩的還有鯊魚褲。顧名思義，鯊魚褲的面料質(zhì)地看起來像鯊魚皮，它采用防氧彈性紗與尼龍紗材質(zhì)，更像是打底褲的升級版。它更修飾腿型、無縫貼合、沒有尷尬線，顏色選擇多樣。
鯊魚褲穿搭-小紅書博主曬圖
光腿神器和鯊魚褲有多火？抖音上#鯊魚褲有12億+次播放，#光腿神器 有28億次播放。
諸多明星也為光腿神器打CALL，楊冪、寧靜、謝娜、沈夢辰、陳小紜都曾為光腿神器“站臺”。景甜和迪麗熱巴還因為禮服底下穿秋褲上過熱搜。仿佛你和女神只差一條光腿神器。
這些新式“秋褲”也是李佳琦、薇婭直播間里的“?？汀薄＼詫?、蕉內(nèi)、覓橘等多個品牌都曾在直播間搶斷貨。蕉內(nèi)之熱賣，李佳琦更是直呼“姐妹們，你們還要買嗎？！”
拼多多公布的“2020冬天的第一筆拼單”中，鯊魚褲和光腿神器登上熱銷商品前三名。
光腿神器、鯊魚褲，或者更籠統(tǒng)的打底褲，這些新式“秋褲”，受到年輕人、特別是姑娘們的喜愛。
一位經(jīng)營多年的韓代透露，2018年前后代購光腿神器就火了，在東大門檔口拿貨17000元韓幣（≈91元人民幣），買家多是年輕姑娘，也有一些買給孩子的家長。
在“三坑”群體中，光腿神器是重要的存在。lo娘可可介紹，圈里大部分女生都會囤不同款式、不同厚度的光腿神器。一是方便搭配造型，更容易拿捏氣質(zhì)，二是光腿神器的材質(zhì)多是水光棉，和洋裝摩擦不容易產(chǎn)生靜電，更好的維持造型。
光腿神器穿搭-小紅書博主曬圖
光腿神器的作用不僅是“悅己”更要“斬男”，年輕買家們的終極追求是“自帶磨皮，美顏雙腿”。“美上新高度”“要溫度也要風(fēng)度”讓年輕人心甘情愿埋單。熱衷光腿神器的妍妍分享她的購買心得，“已經(jīng)有三個直男同學(xué)問我你沒穿褲子嗎，不冷嗎？”
但光腿神器并不是永不翻車的神器，不同膚色、燈光、環(huán)境，都可能讓“假光腿”暴露無遺。吐槽“假肢”“土LOW”的聲音此起彼伏，但阻擋不了年輕姑娘對“光腿”的熱衷。95后的小奎，去年冬天前前后后測試就花了五千元，這里面有諸多“踩坑”，但為了追求更自然的光腿效果，今年堅持再買買看。
“（光腿神器）這些已經(jīng)屬于消耗品了，一兩年換一批”，“明年再買新的”。在不少年輕消費者眼中已是周期性消費品。報道數(shù)據(jù)稱，在天貓買秋褲的0-18歲消費者中，2020年增長了1倍多。
盡管直男們可能會對“光腿神器”表示“黑人問號臉”，但并不代表這些“新式秋褲”與他們無緣。2019年雙十一，有2500萬男士在淘寶購買打底褲。2020年雙十一，天貓國際數(shù)據(jù)，秋褲成交額增速101.4％。
“秋褲”市場已然被年輕人悄然“改造”。
幾乎每一代人都有一條屬于他們的“秋褲”。20世紀(jì)初秋褲隨著“洋貨”流入中國，80年代秋褲普及、90年代三保暖盛行，再到近幾年鯊魚褲、光腿神器熱賣。背后是不同消費群體的不同消費觀念的呈現(xiàn)。
“你媽催你穿秋褲啦”
特別是90后00后新一代消費大軍，他們擁有較強(qiáng)的自我意識，更注重女性獨立、平等和自我價值的實現(xiàn)，導(dǎo)致消費風(fēng)向發(fā)生變化。
女性不再只活在男性的審美“視角下”，在消費選擇上，更關(guān)注舒適度和體驗感，是從“悅?cè)恕钡健皭偧骸钡霓D(zhuǎn)變。
年輕一代也更加重視自我的感受和價值標(biāo)尺，“自定義生活”形成了一代人的消費特色。如果說“枸杞泡威士忌”是朋克養(yǎng)生，那么在秋褲上也要搖滾變美。
“拋掉松松垮垮，讓原本藏在褲腿下的秋褲變成穿搭基本款，修飾出筷子腿、襯得起蜜桃臀”——棉毛褲，必須me more cool。
先是名字，就不能與棉線印花的老式秋褲淪為一談。比如“光腿神器”“鯊魚褲”，從品類命名的出發(fā)點就不再單純是描述性定義。市面上還涌現(xiàn)了“可以穿的粉底液”“水光襪”“熱皮”“仿真膚”“素肌感”等“綽號”。廠牌們爭先恐后的給自家產(chǎn)品貼標(biāo)簽，正如SK2的“神仙水”、雅詩蘭黛的“小棕瓶”、資生堂的“紅腰子”一樣，名字標(biāo)新立異，也讓消費者朗朗上口。
一個好名字就足以植入人心，拉攏自己和年輕消費者的距離。更重要的是，在口口相傳的無形之中，形成了群體的分水嶺。“層層疊穿臃腫的你和靠光腿神器在寒風(fēng)中屹立不倒的我，中間大概隔著兩個代溝吧”。
某內(nèi)衣品牌廣告片
