和不少同齡人一樣，來(lái)自上海的95后女孩克克，是個(gè)日常把減肥掛在嘴邊的姑娘。也因此，她總是對(duì)各類(lèi)低脂好物格外關(guān)注。
最近，在家附近的好特賣(mài)，克克找到了新寶藏。
原價(jià)59元一盒7顆裝的永璞咖啡濃縮液，在好特賣(mài)以19.9的價(jià)格輕松拿下，折合17元一瓶的WonderLab代餐奶昔，售價(jià)僅5.8元，主打0糖的新銳巧克力品牌每日黑巧的售價(jià)，也同樣超過(guò)了半折。它們的保質(zhì)期大都超過(guò)半年，還有相當(dāng)充裕的日子去消化。
以好特賣(mài)為代表的臨期食品店鋪，從城市風(fēng)靡至縣城，成為一樁紅火的線(xiàn)下零售好生意。
而新消費(fèi)熱潮之下，食品、飲料等各類(lèi)新品牌層出不窮，它們擊中年輕人的購(gòu)買(mǎi)理念，以時(shí)尚、健康、新鮮的定位，逐步成為資本追崇的“網(wǎng)紅”新產(chǎn)品。
從表層邏輯看，臨期食品與新消費(fèi)之間隱隱存在障壁。前者所代表的，是一種傳統(tǒng)渠道釋放庫(kù)存的粗獷，而后者，因?yàn)楦街膶徝?、概念?biāo)簽顯得精致脫俗。
在真實(shí)的線(xiàn)下，這層隔膜被打破。
克克不是唯一在臨期店發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的消費(fèi)者。上個(gè)星期，零售君走訪(fǎng)了上海、北京兩地四家好特賣(mài)，最終發(fā)現(xiàn)，從咖啡、巧克力，到螺螄粉、小火鍋，還有整排的鹵味，與陳列了半面墻的氣泡水，大量新品牌才是臨期食品店內(nèi)的中堅(jiān)力量。
它們大都日期嶄新，售價(jià)近乎骨折。國(guó)潮風(fēng)與極簡(jiǎn)風(fēng)的精致設(shè)計(jì)，在碩大的黃色打折價(jià)簽下黯然失色。不知不覺(jué)，臨期超市里，呈現(xiàn)了新消費(fèi)的真實(shí)一面。
留給我們探討的問(wèn)題是，為什么大量新品牌出現(xiàn)在了好特賣(mài)？對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō)，好特賣(mài)又是什么樣的存在？這是一場(chǎng)主動(dòng)的選擇，還是被動(dòng)的流落呢？
還是有必要解釋一下，為什么觀察對(duì)象選擇了好特賣(mài)。
臨期食品線(xiàn)下店在去年迎來(lái)井噴期，包括好特賣(mài)在內(nèi)，嗨特購(gòu)、小象生活等一眾連鎖店快速擴(kuò)張，但因?yàn)楣?jié)奏和定位的不同，目前，好特賣(mài)以170余家門(mén)店的規(guī)模，成為行業(yè)的第一梯隊(duì)玩家。
這家公司從上海起步，而后布局北京，主要面向一線(xiàn)城市年輕的白領(lǐng)群體。這與新消費(fèi)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)一致。
結(jié)合一些社交媒體上用戶(hù)們的分享，以及零售君探訪(fǎng)的四家線(xiàn)下店，這里是一部分出現(xiàn)在好特賣(mài)的新消費(fèi)品牌觀察，大多集中于食品飲料領(lǐng)域。
1. 咖啡
永璞和隅田川是最多的兩個(gè)品牌。
小紅書(shū)上，有喜好咖啡的用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，隅田川已經(jīng)成為好特賣(mài)的常駐品牌，掛耳咖啡、鮮萃咖啡液等產(chǎn)品以近五折的價(jià)格售出。有博主分享的減脂餐中，直接推薦購(gòu)物渠道找好特賣(mài)，“巨便宜”。
打卡永璞的則更多一些。零售君在上海虹口區(qū)一家好特賣(mài)，也發(fā)現(xiàn)了永璞凍干即溶烏龍咖啡，原價(jià)99元，折扣價(jià)34.3元。隔壁還有瑞幸的掛耳咖啡6袋裝，標(biāo)價(jià)僅4折左右。
有意思的是，相較于上海，北京碰到這款產(chǎn)品要靠運(yùn)氣。
目前能查到的是，在朝外SOHO等寫(xiě)字樓附近的店鋪內(nèi)，有過(guò)永璞上架的信息。
