1995年8月9日，硅谷一家名為網(wǎng)景的公司上市，這家成立只有16個(gè)月，從來沒有盈利的公司，得到了投資者瘋狂追逐，當(dāng)日股價(jià)就漲了兩倍。
這一天，人們驚訝的不是股價(jià)大漲，是沒有成熟的盈利模式也能上市，它打破了慣性思維，標(biāo)志著一種新的商業(yè)模式被市場接受：
只要燒錢能換來大規(guī)模用戶增長，即使暫時(shí)不賺錢也能不斷在一級市場拿錢，并進(jìn)入二級市場套現(xiàn)。
大洋彼岸播下的種子，十幾年后也在中國盛行起來。
從2010年代電子商務(wù)中的凡客、千尋網(wǎng)到百團(tuán)大戰(zhàn)，到后來的打車、外賣，再到近幾年的共享單車、AI企業(yè)，他們的起家?guī)缀跆硬幻撨@個(gè)路徑。
在融資環(huán)境寬松時(shí)代，這種模式固然可以迅速讓一家公司快速壯大，一旦融資環(huán)境和風(fēng)口變幻，他們將面臨一場前所未有的挑戰(zhàn)。
沒有資本的加持公司到底怎么運(yùn)作？在研究相關(guān)話題時(shí)，我們在生命科學(xué)這個(gè)賽道上發(fā)現(xiàn)一家澳大利亞公司EZZ生命科學(xué)控股有限公司（下簡稱EZZ），它反其道而行之，以非常輕的模式起家，成長迅速，且擁有較強(qiáng)的自我造血能力，為下一步的發(fā)展攢下了本錢，逐步靠近產(chǎn)研一體的終極目標(biāo)。
在短短兩年半的時(shí)間里，EZZ就完成了從0到1的成長，從創(chuàng)業(yè)型公司到澳大利亞主板（ASX）上市公眾公司，股價(jià)在上市當(dāng)日上漲150%，獲得了廣泛關(guān)注。
本文將以EZZ公司為樣本，探討一家創(chuàng)業(yè)公司成長的另一條路徑。
01起家：輕資產(chǎn)模式
EZZ是一家成立于2018年7月的公司，成立之初，是EAORON品牌（以下簡稱“澳容”）護(hù)膚品的批發(fā)分銷商，在澳大利亞和新西蘭地區(qū)從事分銷業(yè)務(wù)。
EZZ生命科學(xué)（以下簡稱“EZZ”）的起步為什么是澳容？為什么以分銷的形式介入？
從行業(yè)上看，2015年—2019年，澳大利亞和新西蘭地區(qū)的護(hù)膚品市場以7.2%的復(fù)合年增長率增長，2019年為31億澳元，仍然是一個(gè)有增量的市場。
從品牌上看，澳容品牌產(chǎn)品由澳大利亞聯(lián)合制藥有限公司研發(fā)并生產(chǎn)，在本地頗有知名度，旗下有網(wǎng)紅產(chǎn)品涂抹式水光針、水光針面膜、蜂毒面膜等，一些單品在澳洲藥房第一品牌Chemist Warehouse連續(xù)三年登上銷量榜。
澳容通過贊助華人明星在澳洲的公開演出，在國外的華人之間享有較高的知名度。
EZZ的理念是以消費(fèi)者和市場需求為導(dǎo)向，澳容品牌暢銷的信號被EZZ迅速捕捉，合作也由此而生。
從消費(fèi)品的三力模型來看，澳容本身具有產(chǎn)品力和品牌力，EZZ公司與澳容合作的契合點(diǎn)只能在渠道上，渠道的開拓是一勞久逸的事，尤其是在護(hù)膚品銷售渠道格局相對穩(wěn)定的市場中。
在澳大利亞，護(hù)膚品的最大零售商是藥房。2019年，通過藥房銷售的護(hù)膚品占比達(dá)31.7%，其次是非專賣店零售商，為23.2%，第三是百貨公司19.8%，專賣店和電商渠道分別為8.6%和8.9%。在新西蘭，排序則是非專賣店零售商、藥房、百貨、專賣店和電商。
EZZ直接與澳大利亞和新西蘭最大的連鎖藥房零售商合作，如Chemist warehouse和Priceline，并通過與他們的關(guān)系進(jìn)行銷售。
澳容護(hù)膚牌產(chǎn)品的零售網(wǎng)絡(luò)遍布在澳新地區(qū)的500余家Chemist Warehouse、400多家 Priceline商店和400多家藥房、超市、其他雜貨零售商和專賣店。
EZZ銷售的EAORON面膜產(chǎn)品在2019年占到澳新零售市場17%——25.3%的銷售額（不同的計(jì)量口徑）。
由于銷路暢，EZZ逐步成為澳容護(hù)膚品最大的分銷商，2020年7月，又以承諾銷量為籌碼拿下了在線下主要渠道的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。