“綽號”只是個抓人眼球名字，打動人的是功能性和產(chǎn)品特征的升級。前些年在保暖襪上追捧“壓力”“瘦腿”效果，如今已經(jīng)在舒適和細(xì)節(jié)上持續(xù)進(jìn)化。從莫代爾到天鵝絨、德絨、到日本自發(fā)熱，科技感滿滿。
商家也進(jìn)一步在產(chǎn)品上做加減法：加寬腰口設(shè)計且高腰植絨；雙檔提臀，臀部采用雙加檔設(shè)計，收腰提臀顯瘦；不同位置不同織法，分解壓力；立體剪裁避免尷尬線；此外還加入了大碼定制，以便適用更廣泛的人群。僅從產(chǎn)品層面就已經(jīng)揮手告別“S\M\L”的粗放時代。
讓新式秋褲快速走熱的另一大原因，是全面擁抱線上渠道，特別是直播間。在短視頻平臺，各大主播博主樂此不疲的講解分析光腿神器的優(yōu)點：膝蓋彎折是否有褶皺，腳踝是否服帖，肌理是否自然，腰線臀線是否修身……一邊分析評測、一邊在鏡頭前“扯皮”，主播一聲“姐妹們這個真的值得買”，就讓上千條光腿神器售空。
“看了兩個小時李佳琦直播，躲過了眾多種草，最后折戟在了光腿神器上”，直播間一位買家如是說。
玩世代觀察和訪談發(fā)現(xiàn)，電商平臺是大家不約而同的選擇，也會有人選擇1688進(jìn)貨式消費來“節(jié)約開支”。
李佳琦直播間
“新式秋褲們”在市場價格上帶節(jié)奏。目前一條“新式秋褲”的單價直接拉升到一二百元。
而在全國最大的“秋褲村”，山東姚家坡村，一年生產(chǎn)6000萬條，一條秋褲的批發(fā)價只有4~5元，毛利只有幾毛錢。通常經(jīng)過貼牌、包裝和網(wǎng)紅帶貨之后，轉(zhuǎn)手賣到10元20元。
在電商平臺，一條傳統(tǒng)秋褲或者褲襪的單價普遍在30-60元區(qū)間，甚至可能更低。
年輕人帶動和新的消費環(huán)境下，讓“秋褲”這個老品類更加性感，也更有市場想象空間。
在2015年底，一家義烏公司把“光腿神器”注冊成商標(biāo)，并在天貓開設(shè)旗艦店。如今這股“光腿”熱流已帶動著一個品類的發(fā)展。
光腿神器中的熱門品牌，覓橘/茉尋/cocotunna/小町娘/微笑菇?jīng)?王小嘟等這些都是活躍在直播間的“抖系品牌”。他們活躍在互聯(lián)網(wǎng)上，抖音上翻閱光腿神器測評，十條里可能幾乎都被它們占據(jù)了。
南極人、俞兆林等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌也在入局。他們采用賣吊牌式切入市場，定檔低價平替品，但幾乎無法逾越百元鴻溝。
雖然“新式秋褲們”爭出了一片溫?zé)崾袌?，但似乎又沒有逃離“義烏思維”。
換個視角看，近幾年大火的內(nèi)衣新消費，內(nèi)外、Ubras、蕉內(nèi)等主打無鋼圈、無尺碼的爆款單品借勢崛起。小到廣告模特和視覺設(shè)計的變化，大到產(chǎn)品概念、品牌主張，新消費品牌們甚至文化與審美解放上徹頭徹尾的改變。他們在重新書寫“性感”二字，引領(lǐng)起一股崇尚健康、關(guān)注自我的消費新風(fēng)潮。
加拿大“秋褲”品牌Lululemon直接以瑜伽褲切入女性市場，把價格定檔千元一條。疫情來襲的2020年，公司營收達(dá)44億美元，預(yù)期2021財年的營收達(dá)58.25億美元至59.05億美元之間。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國服裝市場零售規(guī)模達(dá)到2.19萬億元，同比增長僅為5.29%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2021年中國服裝市場將達(dá)2.4萬億元。
中國內(nèi)衣市場的集中度仍有待提升。數(shù)據(jù)顯示2019年Top10的內(nèi)衣品牌市場集中度為12.7%，遠(yuǎn)低于歐美市場。
龐大而分散的產(chǎn)業(yè)，通常也意味著無數(shù)痛點和待解決的問題。
今年，曾經(jīng)被幾乎定義為“夕陽產(chǎn)業(yè)”的服裝行業(yè)再度被一級市場垂青。紅杉、高瓴、GGV、五源、經(jīng)緯等機(jī)構(gòu)已悄然入場。
在無性別服裝、無尺碼Bra、潮牌們爭紅的另一面，或許“秋褲”依然存在強(qiáng)勢品牌的真空地帶。