幾天前，有用戶(hù)興奮地在社交媒體上分享，北京雙井富力廣場(chǎng)店可以買(mǎi)到，但在零售君探店的那個(gè)下午，已經(jīng)沒(méi)了蹤跡。店員解釋?zhuān)a(chǎn)品早已售完，補(bǔ)貨要看運(yùn)氣。
2. 氣泡水
實(shí)話(huà)說(shuō)，氣泡水已經(jīng)成為臨期食品店飲料區(qū)的標(biāo)配，除卻好特賣(mài)，其他品牌連鎖店也能看到大量不同品牌的氣泡水。
這其中，元?dú)馍肿顬橹?，也是臨期店主推的產(chǎn)品。零售君在10月底走訪(fǎng)了好特賣(mài)三里屯SOHO店，元?dú)馍忠豢钕暮谄咸褮馀菟?，生產(chǎn)日期竟然是10月9日。
元?dú)馍窒档那迦錾?，也是好特賣(mài)貨架上的常見(jiàn)品牌。除此之外，零售君還在包括亞運(yùn)村、富力廣場(chǎng)等在內(nèi)的多家店鋪看到了十多種氣泡水，有夭氣、歐氣、燃力士、盼盼、理想天氣和俞文清等，價(jià)格區(qū)間大多在1至2元，相較動(dòng)輒5元以上的原價(jià)，足夠便宜。
當(dāng)然，如果不是在好特賣(mài)看到，也難以想象到，原來(lái)有這么多廠(chǎng)家都在做0糖0脂的氣泡水……
3. 飲品
提到氣泡水，就不得不提競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈的茶飲料和功能飲料。常見(jiàn)的有元?dú)馍制煜碌娜椴瑁约扒迦錾匠銎返睦Р?、煮奶茶，另外是各?lèi)同樣在近兩年興起，卻還沒(méi)被大眾普遍觸達(dá)的新品牌。
零售君發(fā)現(xiàn)了一款名為汝樂(lè)的自熱紅糖姜棗茶，248ml罐裝原價(jià)12元，在好特賣(mài)售價(jià)5.1元。公開(kāi)資料顯示，其創(chuàng)始人蘇茜，曾擔(dān)任娃哈哈市場(chǎng)總監(jiān)，產(chǎn)品主要圍繞女性用戶(hù)，從美膚、補(bǔ)給等需求出發(fā)自研健康飲品。
在三里屯的店內(nèi)，還有上線(xiàn)于2020年、定位護(hù)眼功能飲料的“愛(ài)視小愛(ài)漿”，單瓶售價(jià)8.5元，折扣價(jià)2.9元。生產(chǎn)日期為今年4月。
對(duì)于當(dāng)下的年輕人來(lái)說(shuō)，鹿角巷沖泡奶茶或許已經(jīng)是過(guò)去時(shí)，一款名為帝多的白桃烏龍沖泡奶茶大量陳列在貨架上，因?yàn)樯a(chǎn)日期較新（2021年10月9日），好特賣(mài)的折扣力度并不大，原價(jià)9.9元，現(xiàn)價(jià)8.5元。
4. 巧克力
新消費(fèi)食品飲料中一個(gè)重要的趨勢(shì)就是健康、減脂，在巧克力賽道，則跑出了明星產(chǎn)品每日黑巧。從羅永浩、薇婭等頭部帶貨主播的直播間迅速打響知名度，而后靠一系列與紅人的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)走入消費(fèi)者視野。
在靠近寫(xiě)字樓附近的幾家好特賣(mài)，零售君都發(fā)現(xiàn)了每日黑巧的身影，以三折的價(jià)格出售，不過(guò)，從生產(chǎn)日期來(lái)看，每日黑巧確實(shí)屬于“臨期食品”。比如雙井富力廣場(chǎng)店售賣(mài)的每日黑巧產(chǎn)于2020年9月1日，保質(zhì)期只到2022年3月。
5. 速食
這里也許還能成為螺螄粉愛(ài)好者的天堂。
事實(shí)上，在不少臨期淘寶店，日期嶄新的李子柒螺螄粉是一大貨源。在好特賣(mài)，零售君沒(méi)有看到李子柒，卻也有不少新品牌。譬如巴狗鮮食、神螺香等，產(chǎn)地均為螺螄粉的故鄉(xiāng)柳州，花花綠綠的包裝袋，要占到速食區(qū)的半面墻。
自熱飯類(lèi)，有鹿晗代言的小樣拌飯，以及從線(xiàn)下店火起來(lái)，進(jìn)而布局新零售的霸蠻牛肉粉，運(yùn)氣好的話(huà)，還能看到拉面說(shuō)的身影。
意外的是，自熱火鍋中，雨潤(rùn)集團(tuán)和大龍焱是最常見(jiàn)的兩個(gè)品牌。后者本身以火鍋知名，雨潤(rùn)旗下也有自熱火鍋產(chǎn)品是沒(méi)想到的。