在整個(gè)過程中，由于EZZ直接向供應(yīng)商訂貨，自身既不生產(chǎn)產(chǎn)品也不產(chǎn)生庫存，運(yùn)轉(zhuǎn)模式非常輕量，90%以上的資產(chǎn)是現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和債權(quán)類的應(yīng)收款。
以這種方式賺取第一桶金風(fēng)險(xiǎn)較小，但從長期來看，分銷模式的弊端在于上游生產(chǎn)成本不可控，下游藥店議價(jià)能力強(qiáng)，容易受“夾板氣”，比如20財(cái)年（2019年7月1日—2020年6月30日），澳容品牌的毛利率就從39.5%下降到22.0%。
EZZ公司顯然早已意識到了不穩(wěn)定性。已經(jīng)打通渠道且已經(jīng)積累下資金的EZZ在2019年12月，上線了公司同名自營品牌EZZ，主攻大健康和個(gè)性化健康市場，完成了從第一階段到第二階段的進(jìn)化。
從分銷商到分銷、自營雙線發(fā)展，EZZ的重要契機(jī)是本應(yīng)帶來毀滅性打擊的疫情。
隨著疫情的到來，澳大利亞和新西蘭的消費(fèi)者在2020年3月份開始恐慌性地購買和囤積相關(guān)的藥品以及增強(qiáng)免疫力和膳食補(bǔ)充劑的保健品。
僅運(yùn)營了三個(gè)月的EZZ品牌基因健康產(chǎn)品也是在此時(shí)產(chǎn)生了早期收入，到2020年6月底，實(shí)現(xiàn)了80萬澳元的收入。
反觀澳容護(hù)膚品，疫情之下，護(hù)膚品的需求雖然不像彩妝一樣因?yàn)闊o法社交而需求大減，但也受到了不小的沖擊。
一方面是因?yàn)榘拇罄麃喓托挛魈m的入境隔離消減了外地客戶和代購者的購買熱情，另一方面澳大利亞開始執(zhí)行關(guān)閉非必需品商店的政策，新西蘭的情況也類似，通過面向代購的許多零售商渠道被叫停，到了3月25日，大量企業(yè)執(zhí)行居家隔離令，非必要的零售商被關(guān)閉。
這場疫情帶來了兩個(gè)變化，消費(fèi)需求方面和市場方面，這對以客戶、市場為中心的EZZ來說，打擊尤甚。
當(dāng)企業(yè)面臨突如其來的黑天鵝，能否適應(yīng)和及時(shí)調(diào)整策略，這是一場考驗(yàn)。
第一，針對消費(fèi)需求的變化，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
EZZ將產(chǎn)品策略重心向EZZ品牌傾移，擴(kuò)大旗下產(chǎn)品的范圍，品類從2020年年中的3個(gè)增加到了14個(gè)，形成高端和個(gè)性化健康兩條業(yè)務(wù)線。
在品牌力和產(chǎn)品力已經(jīng)形成的澳容上，EZZ強(qiáng)于渠道力，而新品牌更需要打造產(chǎn)品力和品牌力，這決定了EZZ品牌的運(yùn)營無法完全沿用澳容的“輕”，EZZ選擇非核心環(huán)節(jié)依托外部完成。
做“重”的環(huán)節(jié)有市場調(diào)研、研發(fā)。
EZZ的產(chǎn)品以市場需求為導(dǎo)向，聘請第三方市場研究公司進(jìn)行市場調(diào)研和需求評估是一款產(chǎn)品誕生的開端。
產(chǎn)品研發(fā)上，EZZ與新西蘭基因研究中心、奧克蘭理工大學(xué)基因中心的學(xué)者合作，涵蓋基因抗衰、HPV免疫、幽門螺旋桿菌和體重管理四個(gè)研究方向。
其他的環(huán)節(jié)，如生產(chǎn)、包裝設(shè)計(jì)、存儲和物流則委托給第三方，EZZ委派品質(zhì)管理人員，對制造全過程進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。
第二，銷售環(huán)節(jié)面臨的變化表現(xiàn)在兩方面，市場和渠道。
本地市場的萎縮，以“出海”的方式尋找增量市場，EZZ品牌的市場放在亞太地區(qū)，包括新加坡、馬來西亞、泰國、中國等地。
線下渠道受限，打出電商牌。在東南亞地區(qū)的電商平臺Lazada開店，2020年3月，EZZ入駐京東，7月在天貓國際開設(shè)旗艦店。