臨期食品店的商業(yè)模式已經(jīng)成為一個(gè)公開(kāi)的秘密，在“臨期”的表象下，是依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力及庫(kù)存周轉(zhuǎn)能力，不斷迭代選品，以達(dá)到低價(jià)收、低價(jià)售之間的平衡。
零售君拿到的一份臨期連鎖品牌招商報(bào)告顯示，相較于傳統(tǒng)渠道，綜合毛利在20%以?xún)?nèi)，臨期特惠可以達(dá)到50%。
以莫小仙自熱米飯為例，傳統(tǒng)渠道進(jìn)貨價(jià)11.2元，零售價(jià)為14.9元，在臨期店，則能以2.5元的進(jìn)貨價(jià)，賣(mài)到4.5元。
這個(gè)并不新鮮的行業(yè)在去年煥發(fā)生機(jī)，成為當(dāng)下熱門(mén)的線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)之一，最主要的原因也是，受疫情影響，不少?gòu)S家產(chǎn)品滯銷(xiāo)，庫(kù)存積壓，以及進(jìn)出口貿(mào)易周期拉長(zhǎng)，比起白白損失掉，由臨期店低價(jià)承接是最好的方式。
作為新型的線(xiàn)下零售門(mén)店，臨期店不同于傳統(tǒng)商超的一大特點(diǎn)是：貨源及產(chǎn)品不穩(wěn)定。這也是考驗(yàn)店面運(yùn)營(yíng)能力的核心——能否長(zhǎng)期穩(wěn)定地拿到周轉(zhuǎn)快的好貨源。
一名臨期食品供貨商向零售君解釋?zhuān)壳?，即便做到好特賣(mài)的體量，也很難保證這一點(diǎn)。
他長(zhǎng)期向包括好特賣(mài)在內(nèi)的多家臨期店供貨，擁有自己的倉(cāng)庫(kù)。據(jù)他介紹，貨源大部分來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)楦鞔笊坛?、電商，以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)日期要求不同，會(huì)有不同程度的退貨。
一家臨期連鎖品牌店的招商經(jīng)理介紹，他們的招商部一共羅列了超4000種商品，篩選的維度主要有品牌知名度、大眾必需品、質(zhì)量、年輕人喜好、網(wǎng)絡(luò)口碑等。具體在落地的過(guò)程中，會(huì)不斷根據(jù)店面運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行選品指導(dǎo)。
一部分具備引流能力的熱賣(mài)款，以及三成左右的進(jìn)口商品，還有半數(shù)來(lái)自小廠(chǎng)商的不知名產(chǎn)品，是一家臨期店的貨源基本構(gòu)成。從這個(gè)維度看，各家的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還是在于能否拿下熱門(mén)的“引流款”。
在三四線(xiàn)城市，這些產(chǎn)品可能是可口可樂(lè)，更有可能是臨期的蒙牛、伊利純牛奶。在相關(guān)的臨期倉(cāng)庫(kù)小程序上搜索，位于河北、青島、山西等各省份的倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，最多的也是金典、安慕希等大眾化產(chǎn)品。
不過(guò)，一二線(xiàn)城市的競(jìng)爭(zhēng)格局與三四線(xiàn)并不相同，當(dāng)判斷熱門(mén)產(chǎn)品的維度從“必需品”過(guò)渡到“年輕人”與“網(wǎng)絡(luò)口碑”，知名的新消費(fèi)品牌或許才是各家必爭(zhēng)的心頭好。
在小紅書(shū)，這個(gè)城市年輕白領(lǐng)濃度最高的社區(qū)上，搜索關(guān)鍵詞“好特賣(mài)+每日黑巧”“好特賣(mài)+元?dú)馍帧被颉昂锰刭u(mài)+李子柒”，均擁有數(shù)萬(wàn)篇筆記分享，即便是永璞和隅田川咖啡，也有不少用戶(hù)用來(lái)打卡推薦。
從這點(diǎn)上說(shuō)，上新新消費(fèi)品牌，好特賣(mài)沒(méi)有出格。
根據(jù)億邦動(dòng)力研究院發(fā)布的《2021中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展洞察報(bào)告》，截至2020年12月，新消費(fèi)品牌約有200起融資事件，其中，食品飲料是崛起新品牌最多的領(lǐng)域。
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020新消費(fèi)洞察報(bào)告》也提到，十大消費(fèi)領(lǐng)域中，網(wǎng)紅食品、抗糖代餐增速顯著，2016~2018三年間，線(xiàn)上網(wǎng)紅食品增速高達(dá)1220%。
新消費(fèi)產(chǎn)品出現(xiàn)在好特賣(mài)，是有供應(yīng)基礎(chǔ)的。
上文提到的供應(yīng)商向零售君舉了一個(gè)例子：湖南本地一家名叫“翻天娃”的辣條品牌，依靠抖音等電商平臺(tái)，在近期將單品做火后，可以在一兩個(gè)月內(nèi)完成上百萬(wàn)單。也因此，他幾乎沒(méi)可能在臨期渠道拿到貨。“翻天娃到現(xiàn)在還在增加生產(chǎn)線(xiàn)，哪會(huì)有貨給到我們呢？”
另一個(gè)例子是，臨期食品店內(nèi)，通常會(huì)有大半不知名品牌，甚至是正期商品，其中一個(gè)來(lái)源便是，由于廠(chǎng)家經(jīng)營(yíng)不善，無(wú)法付清賬款，最后只能用產(chǎn)品向包裝、生產(chǎn)等合作伙伴抵押銷(xiāo)賬，合作伙伴大多選擇低價(jià)處理變現(xiàn)，最終，這部分產(chǎn)品就流入了臨期店。
當(dāng)好特賣(mài)“搶奪”了新品牌，換言之，也是新品牌有了“淪落”到好特賣(mài)的機(jī)會(huì)。
以氣泡水為例，隨著國(guó)內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模逐年下滑，主打無(wú)糖、健康概念的氣泡水涌入市場(chǎng)。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2015~2020年我國(guó)氣泡水銷(xiāo)售規(guī)模從24.6億元增長(zhǎng)至58.1億元。
元?dú)馍值某晒Σ粩辔鞔髲S(chǎng)商涌入。一方面是傳統(tǒng)飲料大廠(chǎng)，如百事、農(nóng)夫山泉等，另一方面，新茶飲及部分創(chuàng)業(yè)品牌也開(kāi)始攪局，如喜茶和清泉出山等，甚至出現(xiàn)了盼盼食品等傳統(tǒng)食品廠(chǎng)商。
市場(chǎng)份額卻是骨感的，目前，元?dú)馍忠?0%的市場(chǎng)占比牢據(jù)第一寶座，其次為喜茶，大量的嘗試型品牌分割了僅不足20%的份額。這也就不難理解，為什么好特賣(mài)的飲料區(qū)是各路氣泡水的天下。
自熱火鍋、功能飲料、咖啡等品類(lèi)也是如此——都說(shuō)在資本助推的新消費(fèi)浪潮之下，年輕人快不夠用了，好特賣(mài)怕也不夠用了。
一種觀點(diǎn)認(rèn)為，或許好特賣(mài)是新品牌們鋪貨的渠道。
但在動(dòng)輒用三五折的價(jià)格拿下產(chǎn)品的好特賣(mài)里，這樣的舉措對(duì)品牌的傷害性更不可逆，當(dāng)選擇了這條路時(shí)，新消費(fèi)品牌還有回頭路嗎？
結(jié)語(yǔ)
好特賣(mài)其實(shí)是一個(gè)行業(yè)的縮影。
零售君認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮之下，年輕一代的購(gòu)買(mǎi)力是誘因，資本的助推是手段，層出不窮的新消費(fèi)產(chǎn)品是結(jié)果。這是一條因果成立的行業(yè)鏈條。
但對(duì)于投身其中的人來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)敬畏市場(chǎng)這雙看不見(jiàn)的大手。理性與克制不應(yīng)該成為稀缺的品質(zhì)。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新零售商業(yè)評(píng)論”（ID:xinlingshou1001），作者：王明雅，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