這一策略成果顯著，尤其是在防疫成果更好的中國，21財(cái)年，EZZ公司在中國大陸地區(qū)的收入同比增長325%，占總收入的45.5%，形成強(qiáng)勁的增長動力。
將一個(gè)新品牌通過新渠道推廣至新的市場，如何做營銷、推廣以觸達(dá)消費(fèi)者并占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，是尤為關(guān)鍵的一步。
回顧以往傳統(tǒng)保健品成為大眾品牌的方式，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1、市場定位精準(zhǔn)，如以上了年紀(jì)就容易骨質(zhì)疏松為切入點(diǎn)的補(bǔ)鈣產(chǎn)品；
2、傳播介質(zhì)曝光度高，如新聞聯(lián)播前10s廣告；
3、廣告詞洗腦或者植入療效，如“今年過節(jié)不收禮”“腰不酸了腿不疼了”；
EZZ的營銷也把握了這些要素，比如體重管理類產(chǎn)品選擇以小紅書、抖音這樣的年輕人聚集地為宣傳平臺。相較于以往產(chǎn)品通過既定的渠道流通至終端零售店的人找貨模式，利用平臺聚集流量宣傳產(chǎn)品的貨找人模式更能精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，且小紅書、抖音的一些博主本身就是KOL，他們對于產(chǎn)品效果的宣傳，轉(zhuǎn)化率更高。
EZZ完成第一階段到第二階段的躍遷，是適應(yīng)環(huán)境變化和及時(shí)調(diào)整策略的結(jié)果，也得益于原本的輕資產(chǎn)模式運(yùn)營，所謂“手中有糧，心中不慌”。
其下一階段的戰(zhàn)略包括通過收購或者建設(shè)GMP認(rèn)證的制造工廠控制生產(chǎn)全流程，在這一過程中，資產(chǎn)變重不可避免，資本性開支必然增加，那么EZZ轉(zhuǎn)型成果如何，為下一階段積攢下多少彈藥？
先上結(jié)論：
1、營銷帶動收入增長，同時(shí)也消耗了凈利潤，整體來看盈利能力提升，原有模式得到驗(yàn)證。
2、盈利質(zhì)量高，公司經(jīng)營產(chǎn)生的現(xiàn)金流足以滿足當(dāng)前階段的經(jīng)營和投資開支，但對于收購和建設(shè)自有生產(chǎn)線來說，仍需外部的資金支持。
在盈利能力上，EZZ通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，毛利率顯著上升，疊加拓展增量市場，收入大幅增長。
作為分銷商，EZZ公司賺取的是產(chǎn)品差價(jià)，獲取的是產(chǎn)業(yè)鏈一個(gè)環(huán)節(jié)中的利潤，21財(cái)年毛利率為29%；自營品牌中，EZZ公司直接面向客戶，賺取的是產(chǎn)業(yè)鏈上的大部分利潤，21財(cái)年，毛利率為82%。
21財(cái)年，EAORON品牌產(chǎn)品的收入從1655.4萬澳元降至1091.8萬澳元，下降34%，EZZ品牌的收入則從80萬澳元上漲至1140萬澳元，增長13倍，占收入的51%。
一升一降之間，毛利率由23%提升至56%，整體收入從1731.5萬澳元上升至2228.7萬澳元，同比增長29%。
不可否認(rèn)的是，為了打開市場、增加收入，EZZ付出了不菲的代價(jià)。最典型的是，花在營銷等方面的支出從155.4萬澳元大幅上漲至784.3萬澳元，這是除了成本之外，最重要的開支，21財(cái)年占收入的比重為35.2%。
35.2%處于什么水平？橫向比較來看，護(hù)膚品行業(yè)的成熟品牌上海家化、珀萊雅，銷售費(fèi)用率35%—45%，一些新銳品牌如逸仙電商（完美日記）的銷售費(fèi)用率在60%以上。
對比來看，35.2%的銷售費(fèi)用率不算高，也意味著EZZ在營銷上相對克制，且注重效率。
在凈利潤層面，EZZ公司從158.6萬澳元上漲28%至21財(cái)年的203.1萬澳元，凈利率基本持平，為9.11%。
凈利潤是紙上財(cái)富，支出則需要真金白銀，盈利質(zhì)量至關(guān)重要。
EZZ公司20財(cái)年和21財(cái)年，收到的與銷售有關(guān)的經(jīng)營現(xiàn)金流入分別1958.6萬澳元為2384.6萬澳元，考慮上相關(guān)的稅費(fèi)，基本是銀貨兩訖，不存在客戶拖欠貨款的情況。
盈利質(zhì)量較高的另一個(gè)表現(xiàn)是，應(yīng)收賬款沒有隨著收入的增長而增加，分別為233.9萬澳元和204.7萬澳元。
至2021年6月30日，EZZ的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為885.4萬澳元，相比上年同期，凈增加568萬澳元，其中發(fā)行股份實(shí)際募集資金為555萬澳元，低于568萬澳元。
也就是說，EZZ經(jīng)營所產(chǎn)生的現(xiàn)金流在滿足日常經(jīng)營（向供應(yīng)商支付款項(xiàng)、員工薪酬等）和比如購置設(shè)備等投資活動之外，還有結(jié)余。當(dāng)然，前提是在當(dāng)前的模式下，且不進(jìn)行提速擴(kuò)張。
根據(jù)EZZ的目標(biāo)，即轉(zhuǎn)型成為一家以基因?yàn)橹行牡纳茖W(xué)公司，僅自有現(xiàn)金流的積累，可能會錯(cuò)失時(shí)機(jī)，依靠外部融資成為了必要手段。
模式已經(jīng)得到驗(yàn)證，此時(shí)在資本市場上尋求融資，對社會股東來說風(fēng)險(xiǎn)更低。
如果一切順利，下一階段的EZZ研、產(chǎn)、銷一體，對市場趨勢的響應(yīng)會更加靈活、及時(shí)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)內(nèi)部流程的轉(zhuǎn)變將會進(jìn)一步降低成本，提高毛利率和盈利能力，護(hù)城河也因此一步步拓寬。
回顧EZZ的兩次轉(zhuǎn)型，我們認(rèn)為，新品牌新企業(yè)應(yīng)當(dāng)?shù)玫絻牲c(diǎn)啟示：
第一個(gè)啟示是在要研發(fā)還是要落地上。
典型的例子是AI企業(yè)，拿著技術(shù)找場景。技術(shù)積累的過程，企業(yè)入不敷出，全靠概念吸引來的融資維持運(yùn)營。由于AI在應(yīng)用時(shí)的場景往往非標(biāo)化，商業(yè)化又成了一重障礙，盈利和規(guī)模變得不可兼得。而一旦遇上融資環(huán)境冷清時(shí)，可能都等不到找到場景就結(jié)束了。
另一種邏輯則是EZZ這種，以市場為導(dǎo)向，找消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。有一定的資金和資源積累之后，再掌握研發(fā)和生產(chǎn)。流程也從“找”消費(fèi)者需要的產(chǎn)品變?yōu)椤白觥毕M(fèi)者需要的產(chǎn)品，倒逼研發(fā)。
兩種模式?jīng)]有誰對誰錯(cuò)，只是在市場預(yù)冷或者遇到危機(jī)時(shí)，減少虧損，尋求盈利等常識變得彌足可貴。
第二個(gè)啟示在利用產(chǎn)業(yè)鏈上。
企業(yè)往往認(rèn)為只有在產(chǎn)業(yè)鏈上處于強(qiáng)勢地位，才有整合產(chǎn)業(yè)鏈的能力。固然，蘋果強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力在于其絕對的品牌力，所以只要掌握“設(shè)計(jì)”的大腦，就可以拿到產(chǎn)業(yè)鏈上的大部分利潤。
當(dāng)沒有絕對話語權(quán)時(shí)，通過充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，將非核心環(huán)節(jié)以緊密合作的形式外包出去，也能實(shí)現(xiàn)對自身資源的最大利用。
揚(yáng)長避短，利用好產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，方能以小撬大，這也在EZZ發(fā)展中得到了充分驗(yàn)證。
本文來自微信公眾號“市值榜”（ID:shizhibang2021），作者：賈樂樂，編輯：趙元，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
